浅谈广告话语中社会文化信息渗透

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1、浅谈广告话语中社会文化信息渗透关键词：广告话语；话语分析；社会文化信息摘要：本文以话语理论为背景，对广告话语进行了解读。本文以一则男士护肤品广告为例，从词汇、人称、语气等方面进行话语分析，试图揭示广告话语和社会文化的关系，透视广告话语的社会建构功能，捕捉广告话语中所蕴涵的社会文化信息，从而说明广告话语能够彰显社会文化等多维度的变化。　　1.0广告话语的解读丹麦语言学家、哥本哈根学派的创始人和主要理论家叶尔姆斯列夫(L.Hjelmslev)说过:“人们不仅要认识语言系统……还要通过语言认识语言背后的人和人类社会，以及全部人类知识领域”。(转引自罗宾斯，1986:20)多年来，随着语言研究的深人

2、，越来越多的语言学家意识到单纯研究静态的、孤立的句子很难揭示语言的结构特征和语言运用的实质，语言的理解不能局限在形式与符号层面上，应该将研究对象扩展到语境中的以动态交流为特征的“话语”(discourse)的研究。许多学者从结构、功能等不同的侧面以独特的视角对话语进行过精辟的诊释。Brop;Yule(1983)把话语看成是过程(process)，是说话者或作者在某个语境中用来表达自己的意思或实现自己的意图的词、短语和句子。vanDijk(1997)却认为不能简单地把话语看成是一种语言使用形式，指出话语包括三个方面:语言使用，思想传递和社会情景中的交际。话语是指有一定主题，语义上连贯，形式上衔

3、接的一连串语句。它可以是独白，也可以是对白;可以是口头的，也可以是书面的。(王德春，1985;399)话语从形式上表现为使用中的语言，是说写者在特定语境中使用语言达到交际目的的言语手段。从本质上看，话语是语言系统与社会环境的交汇点，话语不仅与语言系统有关，它还与交流的语境有关。(BellGarrett,1998:4)从以上观点我们可以看出:语言是一种社会实践，语言的理解必须联系社会、历史、文化的因素。话语具有较强的社会功能，与社会行为有着相互内化的密切关系，能折射出人们的生活方式、文化习惯及社会的变迁。话语具有建构性:它有助于再造社会本身(社会身份、社会关系、知识体系和信仰体系)，它也有助于

4、改变社会。(Fairclough,2003:60)我们认为，要分析话语，必须结合话语生成的社会语境和文化语境，考察一种文化模式下的话语体系和话语构式，及它所蕴涵的社会文化意义，即话语意义以及话语和语境的辨证关系。(陈丽江2007:4)话语作为社会实践的形式及其变化是社会变革的一个内容并且对社会变革产生作用，而广告话语也构成研究社会变革的一个重要领域、重要主题和切人点。随着社会的发展，广告在商业竞争中越来越重要。广告是一种有目的、有计划的信息传播手段，能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。广告用最吸引人的方式引起大众对它的关注和好感，这就决定了广告必须起到迅速影响和劝告的作用。广告向

5、消费者展示商品的性质、质量、功能优点，通过表意和移情打动和劝说消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到推销的目的。把广告定义为一种话语类型，是在广义的话语概念范畴内进行的，即把广告话语理解为一种大众传播与目标传播相结合的媒介话语，是广告传播活动中所产生和使用的一整套“符号”，包括广告文本和语境，它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式互相联系和作用。(杨先顺等，2007)众所周知，广告具有明显的工具性特征。除此之外，广告话语具有较强的社会性。社会性主要是指:广告话语本身就是社会行动，能够揭示深层的社会意涵，是社会互动过程的一部分。广告商和读者建立一种间接的对话关系，进行互动交

6、流。广告既是一种商业宣传，也是一种文化传播，潜移默化中对人们的生活方式和社会文化等产生深刻的影响。它具有社会建构功能，包括建构社会角色和身份的认同，能够彰显社会、文化、经济等多维度的变迁，与社会有很强的互动性。对广告话语进行分析可以有助于解构话语意义，挖掘广告话语背后所隐含的社会文化信息。　　2.0广告话语分析及社会文化信息的渗透话语分析在语言层面的分析主要运用Halliday的系统功能语言学理论。Halliday(1994:34一36)认为，语言有三个纯理功能(metafunction)，即概念(ideational)功能、人际(interpersonal)功能和语篇(textual)功能

7、。概念功能指表达主客观世界的经验，其中及物性系统(transitivity)是表达概念功能的一个重要语义系统，作者/讲话人选择何种语类(如名词短语、动词短语等)在很大程度上取决于其思想观点。人际功能指的是说话人和听话人在话语情景中的互动，以及前者对后者及所说内容的态度。人际功能通过语气(mood)和情态(modality)表达作者l讲话人身份、地位、态度等。(戴炜华高军2002)语篇功能指作者/讲话人通过遣词