品牌个性_消费者真实自我与品牌态度

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1、2010/03总第395期商业研究COMMERCIALRESEARCH文章编号:1001－148X(2010)03－0037－05品牌个性、消费者真实自我与品牌态度元明顺(同济大学经济与管理学院，上海200092)摘要:基于FCBGrid模型视角，运用实证分析的方法研究品牌个性与消费者真实自我对品牌态度的影响。研究发现，高涉入度/认知型和高涉入度/情感型品牌的品牌个性与真实自我概念一致的群体比不一致的群体具有更高的品牌态度，在此类品牌的塑造上考虑注入品牌个性的五个维度中的“智”和“雅”的个性特征，低涉入度/认知品牌未显示出显著

2、的品牌个性，低涉入度/情感型品牌的一致群体与不一致群体均显示出显著的品牌个性。关键词:品牌个性;自我概念;真实自我概念;FCBGrid模型;品牌态度中图分类号:F273.2;F713.55文献标识码:ABrandPersonality，ConsumerActualSelf－conceptandBrandAttitudeYUANMing－shun(SchoolofEconomics＆Management，TongjiUniversity，Shanghai200092，China)Abstract:Thisarticleusese

3、mpiricalanalysistostudytheinfluenceoftheconsistencybetweenbrandpersonalityandconsumeractualself－conceptuponthebrandattitudebasedonFCBGridmodel.Theresearchdiscoversthatthegroupswhoseactualself－conceptareconsistentwiththebrandpersonalityofhighinvolvement/thinkingbrand

4、andhighinvolvement/feelingbrandhavehigherbrandattitudesthantheinconsistentgroups.Whenbuildingthiskindofbrand，weshouldpayattentionto“wisdom”and“elegance”，whichareinvolvedinthefive－dimensionmodelforbrandper-sonality－benevolence;thelowinvolvement/thinkingbranddoesn′tdi

5、splaydistinctbrandpersonality.Thegroupswhoseactualself－conceptisconsistentandinconsistentwiththebrandpersonalityoflowinvolvement/feelingbrandallshowdistinctbrandpersonality.Keywords:brandpersonality;self－concept;;actualself－concept;FCBGridmodel;brandattitude在经济全球化环境

6、下，人们在选择商品时主体在品牌态度上的差异又如何呢?在不同涉入程要是根据品牌在消费者心目中的形象(印象)来度的品牌产品上这些差异又会怎样呢?本论文通决定购买与否，而品牌形象的核心组成部分就是过实证研究来分析上述问题。［1－2］品牌个性。消费者对品牌的选择是一种寻求心一、研究背景和文献综述理认同和自我表达的过程，消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个性格特征、一个伙伴或一品牌具有类似的个性，Aaker将品牌个性定义［3］［7］个人，品牌成了对消费者自我或理想中的投射。为消费者赋予品牌以人格化特征集合，并且认为自我概念是一个人

7、对其自身的能力、外表、性品牌个性可借助于人口统计项目、生活形态或者［8］格以及个性的认知。许多研究也表明消费者更愿人的个性特点来描述，例如年轻的、友善的、时意选择那些品牌个性与自我概念相一致的品尚的、乐观的等等。一般认为对品牌个性特性的认［4－6］牌，但这些研究要么主要以品牌个性与消费者知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影自我概念相一致的群体作为研究所对象，要么仅响(Plummer，1985)，也就是说品牌个性不仅取以某一类产品或品牌作为研究内容。那么，在品牌决于产品的物理属性，也取决于广告、典型使用者个性与消费者自我概

8、念一致的群体同不一致的群以及其它与消费者心理有关联的市场活动等其它收稿日期:2008－11－14作者简介:元明顺(1970－)，女，辽宁抚顺人，同济大学经济与管理学院博士研究生，研究方向:市场营销与消费行为。·38·商业研究2010/03［20］因素。品牌个性有别于产品属性，