案例海尔创造“海尔市场”

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1、案例一：海尔：创造“海尔市场”1997年5月以来，在青岛海尔空调器总公司，前来采购的车辆排起了长龙。就连祖国最北边的黑龙江百货大楼、最南边的海南乐普生商厦，最西边的新百商场和最东边的上海华联商厦，都不远千里赶来提货。自1997年2月开始，公司就加班加点，由两班生产改为三班生产，千方百计扩大生产，以满足市场需求。1月――5月，产量已比上年同期增长了496％，但产品仍供不应求。截至4月底，公司销售收入已突破10亿元大关，相当于上年全年总和。品牌的市场占有率也越来越高，据统计显示，海尔空调的市场占有率已高达41％，大大领先于其

2、他品牌。早在几年前，空调器产品在我国就由“卖方市场”转入“买方市场”。有关资料显示，1996年我国空调器的实际产量为680万台，但实际生产能力已超过2000万台。1996年以来，已有30％的空调器生产企业因销售困难出现效益下降或亏损，许多企业加大了限产力度。市场“饱和”了，但“海尔”为什么没有饱和？“只有饱和的思想，没有饱和的市场。”公司经理认为：“道理很简单，空调器短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑牌子，牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的―――总之，要盯住消费者

3、这些无穷尽的需求，它们决定了市场总是有张力的。海尔正是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求，从而创造出一个个“海尔市场”：重庆市一位客户来信说，他家老母年迈，女儿尚小，每天上班后，老人、孩子开启空调和设计温度不方便，公司能不能设计远距离的遥控器？据此，公司设计出中国第一台“电话指挥”智能变频空调，一投放市场就到处告缺。1996年以来，海尔先后开发了200多个适销对路的新产品，其中23个产品一直脱销。“从用户中来”的新产品开发思路，使海尔最终达到了“到用户中去”的目的，也使得海尔完成了由“销售我能生产的产品”到“生

4、产我能销售出去的产品”的历史转变。同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发什么样的服务项目，给用户一个“意想不到的惊喜和满足”。比如公司推出“您只要打一个电话，其余的事由我们来做”的“星级服务”。推出“星级服务”的当月，海尔空调销量就增长了40％。资料节选自：《经济日报》1997年7月30日阅读此案例后，请回答以下问题：海尔空调器总公司在市场营销活动中奉行的是哪种市场观念？如何理解“只有饱和的思想，没有饱和的市场”这个观点？　案例一答案：海尔公司在市场营销活动中贯彻的是市场营销观念。市场营销观念认为，企

5、业要正确确定目标市场的需要和欲望，并通过有效地满足目标市场的需要和欲望来获得盈利，海尔公司正是这样做的，它的新产品开发思路就是“从用户中来”，坚持是的“生产我能销售出去的产品”，着眼于把消费者的潜在需求转变为现实需求。可见，海尔公司是以消费者需要或欲望为中心，把发现和满足消费者需求作为企业的核心，这是坚持市场营销观念的表现。“只有饱和的思想，没有饱和的市场”，这句话的意思是消费者的需求是具有无限扩展性的，只要企业能正确理解消费者需求，满足消费者需求，就有无穷尽的市场。从卖方市场到买方市场，并不是产品过剩，而是企业生产的产

6、品不能满足消费者的需求，是企业生产产品的指导思想陈旧了，“饱和”了，不能做到“从用户中来”，也就不能达到“到用户中去”的目的，故而“只有饱和的思想，没有饱和的市场”。（案例分析只要说的在理，并能运用所学理论，结合题目适当展开即可。）　案例二：北大青鸟APTECH据CCID统计：2002年在IT职业技能培训方面，北大青鸟APTECH公司名列第一，招生人数超过3万，体系收入达2.1亿元，居同行业之首。面对激烈的IT教育市场竞争，北大青鸟APTECH在成立的短短三年中，不断在经营模式、产品创新、渠道建设、质量管理等方面创新发展

7、，很快构建了自己在IT教育领域的核心竞争力，并迅速构建起国内最大的职业培训体系，其特许经营模式已经成为中国IT职业培训历史上的一个经典案例。和需求多方位对接软件人才的缺乏，使国内企业产生了巨大的需求。看到这个巨大市场的人，应该有很多，但真正做起来的，却屈指可数。这里面存在的主要问题是：需求从来都是多方位的，所以需要供应也要多方位。但目前多数IT培训机构并不能提供多方位供应。北大青鸟APTECH能将教育产品卖得如此成功，主要是供应多方位的成功，其内容包括：核心内容领先；品牌吸引到位；产品本土化改造及时；伙伴选择规范；附加因

8、素增色(联合认证)等。　　从国内庞大的需求来看，某类教育产品的推广，让一家公司直接对接众多的学习者，是完全不可能的，特许经营虽然弥补了这方面的不足，但经常出现的问题也困扰着希望长期发展的盟主。不少惟利是图的盟主包装一个教育项目，主要的销售对象异变成招加盟商，并采用低价、广告轰炸的办法达到目的，这样的盟主由于目的的改变