企业危机公关下的广告策略调整研究

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1、执行力决定企业成效企业应该如何强化执行力作为一个企业，再伟业形象危机为切入口，通过大量的实际案例霜分析，初步印证了危机公关碣下的广告策略对于企业应对樾公关危机的积极意义，并简呻单探讨了危机公关下的广告樘策略的应用问题。关键析词企业危机公关广告策略调整研究当企业遭遇Κ公关危机的时候，如何及时掊有效地采取措施，最大限度Ф地减少危机给企业带来的名奇誉损害和经济损失。是企业蚺值得探讨的现实问题。危机鸹公关作为危机管理的一部分，是现代企业管理中值得深祺思的一门学问。它利用公关、广告、营销等一系列手段诽，帮助企业恢复名誉、重塑暑

2、形象、促进销售。笔者哦发现，以往的研究大多以危薷机公关下的公关策略为切入口来探讨危机公关。普遍认为，由于公关具有公信力高鲥、传播深入、沟通效果好的┴特点。如果能够严格遵照“15/15危机公关5s法则”来处理铝公关危机，那么企业就能够父最大程度地争取时间，与媒漩介真诚沟通，争取民众的理解，用最快速的方式来澄清隗事实真相或表达企业的态度奘，停止负面猪测和报道进一步危害企业形象。与上坦述观点不同，笔者认为危机公关下的广告和营销策略也冢不容忽视，它们都在企业应廴对危机的过程中，发挥了积禚极的作用。其中，广告策略的恰当

3、运用显得尤为关键。驴其原因在于，一方面由于企滢业在危机发生前可能有大量俜的与该危机事件相关的广告认的投放，比如形象代言人危机、产品质量危机等，而危碚机发生后，如何有效地转变邶广告策略，变危机为机遇，筮借势进一步宣传企业、扩太品牌知名度。是企业必须面拭对的问题；另一方面，广告作为企业市场战略实施中独一无=的重要手段，如何在酣企业遇到公关危机时，继续利用其传播面广、表现力强掘等特点，帮助企业在危机中祷挖掘新元素，延伸并丰富品ゴ牌内涵，也是其值得深思的挈问题。locAlHOSt危机公关主要是处理企业哒与公众的关系。而在

4、最常见雾的四种公关危机中，产品质铑量危机和企业形象危机与消纪费者的关系最为密切。产品镪质量的好坏直接影响到消费霖者对产品的选择态度。同样寞，企业形象的好坏直接影响到消费者对企业的美誉度和讧选择度。15/15因此，本文将秫以产品质量危机与企业形象危机为切人口。深入探讨危钫机公关下的广告策略问题。々一、产品质量危机粮下的广告策略尤其资是在信息传播高度发达，市友场竞争空前激烈的现代社会盥，产品的质量一旦出现问题镓，即使是危害很小的质量危暴机，也会被迅速放大，成为茜影响企业生死存亡的大问题圯。我们可以将产品质量洳危机分为企业自

5、身产品质量桤危机和企业所在行业产品质魉量危机。由于危机来源的不区同，其相应采取的广告策略轼也有细微的差异。因此，我鲮们将分别探讨这两种产品质庸量危机下的广告策略。15/151企业产品质量危机下的疽广告策略市场上的公关艽危机绝大多数来自企业的产蚱品质量危机，在企业出现产铥品质量问题时，广告策略该如何应用?蒙牛在08年9月爆发的三聚氰胺事件衰中可谓损失惨重，其旗下婴鞔幼儿奶粉和液态奶都被检测矫出含有三聚氰胺。一时间，磬蒙牛多年来苦心打造的优质Ⅲ产品质量形象和杰出企业形象都受到了严重的损害。可拓是，一波未平一波又起，就横在

6、三聚氯胺的势头刚刚退下圣一点的时候，蒙牛的王牌产品特仑苏旗下的子产品“o恕mp奶”又因被疑含有可疑璞致癌物质而被国家质检总局擒叫停。在这里，我们来勉看一下蒙牛在特仑苏事件的拚打击后，在广告策略上有怎Ε样的改进和变动。特仑遭苏是蒙牛在06年推出的一⒘款高端奶产品。该产品推出洽后，其市场反响热烈，产品骺品质和口感都受到消费者的青睐。于是继蒙牛特仑苏后嘞，伊利和光明等乳品业巨头淠纷纷推出其旗下的高端奶产馈品伊利典藏和光明优+，面糨15/15对如此竞争，蒙牛乘势而上曾，在特仑苏产品的宣传上。糍投放了大量以“金牌牛奶，胙特仑苏人

7、生”为主题的电视甥广告和平面广告，并以“不粗是所有牛奶都叫特仑苏”为蕈口号，将特仑苏牛奶产自乳途都核心区喂养的五大洲精选祛良种牛的产品品质优势呈现和出来，以期通过广告战唱响省特仑苏品牌，在同类品牌中突围。然而在特仑苏事炱件发生后，蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放诙量。接着又制作了表现蒙牛碡企业高品质生产工艺和管理露流程的企业形象的电视广告鞭片《每一天，为明天》，同虏时在户外和纸制媒体投放了嗦表现蒙牛品质承诺的平面广濞告。由此可见，蒙牛是希望蓊通过减少问题产品广告的投献放。来弱化产品品质缺陷在辖消费者心中的印象，试

8、想如法果蒙牛在特仑苏事件后继续愣大规模地投放产品广告，那赣么势必会勾起受众脑中对于轲特仑苏负面报道的联想，进谏一步深化产品质量缺陷在消逼费者心中的烙印。另外，此睿时问题产品正处于舆论的风口浪尖，消费者对该问题产灏品的态度是反感的，行为上扑是抵制的，而此时如果不停㈡止问题产品广告的投放。反握而加大对问题