渠道冲突的解决方法 营销渠道冲突与解决

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1、渠道冲突的解决方法营销渠道冲突与解决8第29卷第5期Vol.29No.5企业技术开发TECHNOLOGICALDEVELOPMENTOFENTERPRISE2010年3月Mar.2010营销渠道冲突与解决刘依婷（中南财经政法大学，湖北武汉430074）摘要：文章主要从渠道问题的提出、渠道冲突的成因以及应对办法三个方面进行阐述，力图为解决目前营销渠道中的冲突提供一个清晰的架构。关键词：营销渠道；渠道冲突；解决方案中图分类号：F272.9文献标识码：A文章编号：1006-8937（2010）05-0101-02Theconflictsandsolutionsinmarketing

2、channelLIUYi-ting（ZhongnanUniversityofEconomicsandLaw，Wuhan，Hubei430074，China）Abstract:Thispapermainlydescribesthepresentationofquestions，thecausesofconflictsandsolutionsinmarketingchannel，andtriestoprovideaclearframeworktosolvetheconflictsincurrentmarketingchannel.Keywords：marketingchannel

3、;conflictsinchannel;solution11.1渠道冲突来源及其危害渠道冲突来源在渠道的运营过程中，每个渠道成员的任务和职责突，造成渠道角色混乱。②8资源分配不均。渠道双方在对可以实现各自目标的关键资源分配的过程中产生了冲突。例如制造商与批发商都会想通过零售商实现自己的分销目标，为此制造商很可能会为节省流通费用而绕过批发商直接找到零售商进行销售，因此导致批发商与生产商之间的冲突。不同，并都希望自身的利益达到最大化，自然会产生利益冲突。渠道冲突是指渠道成员意识到其它渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价而获取稀缺资源的活动，从而引发的渠道成员

4、之间的争执、敌对和报复等消极行为的冲突。况且人的理性是有限的，再精心设计渠道结构或规定运作程序也不能预防所有的突发状况。更何况经济环境是瞬息万变的，不可能存在持久不变的渠道流程或关系，因此渠道冲突的发生是必然的。③认知上的差异。在渠道关系中，拥有不同文化背景不同生活环境的渠道成员对同一事物很可能有不同的认知及重视程度。例如制造商会认为陈列点是一个重要的促销工具，而零售商则认为陈列点会占用过多的店面空间，从而产生冲突，这便是由认知上的差异造成的。④8期望的差异。渠道的成员总会对其他的成员有一种合作上的行为的预期，并根据自己这种推断的预期采取相应的行动，却忽略了对方对自己也可能有

5、这样那样的预期。当预期的行动没有相应的行动作为回应时，冲突也就产生了。1.2渠道冲突危害渠道冲突一旦发生，渠道各部分成员就很难注重整体利益而单纯的想使自身的利益达到最大化，这样给渠道的正常运行造成了相当大的阻碍，阻碍了渠道的正常的流通，不仅降低了渠道运作效率，流失了消费者，更直接损害了交易双方的经济利益。⑤目标的不同。渠道中个组成成员都有自身的目标，这些目标必然是为了自身的利益最大化，然而对于必须协调利益才能运转的渠道系统来说，要满足所有的个体目标是不可能的。从而造成行为上的差异，最终产生渠道冲突。2渠道冲突原因分析渠道冲突的危害是显而易见的，我们尽可能对渠道冲突进行预防与控

6、制。然而只有知道了渠道冲突产生的原因，我们才能够找到合适的方法进行解决。渠道中的主要冲突原因有：⑥沟通上的误解。没有做到相互的理解和沟通会在渠道运行的过程中产生误解，双方合作没有信任，充满猜疑，或者是对问题的解决方式上存在质疑，从而产生冲突。①角色不明确。渠道中各成员对自己在渠道中处于什么位置没有一个正确的认识，从而不知道什么该做什么不该做，导致在渠道中的职能有所偏离，进而产生冲收稿日期：2010-01-02作者简介：刘依婷（1989—），女，湖北武汉人，大学本科，研究方向：市场营销。⑦8竞争机制的不恰当管理。不恰当的竞争机制的设置，会造成营销渠道中各成员不平等的感觉，从而使

7、各成员会有不良的竞争心态或思想，更容易形成冲突。3渠道冲突解决方案渠道冲突已成为一股强大的压迫力量，迫使营销价102企业技术开发2010年3月值链中的各级经营者直视问题，并连续检讨自身不足与环境变化，为提高渠道的运营状况做出不停的努力。只有企业能够及时地调解渠道冲突，平衡渠道成员利益时，合理的利用冲突，才能达到与渠道成员之间的“双赢”，进而实现与消费者、渠道商的“多赢”。①选择适合自己的合作伙伴。就企业的角度，在渠道建立之初，企业就要根据自身产品的相关定位或者企业实力进行衡全，选择适合自己的合作伙伴。实