分销渠道之化解渠道冲突

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1、第15章化解渠道冲突15.1渠道冲突的含义与识别15.2渠道冲突的原因15.3渠道冲突的解决方法15.4窜货管理[教学要点][教学目的]掌握渠道冲突的含义与识别，掌握渠道冲突的原因、渠道冲突的解决方法，掌握窜货的原因；了解窜货的控制手段。[根本要求]系统掌握渠道冲突的含义、渠道冲突的原因以及渠道冲突的解决方法。[教学时数]2学时济南七家商场联合拒售长虹彩电1998年3月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了一阵轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电。事出何因？商家和厂家各有说法。商场说：长虹产品质量差，售后效劳跟不上，严重影响和拖累了商场的声誉和收益。而长虹说：我们产品的质量和效劳均

2、是全国一流的，商场的说法纯属捏造。那么，事实真相是什么呢？据业内人士称，真正的起因是长虹在济南地区的销售政策，其销售政策使这七家商场在销售上要付出很大的努力，但是利润空间却很微薄，商家就此事与长虹屡次交涉，但均未有结果，于是就出现了这一联合拒售的行为。这件事情使长虹的品牌形象受到了严重影响，很多消费者听信了商家关于“事实真相〞的说法，不去购置长虹彩电。造成了长虹彩电在济南市场的销量一度出现停滞的状态。引导案例15.1渠道冲突的含义与识别1、渠道冲突的含义渠道冲突是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的根底上获得稀缺资源的情景。2

3、、渠道冲突的表现形式一般来说，渠道冲突可分为3个根本类型：〔1〕垂直性冲突〔2〕水平性冲突〔3〕同质性冲突〔1〕垂直性冲突垂直性冲突又称为上下游冲突，是指发生在同一渠道系统中的，不同层次的渠道成员之间的冲突。如厂商与批发商之间的冲突，批发商和零售商之间的冲突等。〔2〕水平性冲突水平性冲突是指发生在同一渠道系统中的，相同层次的渠道成员之间的冲突。如同一渠道系统中，不同零售商和零售商之间。为了争夺客户而产生的冲突。〔3〕同质性冲突同质性冲突是指不同渠道系统之间，在同一层级上产生的冲突。例如，康师傅矿泉水的零售终端与娃哈哈矿泉水的零售终端之间的冲突就属此类。3、正确认识渠道冲突根

4、据冲突是否阻碍企业的渠道管理和分销目标的实现，可以把渠道冲突分为:良性渠道冲突恶性渠道冲突〔1〕良性渠道冲突良性渠道冲突是指渠道成员把冲突作为消除渠道成员之间紧张气氛和沟通不畅的一种方法，通过提出和克服分歧，来鼓励对方，从而提高共同的绩效的一种冲突。良性冲突能够加强渠道成员的沟通，有利于渠道创新和促进渠道的良性运转，因此其对于厂商、分销商和于消费者来说都是有利的。〔2〕恶性渠道冲突是指渠道成员间的不安心理和对抗动机外化成对抗性行为，并超过了一定的限度，对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的破坏性的影响的一种冲突状态。人们往往更关注破坏性冲突，因为这种冲突会对渠道造成极大的危害，

5、甚至可以导致整个渠道系统的崩溃。15.2渠道冲突的原因明确了渠道冲突的含义和类型，我们再来探讨一下渠道冲突产生的原因，渠道冲突产生的原因主要有两大类：1、根本原因2、直接原因1、渠道冲突的根本原因角色不一致观点差异〔感知差异〕决策权分歧期望差异目标错位沟通困难资源稀缺案例：南百事件2002年5月下旬，南宁百货第四家卖场城东分店开始招商。南百告知各供给商进驻城东分店须按每种品牌1500元标准交纳入场费，并按每户每月450元标准交纳管理费，此规定一出即刻引起了众供货商强烈的不满和抵抗。很多供货商认为，按“惯例〞交1500元的入场费可以接受，但收取450元的管理费毫无依据。在商品

6、供过于求的今天，供货商要想把自己的产品消费者面前。就必须求着大型零售商，通过他们的货架将产品展示在消费者面前。这也就使大型零售商的货架成了流通中的稀缺资源。在占有稀缺资源的情况之下，南百才敢向供货商收取各种的费用，而且如果不从，就以撤货相威胁。2、渠道冲突的直接原因〔1〕价格原因〔2〕存货水平〔3〕大客户原因〔4〕争占对方资金〔5〕技术咨询和效劳问题〔6〕中间商经营竞争对手产品15.3渠道冲突的解决方法渠道冲突是渠道中必然存在的现象，是不能被消灭和铲除的。因此生产商应该正视冲突，并将冲突控制在一个合理的范围之内，以确保渠道健康、高效地运作。冲突的解决方法主要包括长远战略和短

7、期战术。1、长远战略〔1〕设立超级目标〔2〕加强渠道成员之间信息的沟通和交流〔3〕建立合理的利益共享机制〔4〕渠道的整合策略〔1〕设立超级目标所谓超级目标，从根本上讲，是指单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。如果存在这样的目标，那么即使渠道成员意识到彼此之间存在差异，他们也会为了实现超级目标而容忍差异。〔2〕加强渠道成员之间信息的沟通和交流借助于这种方法，渠道成员彼此之间可以增进相互了解和信任，起到预防和化解渠道冲突的作用。〔3〕建立合理的利益共享机制渠道成员之所以合作是因为合作能够创造出比单独经营更多的利益