工商管理营销实质之我见

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2、场中进行有效传递客体价值，从而真正把市场与企业紧密相连，它是时代的产物并与时俱进。从微观层面看，营销之产生是因为众多剩余产品的存在，推销剩余产品是营销发展的初始动力；克服推销阻力构成营销发展的第二次动力；加强营销管理、缩短营销渠道、减少促销努力、使推销成为多余，是营销发展的第三次动力，也是营销最高境界。总之，营销注重实战，它首先是一门艺术，然后再逐渐归纳、完善营销经验，从而形成独特的营销理论体系并最终成为一门学问。　　[关键词]营销理论营销趋势营销定义营销实质　　　　在营销理论与实践创新辈出的时代，如何从众多的理念与方法中把握营销思想、理清营销脉络至关重要。本文试图

3、从营销理论演进过程、营销发展趋势，以及营销自身定义入手，对营销实质进行初步探讨，希望能对那些营销迷路者有所帮助。　　一、从营销理论演进过程看营销实质　　现代企业的市场营销管理观念依其演变历程可分为五种类型，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。它们都在其各自孕育的背景市场中产生过重要的作用，并仍然会对现代市场经济产生不同的影响。我们可以从这些企业营销观念以及演进过程中，得出如下结论：　　1.营销是时代的产物　　与人类历史上长期生产力水平不高对应的是卖方市场，因而占统治地位的企业经营观是生产观念；随着科技发展、社会进步，物质产品越来越丰富，企

4、业开始提高产品质量、有意识地推销企业产品；而到真正的买方市场来临，企业必须生产出市场需要的产品、定价时考虑市场因素、做促销活动以提高产品的知名度与企业的美誉度、建立销售渠道便于消费者获得产品……从产品观念到推销观念的转变可以视为是真正营销时代的开始。　　2.营销首先是一种技能、一种手段　　卖方主导市场时，产品不愁没有销路，企业以产定销，营销作为一种技能没有足够生存空间。买方主导市场，供大于求，企业生存环境恶劣，必须主动寻找市场，实现以销定产，营销首先作为一种技能（推销）有了生存与发展的土壤。当然，营销作为企业销售产品的主要的、直接的手段，后期得到了加速发展，并形成了

5、一套关于营销实践的理论体系。　　3.营销的功利意识很强，短期行为现象显著　　红海之中奋争的企业表现非常明显。实际上，营销的一个标志性环节——“推销”之产生，其根本目的就是为了把企业生产过剩的产品卖出去。在相应的营销规范缺失或不健全的情况下，不惜采用任何手段、把产品推销出去的典型的短期行为，都使得营销烙上功利性特征。长此以往，目标顾客会产生排斥营销的行为，对企业长远发展不利。　　4.市场营销功能得到扩展，向大营销转变　　市场营销观的出现，是企业经营观的一次飞跃——营销不仅参与产品的开发、定价、制造，以及分销活动，甚至参与到企业的价值选择与价值传播环节，它标志着市场营销

6、职能在整条企业价值链条上的延伸，部门营销开始向企业整体营销转变。同时，社会市场营销观念中的企业、社会、消费者的多方共赢理念，使得“以营销为思路，整合企业资源”的战略营销成为可能，并把营销由管理学、经济学领域拓展到社会学领域，大营销时代来临。　　二、从营销发展趋势看营销实质　　新世纪的市场营销将会呈现出如下四个显著特点：第一，市场营销国际化。在一个日益融合的、巨大的、没有时空差异的统一市场中，所有的企业不仅面临本国市场竞争，更要接受外国强大竞争者的挑战，而全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化。第二，出现虚拟市场营销。在一个由网络技术构建的真实存在的虚拟市场中，

7、消费者身份被虚拟，消费行为网络化，广告、调查、分销和购物结算都转变为数字化行为。第三，营销组织设计更加精简、反应更加快速。反应迅速、沟通畅通、业内外的协调和互动加强，是信息时代对营销组织的要求，未来企业营销组织特征是管理中层缺失，结构扁平化或网络化。第四，市场营销人员成为咨询顾问。借助电脑网络系统，营销人员的作用更主要体现为充当信息咨询顾问，为顾客提供产品与服务信息并设计各种解决问题的方案。从上述营销发展趋势可以看出，在营销客体发生变化的同时，传统4PS将得到进一步发展；另外，更加注重战略营销也是未来营销的新特点。　　1.营销客体发生变化　　人类很多现实的或潜在