【决策管理课件】第五章经营与定价决策

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1、第五章经营与定价决策——企业制定价格的策略第一节定价目标及影响价格的因素一、定价目标P1241.以获得最大利润为定价目标2.以提高市场占有率为定价目标3.以适应或避免竞争为定价目标二、影响产品价格的因素P1251.产品价值2.市场供求关系3.价格政策4.产品寿命周期5.市场竞争类型一、定价目标（一）以获得最大利润为定价目标②（二）以提高市场占有率为定价目标②（三）以适应或回避竞争为定价目标②（一）以获得最大利润为定价目标②1.以扩大当前利润为目标2.以一定的预期利润率为目标3.以获得合理利润为目标（二）以提高市场占有率为定价目标②p

2、125一般来说，这一定价目标优于以扩大当前利润为目标，有利于企业长期而稳定地获得利润。采用该目标，企业需具备三个条件：有潜在的生产经营能力；总成本的增长速度低于总销售量的增长速度；产品的需求价格弹性比较大，即薄利能够多销。（三）以适应或回避竞争为定价目标②p125搜集竞争者有关价格方面的信息，并将本企业的产品质量与竞争者的同类产品进行比较，然后决定自己所制定的价格应当高于、低于或等于竞争者的价格。二、影响产品价格的因素②p125-p126市场竞争类型产品寿命周期价格政策市场供求关系产品价值产品价格产品寿命周期进入市场阶段成长阶段成熟

3、阶段饱和及衰退阶段需求量增加收入增加需求量小收入少需求量增加放慢继续盈利需求量下降盈利下降撇油性定价渗透性定价撇油性定价渗透性定价渗透性定价保住市场份额与竞争对手博弈降价市场竞争类型微观经济学根据市场交易者的数量、商品的单一性和出入市场的自由程度将市场分为：完全竞争市场垄断性竞争市场寡头垄断竞争市场纯粹垄断市场定价决策分析的影响因素ClicktoaddText成本费用销售数量经营方面目标利润第二节以市场为导向的定价决策一、以市场为导向的定价原理P1271.定价决策中心问题：如何根据价格与销售量的关系确定价格与销售量的最优组合，使企业

4、实现利润最大化，在这个基础上形成的销售价格就是最优价格。即使销售收入与销售成本的差额达到最大值时的价格，才是企业最佳定价。2.当边际收入等于边际成本时，边际利润等于零时，企业的总利润达到最大值。二、非完全竞争市场条件下的定价决策P128（一）公式法：1.概念:通过对销售收入和销售成本的函数求导，确定最优销售价格和最优销售量的一种方法。2.理论:当边际收入等于边际成本，边际利润等于零时，企业总利润达到最大。3.解题思路:利用MR=MC时，解得x值（最佳销售量），即可求得最佳定价p与最大利润分析书P128[例]1(二)列表法1.概念：根

5、据不同价格下的不同销售列表计算边际收入和边际成本，寻求边际利润等于0时的销售价格和销售量，从而求得企业最大销售利润的方法。2.思路：通过分析边际收入、边际成本和边际利润表，在（销售量）离散条件下：（1）若有边际利润等于0，这时的售价为最优定价。（2）若无边际利润等于0，则最优售价应在边际利润为不小于0的最小值的地方。分析书P130[例1]表5-1与P130[例3]第三节以成本为导向的定价决策成本加成定价法的含义①p131在单位产品成本的基础上按预定的加成率计算相应的加成额，进而确定产品的目标售价。其理论基础是价格首先补偿成本，然后再

6、考虑利润。（一）全部成本加成定价法③（二）变动成本加成定价法③一、成本加成定价法（一）全部成本加成定价法③p131-132全部成本加成定价法基础：单位产品总成本基础：单位产品生产成本=变动生产成本+固定制造费用单位产品的生产成本+变动与固定的销售费用和管理费用产品价格=单位产品总成本x(1+加成率)产品价格=单位产品生产成本x(1+加成率)用全部成本加成定价法制定价格例5-4p133以单位产品总成本为基础的价格：产品价格=200x(1+12.5%)=225元以单位产品生产成本为基础：产品价格=162.5x(1+38.46%)=225

7、元直接材料50直接人工30变动制造费用20变动生产成本100100100变动销售及管理费用12.512.5变动成本总额112.5固定制造费用62.562.5单位产品生产成本162.5固定销售及管理费用25单位产品总成本200全部成本加成定价法的优点②p131价格能够弥补全部成本，保证企业获得一定利润，适用于长期定价决策。全部成本可以证明产品或劳务价格的合理性，容易被消费者接受。可以从会计部门容易获得全部成本信息，计算简单、快速且易于理解。全部成本加成定价法的缺点②p132由于需求由价格决定，因而在理论上存在使企业利润最大化的价格和销

8、售组合。使用全部成本加成法无法达到最大利润。全部成本加成定价法包含了分配的固定制造费用，该费用是按照预计产量进行分配的，因此合理价格的制定需要正确预测未来产量。由于市场竞争激烈，产量预测很难做到准确。没有区分固定成本和变动成本，不便于