浅析“植入式广告”的营销策略[权威资料]

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1、浅析“植入式广告”的营销策略　　MarketingStrategyof"ProductPlacement"　　RongYi　　（ShaanxiCollegeofCommunicationTechnology，Xi'an710018，China）　　摘要：概述国内植入式广告的发展，分析植入式广告的内涵、优势及缺点，以及植入式广告的二八法则，以及植入式广告所取得的效果。通过业界的若干成功典型的案例分析了国内植入式广告的营销策略。提出了植入式广告应从哪些具体的方面提升质量，为企业的产品大力做好宣传，并进行了相应

2、论述。　　Abstract:Thearticleprovidesanoverviewofdevelopment,thecontent,advantagesanddisadvantagesofproductplacement,and80-20rule,andtheresultthatproductplacementachieve.Byanalyzingseveralsuccessfulcasesinthefield,itproposedmarketingstrategies,andgavesuggestio

3、nonwhataspectsshouldbeimprovedtopropagandawellforcorporation,atlast,madecorrespondingdiscussion.　　关键词：植入式广告二八定律营销策略广告研究　　Keywords:productplacement；80-20rule；marketingstrategy；advertisingresearch　　F274A1006-4311（2011）26-0056-03　　0引言　　我们生活在一个广告的世界里，广告就像这个世界

4、的一个个细胞，植入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。　　1植入式广告概念的提出　　“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是把所要

5、宣传的产品及服务融入试听节目或舞台影视艺术的一种独特的营销方式。　　它在观众欣赏影视艺术作品的过程中，给观众留下深刻的印象，以达到潜移默化的宣传效果。它最常见的是出现在影视剧和游戏中，由于把商品融入这些娱乐方式中，它的宣传效果往往比硬性的推销效好得多。　　提起植入式广告的商业化运作成功典范，我们不得不提及冯小刚导演的《非诚勿扰》，此电影的成功上映，掀起了日本北海道旅游热。《非诚勿扰》植入广告涉及到了以下的企业：清华同方、剑南春、招商银行、斯巴鲁、摩托罗拉、海南航空、西溪湿地、温莎威士忌、茉莉餐厅等。由此，

6、我们可以看出，现代企业的打拼除了售前、售中、售后的比拼，适当的植入广告也是企业成功宣传的不可或缺的因素之一。　　2植入式广告的盛行背景　　最早的植入式广告出现在1929年的动画片《大力水手》中。上世纪90年代家喻户晓的情景喜剧《编辑部的故事》也应用到植入式广告，通过对剧中道具“百龙矿泉壶”的植入，使得百龙矿泉壶名声鹊起。植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言，可从以下几方面考察。　　媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介

7、的情况为例，从1978年的32家电视台，到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道，电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一，90%以上的收入来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。　　与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为

8、对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向，报纸出现了“读报读半截”的现象，而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性，一方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。　　收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题，大众媒介几乎众口一词表述，“收费频道传输节目不插播广告”。