南阳市武侯祠旅游发展研究

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南阳市武侯祠旅游发展研究0引言南阳是古文化荟萃之地。在先秦时代，南阳就出了百里奚、范蠡，两个名垂千古的贤相。范蠡还是文能治国，武能安邦，能官能商的商人鼻祖，后来成了商人的行业保护神。西汉，南阳是与长安、邯郸、临淄、成都、洛阳齐名的全国六大都会之一。东汉，南阳更是仅次于洛阳的全国两大中心城市之一，号称“南都”、“帝乡”，居于陪都的地位。南阳的人才辈出，有大科学家、文学家张衡，中医学奠基人、医圣张仲景，政治家、军事家“智星”诸葛亮……。此类世界闻名的知名人物，可以说是灿若群星，举不胜举。留存至今的文物胜迹、文化艺术、民俗风情等古文化资源，蕴藏量很大，极有分量。最为著名的是位于南阳市的武侯祠了，作为三国文化的发祥地和历史文化名城南阳的重要窗口，武侯祠在历经一千七百多年的岁月沧桑之后，传承了三国文化的脉络和精髓，在时代大潮中更加生机勃勃，武侯祠的明天将谱写出一幅宏伟壮观的蓝图。三国文化是博物馆自身价值的体现，是武侯祠的优势文化资源。据清康熙《龙岗志》记载，武侯祠始建于魏晋后期，经历代的不断修缮和增建，形成了现在的规模。武侯祠共占地200余亩，殿房150多间，检联70多副，碑刻300余块，是我国纪念诸葛亮最大的古建筑群。武侯祠基本上保持元明的布局风格，其木构建筑多为明、清重建或增建。祠院依岗而建，南滨白河，北障紫山，地势开阔，势如卧龙。院内丛竹视讽，松柏森森，潭水清碧，景色宜人，优美的自然风光与脍炙人口的人文景观交相辉映，令人流连忘返。另外，文化旅游产业发展至今已经进入品牌战略时代。对武侯祠来说，其丰富的文化资源为武侯祠的发展创造了条件。1武侯祠旅游发展现状1.1参观游览为主要收入来源以及存在的问题第8页(共8页)

1卧龙岗武侯祠古香古色，布局严谨，厚重沉稳。1996年被国务院命名为全国重点文物保护单位，2007年被评为国家AAAA级旅游景区。武侯祠还因为其丰富的旅游资源和历史文化吸引了世界各地的游客来参观游览。根据实地考察，非节假日的时候游客较少，来此观光的大巴一天有15辆左右，每辆大巴的载客量为40—50人；旅游黄金期武侯祠的客流量会大幅度的增加，同样散客也会增多，特别是一家人结伴而来参观者古老的文化，场景是非常的壮观。虽然武侯祠在发展文化旅游的过程中实现了新突破，取得了明显的成效，但是在发展中也存在着一些问题，针对参观游览这一方面，主要有以下几个方面的问题：首先，根据实地考察，从客源结构上看，武侯祠的游客为河南省的居多，外地游客相对来说较少，随着旅游的发展，南阳武侯祠要进一步提升知名度，改善游客结构，扩大客流量。其次，游览项目单一，缺乏文化娱乐活动，为了吸引游客，武侯祠应该举办一些“三国文化表演”、“孔明灯祈福”、“智闯八阵图”等一些品位较高的文化活动，更好的诠释武侯祠的文化积淀。［1］1.2导游讲解的特色与问题武侯祠属于人文景点，历史文化丰厚，需要有专业的景区讲解员为游客讲解，武侯祠为游客提供了这一服务，通过实地考察，武侯祠的讲解员语言生动、讲解熟练尤其是对三国文化比较了解，但是在讲解的过程中还存在着一些问题。首先，根据实地考察，发现武侯祠内的讲解员讲解方式针对性不强，讲解语言专业性较强，专业性术语较多，大多游客难以理解，无法参与其中，特别是儿童难以理解，讲解员应该针对不同层次的游客采用不用的语言进行讲解，以便吸引游客，给他们留下良好的印象，也可以以此吸引潜在游客。其次，实地考察时，发现武侯祠内的讲解员没有统一的正式服装，使讲解员的自身形象打折扣，由此对游客的吸引力不强。另外，部分游客来次参观游览时不请讲解员，因此讲解员应该通过完善自己的形象和服务态度来改变这类游客对讲解员的看法，更乐于听讲解员的讲解。1.3简单的旅游纪念品销售增色以及不足之处第8页(共8页)

