客户分析

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1、第二、三章客户分析教学内容客户价值；客户细分；法则；顾客满意；客户价值企业——客户；称为顾客价值；客户——企业；称为关系价值；顾客价值与提供物的使用紧密联系，是顾客对提供物的一种感效用，这种感知通常是顾客所获得的收益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。关系价值是企业发展、培养、和维持与特定客户的特定关系并在关系生命周期给企业带来的价值。主要有：关系赢利性、关系生命周期、客户能力价值、推荐价值。顾客价值与关系之间价值的关系关系价值是客户关系管理的核心，而管理关系价值的关键却在于对关系的识别和培养，在此基础上进而创造更大

2、的顾客价值和关系价值。顾客价值和关系价值两者之间存在着互动。请同学思考，他们之间是怎样互动的？将客户划分等级我们必须使我们的客户满意吗？)按客户与企业的关系进行分类①消费客户。②中间客户。③客户。④内部客户。)根据客户的价值进行细分①客户。②主要客户。③普通客户。④小客户。)从企业产品服务的角度进行客户细分，依据企业对客户的不同反应，可以将客户分为如下四种类型：①屈从型。②关怀型。③适应型。④冷漠型。)将客户忠诚度与信用等级结合起来进行分类①低信用等级—低忠诚度的客户。②低信用等级—高忠诚度的客户。图客户信用等级—忠诚度矩阵③高信

3、用等级—高忠诚度的客户。④高信用等级—低忠诚度的客户。图按客户信用等级—忠诚度分类的最具价值客户顺序模型)将客户忠诚度与客户规模结合起来进行分类①小规模—低忠诚度的客户。②小规模—高忠诚度的客户。③大规模—高忠诚度的客户。④大规模—低忠诚度的客户。图客户规模—忠诚度矩阵)将客户忠诚度、客户规模与客户信用等级三者相结合的分类方法图按客户规模—忠诚度分类的最具价值客户顺序模型图信用等级、规模和忠诚度三维变量的最具价值客户顺序模型基于客户行为的客户细分模型：上次购买至今的时间，也就是停止采购的时间；指在某一期间内购买的次数；指在某一时期

4、内购买的金额。计算三者的乘积，将其结果从大到小进行排序，前面是最好的客户，企业应该尽力保护他们；后面的企业应该避免的客户；中间的客户应该大力投资。北京某家电企业将其所有客户按其对企业盈利的贡献划分如下：客户群类别价值（）占市场百分比占该公司客户的百分比很低低适度高很高法则运用该法则的营销策略核心是：对顾客价值进行全面分析的基础上，对客户进行细分，根据顾客重要程度合理分配营销力量，从全局角度设计持久、稳健的顾客发展战略。客户生命周期理论客户生命周期（）指从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企

5、业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段。客户生命周期的七个阶段潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期以及恢复期（重新进入成熟期）共七个阶段。客户生命周期各阶段客户份额和盈利能力分析盈利能力（客户价值）最大值高中低低中高最大值潜在客户期开发期成长期成熟期衰退期客户份额各个阶段的影响因素为：潜在客户：外界评价、客户层次、客户所属行业。新客户：对产品质量的感知；对产品服务质量的感知；对价值的感知；企业竞争者的资费信息；客户需求的情况。老客户：企业的服务情况；客户新的业务需求；企业竞争者的信息。新业务的新

6、客户：老业务的运行情况；新业务的发展情况；客户的满意程度；企业的发展状况。进入这一阶段，客户生命周期就进入了循环阶段，延长了客户的使用周期。企业、客户服务的目的就是要使客户在接受企业服务的那一天，或是在有这种需求开始，就能持续不断地沿着这种生命周期发展，从而节约成本，创造利润二、企业客户群体生命周期为了从整体上把握企业的客户群体情况，还有必要对企业客户群体生命周期进行计算，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。企业客户群体生命周期企业客

7、户流失率例如：企业目前有个客户，每年可能会流失名，那么企业客户流失率为，则五年的时间，企业将流失名客户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要年的时间，那么客户群体的生命周期为年。企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。客户数量流失率客户生命周期（年）客户成本企业％企业％高低客户终生价值（）客户终生价值是指客户在整个生命周期内对能给公司带来成本和利润的期望净现值。客户贡献基本利润—客户成本客户流失成本忠诚回报成本获取客户成本客户终生价值客户终生价值模型成本节约交叉销售推荐销售增量销售客户终生价值的计算一、单个客户终生

8、价值计算分四部：第一步：确定客户生命周期;第二步：确定客户生命周期内第年给企业带来的利润净额第三步：对客户生命周期内第年的利润净额进行贴现（）(）其中：企业为客户投入的成本银行贴现率第四步：求和[()()]其中：单个客户终生价值；客户对企业利润净