试论英汉商标用翻译策略与技巧

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1、试论英汉商标用翻译策略与技巧摘要：在全球化时代的今天，一个正确有效的商标品牌译名将能驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。因此，英汉商标品牌名称翻译已引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注，成为翻译界、语言学界与营销理论和实践界研究的重点问题之一。本文从市场、文化、语言等角度；音译、直译、意译等方法；中国化与外国化、语音相关与语义相关、语言相关与产品相关等策略对国内外有关英汉商标品牌名称翻译研究的现状出发，分析现有应还商标品牌名称翻译中存在的问题及未来可能的发展方向。关键词：商标；品牌名称；翻译策略；音译

2、；直译；意译；互译原则1.引言：20世纪90年代以来，多个外国企业进入了中国，大批的中国企业走向了世界，但是不恰当的品牌名称翻译不但给企业带来高营销成本，还损坏了品牌原有的意思。如何才能翻译出一个正确有效地品牌名称？曾引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注。恰当的品牌翻译可以产生巨大的商业价值和利益，使品牌超越产品区别的功能，成为企业形象和文化的象征，让消费者感受到消费该品牌产品或服务所带来的价值利益。因此，英汉商标品牌名称翻译的视觉角度、互译方法、翻译策略等原则就显得非常重要。本文试图从多种角度、多种方

3、法、多种策略，在英汉商标品牌名称翻译的基本原则基础上进行分类和总结。2.多种角度的英汉品牌名称翻译重要性对英汉商标品牌名称翻译的研究主要有以下三个视角：一是市场角度；二是语言角度；三是文化角度。但是，不管从哪个视角出发进行研究，都必须考虑法律因素，因为品牌译名首先要符合目标市场国家的相关法规，能够注册，具有法律的有效性和相对于竞争对手的独一无二性。从市场角度研究英汉品牌名称翻译，主要是为了使品牌译名至少应与原名一样具有促销、广告和说服功能，要适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。从语言角度研究英汉品牌名称翻译，则主要是为了实现以下三方面

4、的目的：第一，在语音上，使品牌译名具有易读、悦耳的特性，并具有普遍的可转换性，即放在不同语言社区里，都具有易读性；第二，在词形上，使品牌译名简短、易记；第三，在语意上，使品牌译名应是正面的、积极的、具有时代感。从文化角度研究英汉品牌名称翻译则是为了使品牌译名中所含文化意义应该能够体现品牌精神和爪．陛，并适应目标消费市场文化心理，引起消费者的共鸣。2.1市场角度从市场角度研究英汉品牌名称翻译是为了使品牌译名至少与原名一样具有促销、广告和说服功能，适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。因此，许多学者都研究了英汉品牌命名的目标和标准，并提出相

5、应的翻译原则和策略。即品牌名称要能够与产品特征相契合，指示质量、引起顾客积极联想、支持和加强产品定位和产品形象等。经研究发现，消费者确实把每个品牌名称与具体产品相联系。品牌名称究竟采用哪种翻译方法必须考虑消费者的教育背景(双语水平)与产品属性对消费者产品评估与评价的影响。高廷健指出，商标翻译不能见音译音，见意译意，也不能主观臆测或随手拈来。商标翻译是门严谨的学问，除必须遵循翻译的一般规律外，还要考虑到商标本身固有的特点。发现英语商标品牌名称倾向于使用人名(往往是企业或品牌创始人)，较少使用地名；而汉语商标品牌名称倾向于使用地名，尤以风景名

6、胜地居多。中国企业喜欢在命名中突出产地，尤其足传统的酒类品牌。人名品牌名称在服务行业中比较普遍，尤其是专业服务品牌。因此提出了英语商标词中译名应遵循以下原则：(1)标识性；(2)中文译名要体现英语商标的联想作用。李淑琴也认为英语商标词的功能及特点影响英语商标词的翻译，并提出商标词的翻译应遵循“意义相符，功能相似”这一标准。安亚平提出商标词的翻译原则是要取得译名和原名在营销功能上的等效。2.2文化角度由于各国文化存在差异，一个名称在另一国语言文化环境下可能有禁忌含义。世界营销史上由于品牌名称的语言文化失误而遭受失败的例子数不胜数。因此，从文

7、化视角研究英汉品牌名称翻译的文献相对较多。在国内，从文化视角研究英汉品牌名称翻译的文献主要集中于品牌名称翻译对笼统的文化差异或目标市场民族文化的适应。，为了取得良好的社会和经济效益，在翻译过程中应把握英汉民族文化或社会文化差异，贴切得体地转换品牌名称内在的文化意义，并提出了相应的品牌翻译原则和方法。还有部分学者从品牌文化视角出发讨论文化因素对品牌名称翻译的影响。平提出了品牌文化影响下的3条商标翻译原则：(1)简洁独特，便于记忆；(2)能指明产品的功能或品质；(3)具有象征意义，易引起人正面联想，符合消费者的实际或至少潜意识的需求。指出在品

8、牌名称翻译中应考虑文化和心理因素，并提出了如下翻译策略：(1)尽可能反映品牌的文化个性；(2)反映本土文化的价值观；(3)符合品牌目标消费群体的心理需求和审美倾向。要充分认识语言的复杂性，一种