2武侯祠景区从规划形态上看，既有旅游观光体验的特点，又有传统商业街的形态；从商业经济功能上看，业态分布合理，地方文化浓厚，根据实地考察，武侯祠是被三国文化所充斥的，但是有关三国文化的特色产品较少，有玉器、烙画、出师表、竹简等，这些旅游产品占整个武侯祠的35%，虽然其作为特色商品，但是却未能发挥其特色价值，旅游纪念品开发仍存在一些不容忽视的问题，像特色商品未打造出自己的品牌，未产生品牌文化的影响力，再者由于南阳经济发展的相对迟缓，未进行过强有力的特色品牌宣传，营销力度欠缺。另外，针对武侯祠还未开发出真正具有自我特色的旅游纪念品，现存消费不能充分吸引游客，武侯祠是一个以三国文化发家的景点，而目前的旅游纪念品并没有突出三国特色，总之，武侯祠旅游纪念品急需改进与规划。2南阳武侯祠发展旅游的优势2.1拥有丰富的旅游资源武侯祠坐落在南阳卧龙岗上，它是纪念三国时期杰出的政治家、思想家、军事家诸葛亮的祠堂。诸葛亮在卧龙岗上度过了长达十年的躬耕生活，历史上著名的刘备“三顾茅庐”就发生在这里。1939年，文学家老舍先生来到卧龙岗时赞叹道：“卧龙岗下万顷桑麻，卧龙岗上林光如画。”由于经过多年的城市变化，岗下的万顷桑麻我们今天已经看不到了，但岗上依旧是林光如画。卧龙岗的巨石上“卧龙岗”三个大字，时明代崇祯年间进士、曾任户部尚书的书画家、诗人戴明说书写的。2.1.1“千古人龙”石坊“千古人龙”石牌坊，立柱冲天，华美壮观，坊高9米，面阔13.5米，为三间四柱楼式。“千古人龙”四字古拙素朴、遒劲刚毅，指诸葛亮为永垂千古的杰出人物，被后人称为人中之龙。2.1.2三顾坊三顾坊是武侯祠的第二道石牌坊，立于清道光十一年，上书“汉昭烈皇帝三顾处”。“汉”，是刘备政权的称号，史称“蜀汉”。“第8页(共8页)

3昭烈皇帝”指刘备，因为刘备死后，谥“昭烈”。显然，这里明确的向世人表明，卧龙岗是刘备三顾茅庐的地方。2.1.3山门山门是武侯祠的大门，山门上“武侯祠”三个大字是我国史学泰斗郭沫若先生题写的。2.1.4“三代遗才”石牌坊“三代遗才”石牌坊是武侯祠的第三道石牌坊，建筑形式为三门四柱式，坊高6米，宽8.5米，上书“三代遗才”四个大字。“三代”指夏、商、周三个朝代，赞美了诸葛亮是继夏、商、周后最有品德的忠义之士。2.1.5大拜殿大拜殿是祭拜诸葛亮活动的场所，是武侯祠的主体建筑，由大殿和拜殿两部分组成。大拜殿内有一副名联：“心在朝廷，原无论先主后主；名高天下，何必辨襄阳南阳”，被成为中原第一联。［3］2.1.6《出师表》碑廊岳飞与诸葛亮虽相隔千年，但《出师表》却把这两位不同时期的伟大历史人物紧密的结合在一起。岳飞手书的诸葛亮前后《出师表》被誉为“三绝碑”。即：文章绝、书法绝、刻工绝。2.1.7诸葛草庐“诸葛草庐”是南阳的标志性建筑，是一座八角攒尖式建筑，现在的诸葛草庐只是一座象征性的建筑，诸葛亮在汉代居住过的茅屋已不存在了，后人为了纪念诸葛亮，修建了诸葛草庐。门额“诸葛草庐”四个大字是郭沫若先生题写的，其中浓墨重彩书写的一个“草”字格外醒目，说明了普普通通的一座茅屋造就了万古第一名相诸葛亮。2.1.8宁远楼宁远楼是一座重檐歇山式建筑，也是武侯祠内规模最大的一座建筑，是纪念诸葛亮在卧龙岗时藏书、读书、凭栏远眺的地方。在宁远楼内有三组惟妙惟肖、栩栩如生的蜡像，再现了诸葛亮与南阳有关的历史典故：“躬耕南阳”、“徐庶荐贤”、“三顾茅庐”。［4］2.1.9三顾堂三顾堂为单檐歇山式建筑，门额“三顾堂”第8页(共8页)

