逆向营销渠道模式研究

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1、逆向营销渠道模式研究　摘要：逆向营销渠道模式是渠道建设思路的创新，以不同于传统的方法建立渠道，即“倒着做渠道”，其目的是夺取市场交易的速度、广度和深度。它适应了市场要求，体现了市场导向和以顾客为中心的原则，把终端市场的建设作为渠道运作的关键环节。逆向模式有其存在的合理性和实施的可行性，能够为我国企业在渠道变革中赢得竞争优势，因此，具有良好的发展前景。　　关键词：传统营销渠道模式；逆向营销渠道模式；特点；实施　　　　一、传统营销渠道模式的弊端　　　　传统的营销渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨

2、大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。　　产生上述弊端的根源在于：在这种渠道系统中，渠道成员都是以各自的利益独立完成自己的职能，成员之间是纯粹的买卖交易关系，很少或根本不重视彼此之间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方

3、的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。　　另外，在此种选择模式下，企业只能在与其有直接交互作用的一级经销商上具有较大的选择权，而对于后续环节的介入程度逐渐减弱，因而渠道管理的参与性和主动性较差。没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权，生产商、批发商和零售商之间的关系较为松散，厂商对终端几乎没有控制能力，往往当产品流到零售终端时使企业感到“鞭长莫及”。由于渠道层次多，厂商远离终端客户，因此，制造商难以知晓终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特征

4、。同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在消费者与零售商之间，制造商难以掌握真正有价值的市场信息，从而不能保证货畅其流，使得服务中断，甚至出现信息歪曲和资金周转不灵的现象，进而使渠道的功能大打折扣。　　　　二、逆向营销渠道模式的提出　　　　（一）逆向营销渠道模式的提出　　传统渠道模式在新的市场形势下，已经暴露出许多致命的缺陷，远不能适应现代激烈的市场竞争的需要。企业经营的新要求，也对传统的渠道模式提出了挑战。随着营销渠道重要性的上升，渠道创新问题日益受到企业的重视。适应新的市场形势的需要，制造商开始以终端市场建设为中心来运作

5、市场。满足消费者的需求，并正确处理制造商与经销商的关系是企业成功构建分销网络的关键。在这种思想的指导下，适应市场环境变化的要求，逆向营销渠道模式应运而生。　　逆向营销渠道模式中“逆向”的含义是相对于传统营销渠道建设的“顺向”顺序而言的。逆向营销渠道模式是指企业在考虑整条渠道的选择时，从营销渠道的末端开始向上考虑，反方向从渠道金字塔的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定的数量后，中盘商（直接向零售商供货的小型配货批发商）会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商，总经销商。以一条二层渠道为例，逆向

6、营销渠道模式如图1所示。　　　　（二）逆向营销渠道模式的特点　　逆向营销渠道模式是和传统建立渠道方法相对的“倒着做渠道”的渠道创新模式，它能使制造商更快地创建一个时间短、速度快、费用省、效益高的渠道体系，使制造商的工作更加接近目标市场，更高地创造产品的时间效用和地点效用，更好地满足目标市场的需求。实施逆向营销渠道模式的基本思想，是在竞争的环境下以加强零售终端的服务为中心，在建立渠道方法上创造差异化，通过渠道建立思路上的根本性转变，以高效运行的渠道网络谋求制造商的差异化竞争优势。　　逆向营销渠道模式主要的创新思路实际上就是“尽量

7、直接向零售终端供应产品”，这是渠道功能的回归。它能够更好地适应零售环境的变化，特别是在市场启动阶段，“倒着做渠道”使制造商最开始就对零售终端有更强的服务优势。同时，逆向营销渠道模式也是适应中国国情的渠道模式，在强调流通围绕零售终端进行的同时，又要求利用好批发市场的作用，特别是在中心城市以外的一些卫星城市，批发市场对产品经营规模扩大起着至关重要的作用。　　逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制为基础，以协作双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单的说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强

8、二级经销商，决胜终端零售商”。制造商一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务和监控，使自身的产品能够及时、准确地通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买得到；另一方面，制造商加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者乐于购买。这样，逆向模式就充分体现了销售