企业营销成本的界定和控制

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1、企业营销成本的界定和控制菲利普.科特勒这样定义市场营销:“市场营销作为一种艺术与科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客;从社会和管理的角度来说，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所需之物的社会过程。营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。这样的市场营销过程内容十分广泛，包括设计营销战略和计划、收集信息和扫描环境、实施营销调研和预测需求、创造顾客价值、满意和忠诚、分析市场、市场细分、塑造品牌定位、描述营销策略组合，即产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略等等。这一系列的过

2、程都要企业进行投入，因此都应归属于营销成本管理控制的范围。由此可知，营销成本范畴涵盖的内容极为宽泛，并不仅仅是侧重于销售中的成本，销售其实只是整个营销过程中的一小部分，营销的重点不在“销”而是在“营”，故本文讨论的是企业营销成本而非企业销售成本。鉴于市场营销内容的广泛性，营销成本构成也有很多，结合本文的分析，以营销组合策略为基础，可将营销成本划分为:(1)新产品研发成本:包括研发信息收集、整理和分析费、新产品推广成本、各项补助，人员工资等。(2)服务营销成本:处理客户投诉、与客户沟通费用，客户数据整理费用，售后服务的相关支出等。(3)品牌延伸与维护成本:为维护和推

3、广品牌所投入的企业资源，人员工资和各项支出.(4)促销人员成本:包括工资、奖金、提成、差旅费、培训费、交际费等。(5)促销活动成本:包括样品展示、产品试用、赠品礼品、各项折扣、售后服务、奖励、各项咨询等费用。(6)关系营销成本:包括客户关系维护费用，以及企业对外宣传、公益推广活动等费用。(7)分销渠道成本:包括渠道调查费用，渠道设计费用，寻找分销商费用，自建分销X费用，控制和评估分销商费用。(8)其他营销成本。2.企业营销成本控制2.1企业营销成本控制现状在我国，将营销成本控制作为现代化管理手段和措施的公司寥寥无几，成功的范例更是少见。虽然大多数企业都意识到了营销

4、成本管理控制的合理性，但企业的营销成本管理控制尚存在很多的盲区。首先，对企业营销成本控制缺乏科学的认识。企业在营销成本控制上存在许多不足，控制体系较为落后，大部分企业并没有将营销部门进行独立核算，依然是根据会计核算方法，统一梳理，均摊入产品成本或直接在当期进入损益。无法为企业营销部门提供可供决策的有效信息。其次，企业预算编制往往脱离实际。企业的预算往往由财务部门编制，营销人员并不参与其中，这就使得预算的编制缺乏科学性，往往脱离实际，或者不能得到一线人员的认可，被束置高阁。再次，企业对于预算的执行缺乏有效控制。任何一项预算都不可能精准无比，都需要在执行过程中被合理监

5、控，由此进行信息反馈。如果在执行过程中就缺乏有效控制，那么企业的经营就将迷失方向。最后，企业对营销成本控制缺乏绩效考核，无法有效激励企业营销人员。任何的企业管理措施都需要进行绩效考核，以激励上进成员，惩罚怠工者，没有考核就无法提供企业员工积极性，没有活力的企业也终将被市场所淘汰。2.2企业营销成本控制的必要性放任企业忽视营销成本控制将会导致这样的后果:致使企业利润降低。追求利润最大化是企业发展的动力，但如果企业的营销成本开支存在漏洞的话，那么势必将直接减少企业的利润，威胁企业的生存发展。样的销售黑幕屡见不鲜，很多企业都存在着这样的现象:企业的部分销售费用变成了基层

6、销售人员或分销渠道客户的隐形收入;销售人员为谋私利，不惜采用夸大、多报销售费用等方式来使企业追加营销活动的投入;销售人员为完成指标与分销商合谋，套取企业营销资金，严重侵蚀损害企业利润。混乱成本费用结构，提供错误信息，误导决策者。由于前面叙述的原因，很多企业对销售政策极为宽松，财务控制形同虚设，导致企业成本费用结构混乱不堪，以此为基础编制的预算可想而知，提供错误信息，误导决策者进行决策。2.3营销成本控制要点企业必须明确营销成本目标。根据市场调研及预期，制定企业营销成本总目标，再将营销成本总目标分解落实到各部门、具体的人员，或者分解为各项营销活动，使营销成本目标具体

7、、明确，有落实部门、负责人和时问去执行。企业要完善规章制度，权责分明。制度应具体、可行，并依照企业自身情况制定，实行责任制，赏罚分明，责权对等。控制营销成本要求企业树立正确的成本观念。既不能片面追求销售额而使成本失控，又不能为了节约开支而影响了销售额扩大。成本控制应灵活掌握，通过可行性分析，设置动态成本控制模式，完善企业营销成本控制。