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1、南阳市旅游形象感知研究引言旅游形象是游客对旅游地所绘制的心理图像,在推动游客产生旅游动机过程中起关键性的激励作用，已成为旅游者选择旅游目的地的一个决定性因素。旅游形象是游客对旅游地的感知和评价【1】，旅游感知形象是指潜在旅游者对旅游地的间接形象，是旅游者间接获得旅游地相关信息后形成的对旅游地的想象。旅游感知形象是形成旅游形象的起点,它决定旅游者态度，是引发旅游动机的根本，是驱动旅游者前往某一旅游地的重要吸引因素。因此,南阳市要树立自己鲜明的旅游形象，就需对影响南阳市旅游感知形象的要素进行研究，这对旅游形象评估、旅游形象塑造和确定旅游产品开发方向中也有着重要参考价值。旅游目的地形象由3大部分
2、构成,即旅游市场感知形象、旅游地本地形象和旅游环境形象。Crompton认为旅游形象是人们对一个地方或旅游目的地的信心(beliefs)、观点(ideas)和印象(impressions)的总和[2]。凯文·林奇研究发现旅游者感知到的目的地旅游形象主要与物质形式有关,这些物质形式具有较强的易识别性或可形象性,其中道路、边缘、区域(街区)、节点和标志物5种要素对城市的形象性起关键作用,这5种要素被看成是城市形象的组成要素,笔者主要通过认知其主要的要素,识别城市的视觉形态,形成对城市的认识和判断。此外，除了这些外在的物质景观形象要素,旅游形象要素还包括当地的风俗节庆、历史人物、宗教信仰、风味小
3、吃、生活方式、交通便利性、社区居民接受性等这些无形的、容易被忽视的社会文化形象要素。目前,国内外对旅游形象定性分析研究比较成熟,但定量分析相对来讲比较欠缺,而定量分析具有准确性和科学性的优点。笔者对南阳市旅游形象要素进行定量分析,可协助旅游规划和旅游管理,有助于旅游形象的监测和评估,为进一步定位和改善旅游地形象提供依据。1南阳市概况第10页（共10页）南阳位于河南省西南部，与湖北省、陕西接壤，因地处伏牛山以南，汉水之北而得名。南阳的总面积为2.66万km2,总人口1055万人。南阳地处秦岭山系向东的余脉,北、西、东三面分别环绕着伏牛山、桐柏山,中间为略有起伏的广阔平原,习惯上称为南阳盆地。
4、南阳的植物种类丰富,具有明显的过渡性，独特的条件使得南阳拥有丰富的自然资源。南阳古称宛,是楚文化的发源地；战国时期，南阳是战国时期全国著名的冶铁中心；西汉时,南阳商贾遍及天下,富冠海内,为当时中国的六大都会之一；东汉光武帝刘秀起兵于此,故称“南都”、“帝乡”。历史上，南阳曾哺育出范蠡、诸葛亮、张衡、张仲景等名人。悠久的历史使南阳形成了深厚的文化积淀,由此形成了独具特色、种类丰富的人文旅游资源。南阳市的旅游资源丰富，共有国家A级景区14家，其中4A级景区6家：武侯祠，内乡县衙博物馆、西峡老鹳河漂流风景区、内乡宝天曼峡谷漂流、西峡恐龙遗迹园、老界岭；3A级景区6家：社旗山陕会馆、龙潭沟景区、桐
5、柏淮源风景区、西峡云华蝙蝠洞景区、医圣祠、汉画馆；2A级景区2家：方城望花湖风景区、淅川县荆紫关－法海寺景区。近10年来,南阳市的旅游开发基本上是按照“一体带动两翼”的思路[3],“一体”是指以城区为核心的盆地中部的人文旅游资源区,“两翼”指两个以自然景观为主要的景区:一是盆地西部和北部伏牛山旅游区,二是自然风光优美，且融入佛教文化、神话传说为一体的桐柏淮源旅游景区。目前,这些景区已具备一定的接待条件,并在国内产生了一定的影响,成为南阳旅游活动中的骨干景区。2南阳市旅游形象要素的确定2.1物质景观形象要素2.1.1边界(edge)边界是旅游区的界线,是最基本的旅游形象要素。边界作为旅游形象
6、要素,包括旅游目的地出入口处、景区分界线等。旅游目的地的边缘一般是旅游地的第一印象区和最后印象区,易使旅游者产生首因效应和近因效应。南阳市第10页（共10页）以城区为核心的盆地中部的人文旅游资源区，盆地西部和北部伏牛山旅游区等景观形象要素在旅游形象塑造中要突出其差异性,使游客产生较深的形象感知，这些景区主要有武侯祠，汉画馆，香严寺，五道幢等。2.1.2节点(node)节点是旅游目的地的吸引物和形象要素的连接点,是景区的中心及典型意义上的核心,是旅游者可以进入的战略性焦点,具有连接和集中2种特征。作为南阳市旅游形象要素,节点充分注意城市休闲广场、文化广场、公共绿地、门景、侧影、轮廓线、标志性
7、建筑等，构建好各县的标志性地物或区域,要避免重复建设、缺乏特色的问题,打造好沿白河景观,在车站、城市内路口要设计好地物标示牌,且要能反映南阳独特的人文景观和自然景观。2.1.3标志物(landmark)标志物是旅游目的地的点状参照物,是旅游者认识旅游地、观察旅游地、形成印象、便于记忆的外向性参考点。标志物主要包括旅游目的地中历史最悠久的建筑和景观设计创意最有特色的建筑、具有丰富人文内涵和象征意义的景观等。武侯祠可以作为南
