《申报》广告中的女性形象及审美期待

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1、广告研究NEWSRESEARCH《申报》广告中的女性形象及审美期待□王楠【摘要】本文以《申报》广告为视角，分析了女性形象的表现特点，以及形成这种特点的原因是商业文化的推崇、男性为中心的主流意识形态和女性主体意识的缺乏；指出广告诉求中的女性形象因缺少亲和力，难以引起消费者情感共鸣，致使商品信息传播效果减弱；并指出应通过展示女性独立自主的性格特征、认可女性的角色价值、给予女性性别认同的方式来完成女性形象重塑。【关键词】《申报》广告；女性形象；审美期待在广告创意的方法中，美女流行风向，诱导青年女性成为追逐时尚创造

2、精彩生活、享受美妙人生是当（Beauty）、婴儿（Baby）、动物的消费主体。“以女性的外在美来判断今人们对现实生活的感悟与实践，但在（Beast）被称之为“3B”原则，也是女性，暗示年轻女性更有价值，而中老《申报》广告中，女性形象却少了创造①广告人认为最容易抓住消费者眼球，指年则失去吸引力”。这是推崇美丽时而多了享受。广告中的女性为头发屑烦导广告创作的黄金法则，《申报》也不尚女性的商业文化所致。恼、为皱纹焦虑、为肥胖伤心、为服饰例外。《申报》广告中，女性形象成为2.《申报》广告中女性形象的审美分神，情绪的

3、多变成为女性形象的显著消费者与广告主信息沟通的桥梁与纽认知——风情性感特点。由于时空的限制，这些女性在广带，成为广告中最主要的视觉符号。女性作为广告中重要的审美对象，告中通常表现出两种极端化的表情。在一、《申报》广告中女性形象的表其特殊魅力来自女性外部形体美。在美食、化妆品、首饰、服装、家具前，现形式《申报》广告中，风情性感便是女性《申报》广告中的女性总是难掩自己的笔者从所查阅到的《申报》广告形象审美认知的集中体现。1915年2月占有欲，刚刚还是满脸忧伤，当某一商发现，“美女”形象作为符号成为《申20日《申

4、报》医药广告中的主角是一位品适时而至，她们就立即容光焕发、快报》广告传播的一个重要特征。她们美身着低领舞裙，正在展示妖娆身材的年乐无比，其心情变化成为广告中物品功②丽时尚、风情性感，她们在消费物质的轻女子，广告对这位女子风情性感的强能效用的晴雨表。同时，也作为物的附庸被消费。调展现出女性的自信。《申报》1916年4.《申报》广告中女性形象的表现1.《申报》广告中女性形象的首要2月16日的生发水广告中，女性的身体技巧——象征与物化特征——美丽时尚被忽略，而她撩动浓密秀发的侧面姿态以女性代言模式打入市场，商品美

5、丽时尚的形象展示出青春与健被突出。而《申报》1914年2月22日的的传播往往能起到出奇制胜的效果。但康，也成为商品赋予消费者自信的有“双美人”洗面奶广告中，美人得体的在广告中常见的现象是利用感官刺激将效选择。《申报》广告中，装扮入时、发型、精致无瑕的妆容、时髦的衣领，女性形象物化为一种物质享乐的符号。光鲜亮丽的年轻女性被描绘成香烟、药这些与产品相关的女性面部造型被着重香烟传入中国后，各类香烟广告令人目品、日化用品等广告的主角，以吸引人修饰。女性形象的局部特写在广告中比不暇接，其中女性也以吸烟为时尚并大们购买

6、，而未成年、中老年女性大多只比皆是，这实质上是消费者借助广告获量出现在香烟广告中。如《申报》1925出现在图书和医药广告中。例如《申得的性魅力的虚拟拥有和心理满足。因年2月15日的三五牌香烟广告画面中有报》1930年11月8日第11版“固龄玉牙此，当性意识附加于商品时，风情性感一位旗袍旖旎，烟圈迷离的女子，标注膏”的广告里，一位身着短袖旗袍的少的女性形象便成为视觉传达的要素。的广告语为“三五牌香烟，最合美人之③女露出雪白手臂交叉脑后，造型时尚靓3.《申报》广告中女性形象的性格用，因为这种香烟是洁净的”。商家

7、丽。《申报》广告敏锐地反映了当时的写真——享受与多变向女性推销香烟的同时，还利用女性的422014年第03期广告研究NEWSRESEARCH纯洁形象来宣传产品。以女性的美貌讲象的界定上，通过一些特定的方式弱化《申报》广告来看，引起消费者注意到解商品的物超所值，是许多广告宣传惯女性的天然性别特征，篡改女性的真实往往是广告中的女性形象。一旦广告用的创意思路。广告中女性作为商品的形象。这种“舆论驯化”后的女性形象中的女性形象被消费者进一步关注，消背景，成为“物”的附庸。正是男性期望的集中体现。费者会陷入对完美女性

8、的无限遐想中，《申报》广告中的女性年轻漂亮，而女性自主意识的缺乏及自我欣赏产生的结果是商品信息被遗忘与抛弃。她们享受生活、关注自我，她们对世事变的审美心理，也是《申报》广告中女性《申报》利用美女形象进行广告诉求的化无暇顾及，对男性却柔情似水并虚心接形象得以形成的不可回避的现实原因。行为成了“赔了夫人又折兵”的买卖。受他们的指导。《申报》广告“花瓶式”反映出当时男性文化通过大众传媒，控20世纪初，女性身份、角色、人