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时间：2022-02-04
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1、第十章广告受众任何广告信息只有最终达到受众的头脑中，才能说完成了一个完整的广告运动。作为广告运动的信息宿点，受众在整个广告运动中的地位是十分关键的。本章首先介绍受众的角色与特性，然后探讨广告受众与一般大众传播活动的受众的联系与区别，并且把广告受众的另一重角色——作为目标消费者的特征揭示出来，进而分析广告受众的行为特征与心理特征，以期使读者获得对于广告受众的正确认识。第一节受众与广告受众一、受众第一，传播活动的参与者。第二，传播符号的译码者。第三，信息产品的消费者。第四，传播效果的反馈者。二、受众的含义和特点什么是受众。受众
2、的特点受众的类型受众在传播活动中的地位和作用二、广告受众的含义和特点1、含义广告的媒体受众广告目标受众第一、广告的目标受众与广告的诉求对象是一致的第二、广告的目标受众与具体的广告媒介的受众也是一致的2、特点扮演多重角色占有主导地位具有互动功能形成群体特点第二节广告受众与信息传播一、媒体传播环境社会环境家庭传播环境二、不同媒体的受传读者的阅读方式观众的收视方式听众的收听方式网民的上网方式三、受传的制约因素接触媒体的时间识码能力兴趣与偏好四、广告意识第三节广告受众的行为特征与心理特征一、广告受众的媒介接触行为选择性接触或注意选
3、择性理解选择性记忆二、广告受众的心理特征1．受众的感知特征2．广告受众的需要与动机特征（马斯洛）3．广告受众的情感特征（体验）物理信息生理过滤层心理过滤层感知认识档案（刺激）（感觉）（情感）（知名度）（记忆）思考题1、如何认识受众的角色与特点？2、广告受众与一般大众传播活动受众的联系与区别在哪里？3、什么是广告目标受众？它与媒介受众、营销传播的目标受众的联系与区别有那些？4．消费者有哪些基本的类型？5．怎样运用市场细分原理确定目标消费群体？6．广告是如何影响消费购买决策的？7．广告受众的媒介接触行为有什么样的特征？8．广告
4、受众的感知、需要、情感有那些特点？
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