体育品牌的营销策略分析与研究

《体育品牌的营销策略分析与研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、体育品牌的营销策略分析与研究体育品牌的营销策略分析与研究随着2008年北京奥运会的举办，全民体育热持续上升，我国体育用品行业得到了持续快速发展，然而从2012年初开始众多国内知名体育品牌企业纷纷出现了利润下滑，缩减门店，大范围裁员的情况。从大方向来看，这与近两年的经济环境、内需失衡有关；从整个体育用品板块分析，是由于对自身品牌定位的模糊界定，或与内部管理的混乱有很大关系。　　梅林、李彬在《论品牌经营与企业核心竞争力的关系》一文中将品牌经营定义为：品牌经营是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，它所

2、经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品牌的个性。因此，品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合。　　王铁英在《品牌经营是提高企业竞争力的重要手段》中将其归纳为：所谓品牌经营（BrandOperation）是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主线联动所有可利用的资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。从一定意义上说，品牌经营是提高企业竞争力的重要手段。　　二、体育品牌的价值分析　　品牌对于企业而言，具有极大的文化底蕴和社

3、会价值意义，研究企业品牌的文化价值既能帮助我们更清晰地理解一个体育品牌的存在意义，又能提供全面有效的价值分析思路。　　（一）企业文化的价值分析　　构建以人为本的和谐企业文化有利于积累丰富的人际资本，也有利于降低交易成本。企业文化的核心是其共同价值观。因此，构建以人为本的和谐企业文化最终就是要培育良好的团队精神。而良好的团队精神，有利于形成融洽和谐的人际关系，有利于凝聚集体的智慧力量。以李宁为例，每一个李宁人都坚信：人有无限潜能，改变可以随时发生。李宁企业的成功之处是树立了正确的品牌观，不断超越自我，发掘自身潜能，敢

4、于张扬敢于秀，这都是和李宁品牌的定位有直接联系，在这样的企业文化熏陶下，员工们紧密协作，大大提高工作效率，也能对社会传递出一种向上不服输的正能量。独特的企业文化有助于企业塑造良好的企业形象，从而提高企业的知名度和美誉度，在企业与客户之间提供一种信任机制，增进企业成员间相互信任程度，从而获取更大的机会，取得较好的效率和效益。　　（二）品牌文化的竞争优势　　品牌文化是一个企业的重要资源，支撑着整个企业的持续发展，纵观整个国际市场，一个成功的企业，其品牌文化建设必须拥有其独特性。例如，德国的阿迪达斯是耐克在欧洲的最大竞争

5、对手，而欧洲人出于本能，特别偏爱欧洲大陆的产品。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势；耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达80～200美元，使一些欧洲人难以接受，针对这点，耐克公司刻意揣摩迎合欧洲人的心理特点，比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待；李宁品牌的最大的文化竞争优势在于相信每一个中国人都有一个爱国情结存在，支持国货，复兴民族企业是很多中国人的希望，如果购买耐克、阿迪达斯是为了年轻

6、时尚、身份象征，那么李宁品牌的文化竞争优势就显得与众不同，不单单是款式潮流覆盖面广，更多的是一种对中国民族企业振兴富强的支持和赞赏，这对于拥有13亿人口的中国来说，绝对是个巨大的市场消费群。　　（三）体育品牌的核心价值　　品牌的核心价值是品牌的创新力和创造力，这样才能促使产品增加附加值。具体来说，品牌往往是一个企业的门面和形象代言人，必须做到独一无二，有自己企业的鲜明特色。例如，耐克以Justdoit为品牌文化精髓，在品牌核心形象不变的基础上，以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们。耐克品牌经营的成功之道，就

7、是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，产品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化，这就是成功品牌的精髓所在。而李宁品牌的独特价值和李宁自身的巨大成功又是密不可分的，这种感召力掩盖了李宁品牌建设当中的瑕疵，如果李宁想要做成世界级的大牌，必须要在品牌的决策和实践上实现稳、准、狠，不能快。打造百年知名企业

8、品牌一定要有大众和市场的认可及锻炼，也不能跟风模仿其他品牌，优秀的创意赋予了品牌文化一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，以构筑体育品牌的国际形象。　　三、品牌营销的策略分析　　何伟在《企业品牌经营研究》中提出如下建议：现代企业要想在经济浪潮中求生存谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识本文由论文联盟.L.收集整理。要结