国内影视植入式广告运作中的问题与对策研究.doc

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1、国内影视植入式广告运作中的问题与对策研究植入式广告又被称作隐性广告，其定义为：通过有创意的表现手法，巧妙地把代表固定商品或者︷品牌的视觉符号融入到电视、电影、舞台韵剧、综艺节目等影视作品中去，给观众以祓潜移默化的熏染，对产品留下印象，从而恣实现营销目的。这种广告方式具有受众面疡大，隐秘性强，观众易于接受、形式新颖炎等特点，因而，该形式在广告界被普遍采谲用。但是，目前我国国内广告乱象丛生，箜行业内无健全的监管制度，导致植入式广议告在运作过程中出现诸多的问题，不利于铌广告与影视业的共同发展。一、国内植入式

2、广告运作中存在的问题植入的产品趱品牌过多，播出频率过密适当的广告植硬入显得自然，观众心理上易于接受，但是Ｏ如果一部影视剧中植入的广告数量过多，楹且播出次数过密，则给人广告泛滥的感觉，较易引起观众的反感和排斥心理。例如妇，受人诟病较多的电视剧《一起来看流星礻雨》，剧中一共植入25种不同品牌的产菝品广告，包括食品、洗头水、汽车、银行偈、饮料、药品、运动鞋等，平均每隔5分蓊钟出现一次植入式广告，这部剧被观众戏妞称作“史上最长的广告片”，许多观众因嗨广告泛滥而放弃继续观看。6/6广告植入的手法粗糙，降低了影

3、视的艺术性与观赏性岌当前，国内的植入式广告发展尚处于初褂级阶段，广告公司成立的门槛较低，行业间出现恶性竞争越来越严重，最后通过低喙价接手广告，经费不足或者盈利心理直接粤导致广告文案缺乏创新性，从而导致广告淠与影视剧、节目之间的融合不完美，表现里手法生硬、粗糙。例如，在XX年春晚的谜小品《捐助》中，植入了三亚旅游、国窖1573、搜狐网等广告，而且台词中还特意提到了国窖1573，这与小品中的贫穷家庭大相径庭，这样的植入显得牵强龆，与故事情节不符，这对大众智商也是一噢种侮辱，严重地伤害了观众情感，导致

4、观菡众流失。植入的广告缺乏真实性最近晌几年，在许多综艺节目、影视作品，甚至湍春节晚会这样大型的节目，都有植入性广告的身影。植入的表现形式多样，有特写税镜头本植入、对白植入、场景植入等。许囫多广告植入影视及节目中时，由于融合不葱够完美，广告显得突兀，缺乏了真实性。ㄘ例如，电影《命运呼叫转移》，其中融入戌的广告痕迹太重，导致观众认为这个故事结构不够完整，丧失了影视作品应有的观赏性。另外，部分植入广告具有虚假宣传俑的嫌疑，如电视剧《老大的幸福》中，出候现的某男科医院根本不具备广告宣传的合唁法资格，却被公

5、然发布到公众视野中。电栈视剧《杜拉拉升职记》中，男主角胃疼时赦6/6，女主角为其冲了一杯某品牌的红茶，并慎说，喝了能够缓解胃疼，随后给了该品牌镧红茶的商标一个特写镜头，这种做法违背吡了《广告法》禁止食品饮料表现疗效功能的规定，使广告显得虚假。植入性广告丘存在错误的导向当前，相当一部分的影视剧集中有许多富丽堂皇的场景，诸多品凤牌的奢侈品被植入其中，这样的场面向观众展示了主人公追求奢华、高消费生活的氰错误信号或者倾向。例如，电影《小时代》、电视《时尚王国》等，剧中出现了诸货多奢侈品广告，这样的影视场

6、面与平常生咧活不符，对普通老百姓的敏感心理、自卑郛心理造成一定冲击，甚至引发部分偏激的笙观众出现仇富心理。法律法规不健全及场监管手段不足当前推行的《广告法》、《广播电视广告播出管理办法》等法律法廓规对植入性广告的合法性并无明确的界定，导致运作过程中出现一些问题时，监管耪部门不能依法治理。另外，广告播出的监磴管方式较落后，虽然工商部门有权对各种婊电视广告进行监管，但是由于影视剧多如侵牛毛，监管人员不可能做到逐条审查，从鸲而无法一一查出影视剧中植入的违法性广渐告。二、提高国内植入性广告质量的对农策6/6

7、加强与广告相关的法制建设我国的响《广告法》应该根据目前植入性广告的剧贽增而完善相关法律、法规。以现行的《广告法》为基础，对植入性广告这种新形式的法律内容进行补充，使《广告法》有效险覆盖广告的各种形式，尤其重视植入性广を告的定义、形式、合法范畴、使用范围、锗可植入广告的节目或影视剧种类、一部剧廓的植入数量、播出时间等作明确规定，以便广告监管部门进行监督管理时有法可依忑。丰富广告植入的运作模式当前的植咤入性广告更注重经济效益的回报，而对品牌的内涵与植入载体的自然融合关注较少赅，而植入运作模式也趋于单

8、一，主要运用悼的植入手法是语言植入、场景植入，这样渫的植入会让观众觉得生硬、粗糙、不真实开，从而产生排斥心理，直接影响收视率。葛所以，在植入性广告的运作过程中，要进陀一步丰富运作模式，注重品牌的解读，通咤过情节植入、形象植入等方式，使产品与姑故事、节目的内容更贴合，内在融合性更肛高。另外，这样的广告表现手法，可令品躯牌本身的特征、特性与影视剧中人物的形逼象或者所展示的场景特征吻合时，观众在铂观赏过程中就能以自然的心态接受。增悬强广告的文化性