4三个大字是清康熙五十一年南阳知府罗景书书写。三顾堂内诸葛亮与刘备的两尊彩色泥塑栩栩如生，再现了两人纵论天下形势的情景。［5］2.1.10卧龙碑林武侯祠内碑石林立，现存汉以来历代碑刻400余通，在全国诸多武侯祠中数居位首，被称为卧龙碑林，碑文内容丰富，记人记事歌咏题记均备，是研究武侯祠历史沿革的重要资料。2.2旅游资源的品高位重武侯祠作为三国文化的发祥地，在历经一千七百多年之后，传承了三国文化的脉络和精髓，可谓是品高位重，主要体现在以下几个反方面：在大拜殿内有这样一副楹联：“心在人民原无论大事小事；利归天下何必争多得少得”，这是共青团中央第一书记胡耀邦先生于1986年题写的；2007年，胡锦涛总书记来到南阳武侯祠，称赞“这里是个好地方，文化底蕴丰富”；2008年，温家宝总理来到南阳武侯祠瞻仰一代名相诸葛亮。由此可见，武侯祠不仅拥有古老的文化底蕴，还吸引了众多党和国家领导人，被寄予厚望，充分体现了武侯祠旅游资源的独具特色。3武侯祠旅游发展的策略3.1突出三国文化氛围武侯祠发展到今天，独特的文化内涵和旅游资源是其基础的保证，继续更深地挖掘文化内涵，以不断地适应文化事业的发展和旅游市场的需求，这是摆在武侯祠面前的一个新课题和新要求。面对新的挑战，可以从以下几个方面入手：一是改变比较简单的旅游模式，通过加强参与性、互动性、休闲性等，向体验旅游模式发展。开办“三国文化节”，每年设定固定时间举行。邀请国内著名流行偶像代言三国文化节，创作演唱三国歌曲，还可举办“印象∙三国”特别版等。二是深入发掘、充分利用三国文化这一优势资源，展示传统文化魅力，实现价值最大化，可以在武侯祠举办大的庙会，围绕三国品牌做文章，打造自己的旅游核心竞争力。第8页(共8页)

