体育营销与品牌战略关系研究

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1、体育营销与品牌战略关系研究　[摘要]当今社会，体育运动正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力。据调查，全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播;1998年在法国举行的世界杯足球赛获得了全球40亿观众的青睐;2006年炎热的6月,体育赛事更是风起云涌,德国世界杯正在如火如荼继续,NBA总决赛正整装待发,很多企业正在挖空心思抓住这些机会,大力进行企业形象和品牌的宣传。在此背景下，众多企业己经认识到体育背后蕴藏的无限商机，纷纷打起了体育营销的大旗，试图借助体育赛事开展营

2、销活动，这不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。本文将具体阐述体育营销与品牌的关系。　　[关键词]体育营销品牌战略价值　　　　一、体育营销的内涵　　　　一般认为,体育营销概念最早出现在1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge)杂志。但是所谓体育营销，明确的定义却不多见。本文认为，体育营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展

3、环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。体育营销是一种战略，是依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程，具有长期性、系统性和文化性的特点。它既包括把体育作为商品销售的体育产业营销,还包括企业通过体育来进行的市场营销。　　　　二、品牌竞争的系统内涵　　　　从形式上看，品牌是一个名称、符号、象征、设计，或是它们的组合，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。现代企划大师斯蒂芬·金有过令人深思的一段话:“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二，产品极易过时落伍，

4、成功的品牌却能持久不衰。”可见，品牌的市场内涵已远远超越了其定义。品牌是一个系统的概念，从厂家的角度看，品牌体现了企业的个性，它以某种“核心能力”为内在基础，以价值生产、传播和传递为手段向市场提供某种独特的功能或效用;从消费者的角度看，品牌是消费者对这种功能或效用的感知、认同、内化，进而形成对公司及其产品品牌的信念，即公司的形象和价值。　　营销实践要求企业对品牌管理必须持系统的观点，即系统地思考消费者心理、产品属性和企业形象之间的关系，以及品牌营销目标与利润之间的关联。研究表明，获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客的3～5倍，当顾客忠诚度上升5%时，企

5、业利润上升幅度将达到25%～85%，即企业的利润主要来源于顾客忠诚。调查表明，90%的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意。根据施乐公司的报告，在顾客满意的调查中(每个问题设有5个等级，5分最高，1分最低)，给出5分的顾客再购买施乐产品的可能性比给出4分的顾客多6倍。施乐经验说明，获得全面顾客满意对形成顾客忠诚和高回头率是极其重要的。由此，品牌营销的目标就是高度的顾客忠诚，消费者体育消费心理与行为是体育产品品牌竞争的基础和出发点。　　　　三、品牌战略与体育营销作用机制　　　　在“品牌消费”时代，企业能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌,将决定一个企业

6、在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营己成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。在当今的体育营销中，企业品牌成为吸引眼球的第一要素，因此品牌成为体育营销聚焦的核心。事实上，从最旱的体育赞助开始.树立品牌一直成为企业最为关注的第一要素。可口可乐就是最成功的典范，通过在历次体育盛会中大打品牌，使得可口可乐成为家喻户晓的全球第一品牌，以至于其产品的全球营销成功有目共睹;此外，IBM、Motorola等公司在国际体育赛事中逐步取得的品牌优势，使其树立了在不同时代的领导者地位。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务

7、于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去.实现体育文化、品牌文化与企业文化二者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。　　体育传播含有它特殊的沟通特性。它是一个创造时间价值的媒体——让受众在时间进行中接触空间所赋子的免费信息,它是一个能够收集、利用情绪的媒体——让受众在最恰当的情景与最无防备的情绪下接触到商品信息,它是一个能够还原真实的媒体——让受众在真实的空气中感受品牌的无形价值。体育赛事是一种注意力高度集中关注的精神产品领域，往往延伸出许多内涵特质，这种延伸往往又能带动赞助企业品

8、牌内涵的延伸。一场体育赛事紧张激烈、精彩纷呈、令人沸腾，充满感性色彩，甚至许多场景会成为经典传