传统服装企业营销渠道冲突研究

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1、传统服装企业营销渠道冲突研究 ［摘要］ “互联网＋”背景下网络营销已成为现代中小企业引领市场竞争不可或缺的渠道之一。在此环境下，倘若企业不能有效解决渠道冲突，则将无法获得可持续发展的机会。文章在剖析企业营销渠道冲突产生机理、渠道冲突类型基础上，结合服装企业分析了渠道冲突所产生的正负两方面的影响，并提出服装企业渠道冲突协调模型，即减轻冲突型协调模型和避免冲突协调模型，探寻网络营销与传统营销渠道冲突的解决策略，为服装企业在“互联网＋”背景下进行多渠道管理和提升市场竞争力提供技术层面的借鉴与参考。 ［关键词］ 电子商务；服装企业；

2、渠道冲突；协调发展 １引言 近年来，特别是自２００８年，随着中国互联网步入新一轮发展快车道，中国服装网上交易额与消费规模呈井喷式增长态势。为了获得尽可能大的市场份额，越来越多的传统服装企业迫切需要构建高效的网络营销渠道，并依托电子商务平台进行品牌推广与营销（２００８—２０１４年中国服装网络购物市场交易规模，见图１）。而《２０１５Ｈ１中国服装网购行业报告》统计显示，２０１５年上半年我国服装网络市场整体交易规模达４１３０．５亿元（统计口径为Ｃ２Ｃ、Ｂ２Ｃ和服装品牌官网等全部网络零售总和）。其中，Ｃ２Ｃ渠道销量占比６７．７％，占服装网购主

3、体地位；Ｂ２Ｃ渠道销量占比３２．３％，其中，天猫作为平台型Ｂ２Ｃ在服装品类上优势十分明显，占比７６．２％而稳居第一（相关统计结果，见图２）。网络营销渠道不仅可以克服传统营销渠道所固有的短板与不足，还能较好地满足消费者日益多样化的需求。特别是像淘宝、天猫等综合性Ｂ２Ｃ网购平台的横空出世，更是促使众多服装业不得不试水网络营销渠道。而随着全球电子商务的迅猛发展，一些专门从事服装销售的网络平台纷纷出现，像凡客诚品、麦网及ＰＰＧ等就是其中典型代表。与此同时，网络营销渠道的出现，势必会同传统营销渠道产生利益纠纷及冲突。凡此种种的渠道冲突倘若得不到及时解决，

4、将会成为服装企业拓展网络营销渠道的绊脚石。正因为如此，在全球电子商务快速发展环境下，近年来有关企业营销渠道冲突及其管理已成为学界、电商业界关注的热点问题之一。为此，基于“互联网＋”的时代背景，通过制定具有一定前瞻性的策略来有效化解服装企业所遭遇的营销渠道冲突，努力建设与管理好既有的网络营销渠道，可以说已成为传统服装企业跨入方兴未艾的网络市场并占得先机的核心因素。 ２服装企业营销渠道及渠道冲突 ２．１营销渠道营销渠道（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌｓ），一般指产品转移所通过的路径。从国内外学界研究情况来看，即便各路学者站在不同视角已

5、对营销渠道给出了若干相异的定义，但对营销渠道本质的理解总体上是一致的，即营销渠道是指产品从生产商转移至终端消费者所经过的各中间环节有机连接而组成的整体营销通道。 ２．２服装企业线上与线下渠道从电子商务环境的视角看，服装企业营销渠道可划分为线上渠道和线下渠道。当前所提及的线上渠道（ＯｎｌｉｎｅＣｈａｎｎｅｌｓ，或ＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｈａｎｎｅｌｓ）亦称电子网络渠道，一般指服装企业凭借互联网或其他同互联网相连通的电子终端设备搜寻、接近潜在消费者或相关用户；反过来，也可指消费者（或相关用户）利用互联网或其他联网的电子工具主动寻找所需要的商家完

6、成购买行为的营销通道。相对于线上渠道而言，线下渠道即指服装企业依靠若干传统的中间商，或通过实体店等零售实体终端形式完成服装交易行为的营销通道。 ２．３服装企业营销渠道参与者所谓服装营销渠道参与者，主要包括服装相关制造商、批发商、零售商、消费者以及其他发挥某些营销功能的个人或组织。按是否涉及服装所有权转移，营销渠道参与者总体上可分为两类：一类为成员性参与者，像服装制造商、批发商、零售商以及其他相关中间商、消费者或用户群等：而另一类为非成员性参与者，像物流公司、仓储公司、运输公司等。 ２．４服装企业渠道冲突近年来，学术界十分关注渠道冲突

7、，也是营销渠道管理研究的热点。所谓渠道冲突，目前得到国内外学者普遍认同的是由ＡｎｎｅＴ．Ｃｏｕｇｈｌａｎ与ＬｏｕｉｓＷ．Ｓｔｅｒｎ两位学者共同提出的。他们认为“渠道冲突”应该存在于组成营销渠道各组织之间的某种对峙或一些不和谐的非常规状态。对服装企业而言，一旦企业系统中出现某一渠道成员的营销行为与其渠道合作者形成对立，渠道冲突即便产生。换言之，服装企业产生渠道冲突的关键因素是竞争对手；倘若渠道成员将其上游或者下游的渠道合作伙伴视为竞争对手，有关渠道冲突也就不可避免。至于渠道冲突类型，学界以现代营销学之父———菲利普•科特勒（Ｐｈｉｌｉ

8、ｐＫｏｔｌｅｒ）的提法最具代表性和权威性。按此理论，依据服装企业渠道成员内在层级关系，相应地可将服装企业渠道冲突划分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突及多渠