前线企划工房

《前线企划工房》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、FRONTACCOUNTPLANNINGWORKSHOP前线企划工房AccountPlanningWorkshopIntroduction大家心里的问题为什么要办这个Workshop?为什么要这么多不同角色人都来参加？Accountplanning到底是什么？参加这个Training对我们有什么用？问题一：为什么要办这个workshop?我们大家都是做广告的，而且是在前线这样一家广告公司我们曾经谈过“如何快乐地做广告？广告的本质是什么？为什么要办这个workshop?有效沟通的前提是相互理解研究消费者了解消费者理解消费者问题一：为什么要办这个w

2、orkshop?理解是相互的只有你真正进入了消费者心灵的一角，你才会有一席之地想一想品牌在消费者生活中的位置想一想广告在消费者生活中的位置理解是不容易的“经由对消费者的充分了解，我们可以攻夺他心灵的某个角落并且占领这个角落”—NeilFrench—为什么这么多不同角色的人都来参加？理解需要我们用心去感受，用脑去思考思考需要一些架构和工具Accountplanning本质上来说也是一个工具，一个思考如何理解消费者以及如何被消费者理解的工具我们相信这能帮助我们更好地：理解人，理解消费者，理解广告，理解如何做好广告AccountPlanning到底是

3、什么？Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的策略AccountPlanning到底是什么？Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的策略瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西AccountPlanning到底是什么？Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的策略瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西Accountplanning是：一种观念和态度一种过程一种工具和技能AccountPlanning的概念背景消费市场早已进入消费者主导的时代，产品趋向同质化，消费者不只是根据功能来选择产品，而且是根据品

4、牌形象来选择品牌。广告的最终目的是Sellabrand,不只是Sellaproduct。AccountPlanning的概念Accountplanning是在广告发展过程中让消费者扮演更加主动的角色站在消费者的立场看待一切，在广告创作和消费者的沟通中找到契合点，以此决定品牌未来的走向，以及广告所扮演的角色这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来担当—Accountplanner.Accountplanning做什么去完成自己的角色充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联系在这种理解的基础上，发展出一个能真正启动消费者的Insight（有洞察

5、力的透彻理解），并Brief给创意和媒介伙伴将这种联系和Insight放在市场和竞争的大环境中，识别出独特的品牌机会，决定品牌未来的走向评估广告在激发消费者的反应（即时的和长期的）方面所达到的效果，并据以改进创意和媒介策略参加这个Workshop对我们有什么用？我们每天面对的工作是什么？其实只有两件事情动脑去想动手去做我们如何才能进步？是否每天都想“要进步”？思考的进步才是真正的进步有进步才有快乐企划的角色是改变世界，而不是描述世界疯狂的定义之一，是不停地做同样的事，却期望有不同的结果产生1.业务企划是什么?企划的定义企划帮助我们准备战争—以慎

6、密的策略“准备、瞄准、射击”企划为什么重要？“我们需要在慎密策略规划下的创意自由空间”奥诺曼—奥美之老企划的经典定义“Accountplanningisdesignedtobringamorebalancedunderstandingofhowadvertisingcanbestsellabrand.TheplannerbringsaconsumerperspectivetobearonstrategicandcreativejudgmentsandrepresentstheconsumerinallAgencyconversations”St

7、anleyPollitt,1965业务企划做什么？将对消费者的洞察带入创意过程理解在消费者、产品和品牌三者之间的相互关系对于消费者而不是客户生意的深入了解发展出能真正打动消费者的洞察，并在此基础上，Brief给创意伙伴评估广告效果—在激发消费者的长期和短期反应上，并据此而改进创意和媒介策略AccountPlanner的角色为主要的全国性客户做企划做内部企划及简报的顾问兼顾内部的简报品质协助新生意的取得及培训企划人员如何融入深入的消费者知识来自宽广的、不同类型的客户经验(LocalPlanner)或来自不同市场的经验(RegionalPlanne

8、r)两种类型的企划策略企划说什么?对谁说?在何处说?在何时说?业务企划消费者如何被影响?为什么消费者会对广告作出某种反应?管理客户的生意，并助它成长与