价格与价格体系

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1、营销价格学主讲：尹启华教授单位：广东石油化工学院经济管理学院：3039215592022/2/141课程目录第一章价格与价格体系第一节价格概述第二节价格机制与价格职能第三节价格构成第四节价格体系第二章营销价格环境分析第一节营销价格的宏观环境第二节营销价格的微观环境第三节营销价格的竞争环境第三章营销价格决策与管理第一节价格设计中的推拉策略第二节营销价格决策的程序第三节营销价格信息的搜集和预测第四节营销价格目标第五节价格管理第六节营销价格决策第四章营销价格与本钱第一节本钱概述第二节影响本钱变动的因素第三节基于价格变动的经济分析第四节本钱导向定价的方法第五章营销定价与需求第一节产品经

2、济价值分析第二节价格敏感性分析第三节细分定价策略第四节需求导向定价的方法第六章营销定价与竞争第一节价格竞争概述第二节博弈定价策略第三节应对价格战的策略第四节投标竞争定价法第七章整合营销定价第一节产品组合定价第二节促销整合定价第三节分销渠道与营销定价第八章营销价格策略与技巧第一节新产品定价策略第二节心理定价策略第三节价格折扣策略第四节价风格整策略2022/2/142第一章价格与价格体系第一节价格概述第二节价格机制与价格职能第三节价格构成第四节价格体系2022/2/1431.1价格概述一、价格与价格起源价格俗称价钱、行情，是商品价值的货币表现，是商品与货币交换的比例。这被称为价格的

3、本质。随着货币的产生而产生。2022/2/144货币产生的四个阶段第一阶段：简单的价值形式。商品交换最初是直接的物物交换，交换的价值量表现在被交换的物品的实物数量上。例如：1只羊换1担谷子〔即1只羊＝1担谷子〕，羊的价值量用谷子的实物数量表示出来，谷子那么是羊的价值的表现形式或表现材料，起着等价物的作用。第二阶段：扩大的价值形式。交换品的价值量可以由许多不同商品的实物数量来表现。例如：1只羊＝1担谷子，或＝10斤茶叶，或＝20只鸡，或＝30尺布。第三阶段：一般的价值形式。交换品的价值量相对固定地表现在某种特殊商品上，这种特殊商品成为普遍的价值表现材料。假定羊成为特殊商品，1担谷

4、子＝1只羊，10斤茶叶＝1只羊，20只鸡＝1只羊，30尺布＝1只羊等。第四阶段：货币形式。当一般等价物固定在某种商品上的时候，这种商品事实上就成了货币。在人类历史上，牲畜、毛皮、布帛、玉石、贝壳、铜等都曾充当过一般等价物。后来，黄金、白银也充当一般等价物，自此，货币就产生了。2022/2/145二、价格的特性〔1〕动态性。价格之所以有动态性，是因为价格形成的根底——价值，以及影响价格形成的因素如货币价值、供求关系、财政税收、货币政策是不断变化的。〔2〕相关性。价格的相关性是指各种商品价格之间相互衔接、相互联系的特性。A商品的价格变动影响B商品价格的变动，一个流通环节价格的变

5、动促成其他流通环节价格的变动，一个地区商品价格的变动带动其他区域商品价格的变动。〔3〕分配性。在商品经济条件下，经济利益的分配根本上是通过货币收入的分配来实现的。〔4〕竞争性。这是指企业定价要考虑竞争对手的有关战略和策略。2022/2/146三、价格的分类〔1〕从价格所依附的商品属性看，价格可分为狭义价格和广义价格。狭义价格是指有形物质商品的价格，包括农产品价格、工业消费品价格和生产资料产品价格三大类。广义价格是指在市场上进行交换的所有有形和无形商品的价格，包括工农业商品价格、效劳商品价格和要素商品价格。其中，效劳商品价格主要包括运输业价格、饮食业价格、效劳业价格、旅游业价格、

6、公用事业价格等；要素商品价格是指通过市场进行交换的生产要素的价格，主要包括资本价格、劳动力价格、土地价格、技术价格、企业家薪酬〔价格〕等。〔2〕从价格的交易主体看，价格可分为买价、卖价、成交价。买价是购置者购置商品时愿意支付的价格，从实际购置过程看，消费者购置商品愿意支付的价格有一个他认为可以接受的区间，在这个区间的最高值以下，购置者都愿意接受。卖价是指销售者出售商品时愿意接受的价格，这同样是一个区间，在这个区间的最低值以上，销售者才愿意出售商品。成交价是指买卖双方通过讨价还价后实际达成的价格。〔3〕从商品流转的环节看，价格可分为工业品出厂价、农产品收购价、批发价和零售价。工业

7、品出厂价是指工业品生产企业向商业企业或工业品客户供货的价格；农产品收购价是指商业企业或个人向农产品生产者收购农产品的价格；出厂价和收购价都属于生产者价格。批发价是指商业批发商向下游批发商、零售商或其他单位和个人批量出售商品的价格；零售价那么是指零售商向消费者或用户零星销售商品的价格；批发价和零售价都属于经营者价格。〔4〕从价格受管制程度看，价格可分为管制价格和自由价格。管制价格是指某些商品的价格形成受到政府部门一定程度的管制，其表现形式为政府定价和政府指导价，如某些公用事业收费；自由价格是指