6陕西a制药企业非处方药营销战略分几营销模式选择

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1、对企业性质的重新思考——现代股份公司的启示汪新波科斯〔1937〕的《企业的性质》开创了交易费用经济学新领域，目前以该学科为代表的新制度经济学已成为当代经济学前沿中最活跃、发展最快的分支之一。但由于科斯对企业原型做了过于简单的假定，因而其对企业性质的概括并不全面。现代企业制度的复杂性超出了科斯时代。本文将从一个不同于科斯分析的角度，通过对现代股份公司内在构成的分析，重新全面地概括企业的性质。一、对争论的评论在《企业的性质》中，科斯从劳资关系入手，认为雇主—雇员关系是一种长期的、权威的契约关系，这就是科斯对企业性质做的最简单的概括。科斯〔1937〕指出：“由于购买者不知道供给者的几种方式中哪一

2、种是他所需要的，因此，将来要提供的劳务只是以一般条款规定一下，而具体细节则留待以后解决。……当资源流向变得以这种方式依赖于买方时，我称之为‘企业’的那种关系就流行起来了。”这里科斯把企业关系分成两个层次，所谓的长期性似乎体现在“一般条款”中，而权威性则体现在“具体细节”中。在科斯看来，雇主—雇员关系是前者长期购买后者的劳务，这种长期契约因为节省了每一次短期契约的费用并回避了风险，因而替代了短期契约，以企业的形式存在；这种长期契约一旦确定，具体细节则留待“某个权威（一个‘企业家’）”来支配。关于权威性，科斯〔1960〕在《社会成本问题》中讲得更清楚：“在企业内部，生产要素不同组合中的讨价还价

3、被取消了，行政指令替代了市场交易。那时，毋需通过生产要素所有者之间的讨价还价，就可以对生产进行重新按排。”可见，科斯实际上认为，企业的长期性和权威性特征使之区别于短期的、讨价还价的市场，因为这种契约关系在一定范围内更能节省交易费用，因而可以做为价格机制的替代物而存在。阿尔钦和德姆塞茨〔1972〕在其共同发表的论文《生产、信息成本和经济组织》中，对科斯的观点提出了挑战。他们同样从劳资关系入手，但并没有做“一般条款”和“具体细节”的划分，而是一开始就考察细节，结果得出了与科斯相反的结论：“关于管理、指挥或指派工人做各种工作的说法掩盖了雇主必须不断地从事于达成双方共同接受的契约这一事实。……我没

4、有继续向那个杂货商购买的义务，同样雇主和雇员之间也没有契约义务来继续他们的关系，雇主与雇员的长期合约并非我们称之为企业组织的本质。”一个精彩的例子用以支持上述论点。顾客有权“指令”他的杂货商为他提供这种而不是那种牌号的金枪鱼，否则，他有权“解雇”这个杂货商；同样，雇主指派工人的这样而不是那样的工作也是买者对于卖者的正常权力，这种关系与普通的商业契约并无二致。通过对细节的考察，阿尔钦和德姆塞茨把科斯从市场中提炼出来的企业关系又还原回去。他们不赞成科斯的长期性和权威性的说法。所谓长期性看来是一系列短期契约的延续，所谓权威性看来是买者对于卖者的市场权力。企业不过是个“内部市场”。究竞谁是谁非呢？

5、他们各有道理，而又都有失偏颇。他们都没有很好地说明长期性与短期性的关系，以及权威性与讨价还价的关系。科斯晚年对其早期作品的评价对我们理解这场争论颇有启友。科斯〔1988〕在《‘企业的性质’的影响》中指出：“我认为我的文章的主要弱点之一是使用雇主—雇员关系作为企业的原型，它给出了一个不完善的企业图像。……我心目中的生产要素就是劳动力，而我说的契约就是雇主和雇员之间的契约。由于强调雇主—雇员关系，结果没有考察契约能使企业组织者的获得、出租或借入资本来指挥资本（设备或现金）的使用。这大概由于50年前我所掌握的知识还不足以驾驭这些问题。”科斯的上述评论看来也适合于阿尔钦和德姆塞茨，他们争论的根源在

6、于都局限于雇主—雇员关系。在这两极关系中，片面强调雇主做为买者的长期的和权威的地位或者雇员做为卖者的短期的、讨价还价的地位都是有失偏颇的。他们未能将长期性和短期性以及权威性和讨价还价有机联系起来，从而各执一端，非此即彼，构成矛盾。二、公司的所有权结构弄清了争论的根源，接下来我们将沿着科斯提示的线索来考察雇主—雇员关系中未能包含的生产要素，我们的兴趣将集中到“资本指挥资本”的关系而不是资本指挥劳动的关系，资本与资本的关系在早期老板—伙计式的私人企业中很难看清楚，我们将要考察的是现代股份公司的构成。这个问题可以进一步通过以下几个方面来回答。1.生产要素的时间特性把企业视为雇主—雇员关系或劳资关

7、系是经济学根深蒂固的传统，与这种划分方法不同，本文是以时间线索来划分生产要素的，长期资本与短期资本的契约序列代替了雇主—雇员关系做为企业契约的一般特征。一般说来，基本融资手段不外乎股票、债券和银行信贷，这三种金融资产有着不同的时间特性。股票，它代表一种永久的所有权，除非企业消亡，股本不会退出企业，股东不要求企业偿还股本。债券，它代表一种较长期的所有权，但因为到期后要求连本带息退出企业，所以它只是一定期限内对企业拥有所有权