53.2加大宣传力度3.2.1创新宣传促销机制树立促销就是开拓市场、创造市场，就是刺激消费、创造需求的观念，聘请专家学者，认真包装策划，举办三国文化旅游主题活动，积极组团参加国内外文化旅游展销活动。大力开展文化景区活动，进一步办好祭拜诸葛亮、岳飞等名人的活动，增强文化旅游氛围。3.2.2拓宽对外宣传渠道对外交往、重大宣传、招商引资和文化交流等活动都要与三国文化旅游有机结合起来。加大对文化旅游项目和重点景区的包装和宣传推介力度。可以充分发挥网络的作用，借助南阳旅游网与国际国内知名网站的链接，推介南阳武侯祠的旅游产品、旅游线路。3.3增加具有文化内涵的旅游纪念品3.3.1旅游纪念品要有收藏价值旅游纪念品一定要突出南阳武侯祠的文化特色。所有物品的外在都是普通的，其价值的不同之处取决于物品本身的历史印痕和文化内涵。文物如此，旅游纪念品也是如此。旅游纪念品的创新不应该只是样式和品种的更新，而应该是武侯祠的特点与文化积淀的彰显和挖掘，赋予武侯祠的旅游纪念品更深的文化内涵，这样的旅游纪念品才会有生命力和影响力，才会有市场价值和收藏价值。3.3.2开发具有文化内涵的新型旅游纪念品3.3.2.1把门票变成一种旅游纪念品武侯祠的门票应该突破纸本和平面的束缚。门票也可以形式创新，一种门票是纸质的普通门票，价格是国家规定的；另一种为异型门票，除了门票价格，还要增加异型门票的附加价格（这种门票在销售时可以推销，游客自愿）。异型门票可以用竹、木、金属等作为门票的材料，突破平面化的设计，可以是立体的，这样就可以使门票成为一个收藏品或旅游纪念品。3.3.2.2其它的新型旅游纪念品对武侯祠来说，历史上有“三顾茅庐”、“草庐对”第8页(共8页)

6等佳话史实，这就具有文化收藏价值，如果把这些史实的图片和文字说明做成系列扑克来做旅游纪念品，就很有意义；另外可以用名人游武侯祠的照片或者是描述景区的书画、诗词作品作为系列纪念品；还可以把带有三国曹魏文化的邮票或信封作为旅游产品，必将带来可观的效益；同时在京剧三国人物都有不同颜色的脸谱造型，无论是红脸忠义的关羽还是白脸的曹操，都可以作为一种物美价廉的旅游纪念品。对这类产品的开发务必突出武侯祠的文化特色，这样才能促进南阳武侯祠三国文化知名度的提高，也进一步带动南阳经济产业的发展。4结论本论文介绍了武侯祠发展中的一些问题，并针对这些问题进行了对策分析，提出了一些合理的建议，从文化到纪念品进行了横向分析，通过深入调查与查阅大量文献，发现武侯祠旅游中出现的一些主要问题，找出了制约其发展的瓶颈，并针对这些问题进行了综合分析、深入探讨，提出了相应对策，要进行全方位的改革创新，剔除制约其旅游发展的糟粕，创新其旅游中真正值得传承的，使武侯祠作为南阳一级旅游景点的地位充分凸显出来，进而拉动整个南阳的旅游市场的热度，促进南阳经济的发展。当然，此论文无可避免的存在一些美中不足之处，思考深度不够深入，以后还会继续努力。参考文献［1］汤庆园.发展特色河南旅游业的优势、问题及路径［J］.湖南城市学院学报.2008.5.［2］陈绍辉.三国文化资源与湖北文化产业发展［J］.江汉大学学报.2007.12.［3］付运海.襄樊三国文化旅游开发研究［J］.武汉职业技术学院学报，2010.1.［4］陈新剑.三国文化旅游之研究［M］.襄樊广播电视大学.2007.9.［5］王玉君.伴游南阳卧龙岗［M］.郑州：河南人民出版社，2010.12.第8页(共8页)

7TempleTourinNanyangCityAbstract:TempleislocatedinNanyangCity,NanyangCityonthewesternsuburbsofWollongong,istheancientwisepeopletopaytheirlastrespectsandofferingtoplace.AncientTemplewithitsrichculturalresourcestoattracttouristsfromaroundtheworldtovisitandtourtimes.ThispapersummarizedthestatusoftheTempleoftourismdevelopment,includingtheTempleofsightseeing,guidedtoursandtheTemplewithinthesimplesaleoftouristsouvenirs,andthenintroducestherichtourismresourceswithintheTemple,andfinallymadeweaponsHouTempletourismdevelopmentstrategy,tobemoreprominentTempleoftheThreeKingdomscultureandstepuppublicityandincreasewiththeculturalconnotationsoftouristsouvenirs.Keywords:NanyangCityTemple;TourismResources;TravelProducts;ThreeKingdomsCulture第8页(共8页)