户外多媒体广告项目商业计划书.doc

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户外多媒体广告项目商业计划书第一章项目综述我们是户外多媒体广告公司，致力于开发和代理上海城区的公交候车亭LED广告，专心于专业的户外多媒体广告的制作和发布。一、项目可行性第一，近年来国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展，广告业以成为我国发展最快的产业之一。但是传统形态的户外广告已经越来越无法达到良好传播效果，而兼备影像与信息传播功能的LED（LightEmittingDiode，即发光二极管）广告则成为广告主的新宠。第二，公交车候车亭人流量大，其广告关注度高，有效传播性更高，是广告传播的理想之地。若与LED广告完美地结合在一起，不但画面效果和传播效果好，有利提升企业产品、形象和知名度，而且费用相对低廉，性价比高。第三，上海作为我国内地第一经济中心，不论是市场规模、软硬件设施、还是现行政策，都最有利于发展LED广告。然而，目前在上海备受青睐的公交候车亭媒体中，却并无此类广告身影。可见，此项目市场潜力较大。二、我公司特色1.建立差异化战略定位，把它贯穿于整个营销过程。2.产品包括硬件和软件两部分。除了制作公交车候车亭LED广告屏外，更加注重为广大客户提供从优化媒体阵地开发、报批、销售到广告创意、设计及制作一套完整的服务体系，即“一站式”服务。3.我们的媒体投放区域和方式灵活、可根据客户需要进行选择，且可以随时更换。此外，传播内容上也较传统媒体不一样，有更高的有效到达率。4.我们的媒体可以做到实现分时间、换地点、多点位、大范围、高频次的户外媒体全新的投放模式。5.专注服务企业市场品牌营销战略的策划和执行。6.着重突出“速度”在竞争中的的关键作用，力争以高速取胜。-86- 三、我公司拟采取以下市场运作方案1.进入市场：本公司拟寻求与白马集团（现为中国最大的候车亭广告网络，在北京、上海等地有近100%的候车亭占有率）合作，取得符合我公司标准的候车亭的经营权，并按照我公司计划改造候车亭。同时将在不同时期综合运用刊登广告、吸引媒体报道、拜会客户等策略宣传自己，吸引广告主。2.经营市场：采用差异化策略，根据不同客户的需要，从广告的形式、内容、长度、播放频率、播放周期等方面综合考虑，量身定做合适广告；同时应注重集中原则和大客户原则，集中资源于重点客户上，谋求与他们建立长期合作关系。面对竞争，将重点突出“速度”二字，以领先于竞争对手的高速度进行服务种类、价格调整、促销配合等有节奏的动态组合并及时调整营销策略和控制服务生命周期，来持续获得和保持市场占有。四、我公司盈利计划公司拟吸引外部投资者投入资金400万元，向银行担保贷款200万元。预计至第二年开始盈利。-86- 第二章市场分析一、市场环境分析（一）宏观环境分析——PEST模型广告业常常被称为一个国家国民经济发展状况的“晴雨表”，上世纪80年代以来，中国广告产业伴随中国改革开放和市场经济的进程而发展起来，中国经济的快速增长促使了中国广告产业的高速发展。20多年来，中国广告业以年均超过宏观经济增长速度的较高速度增长。特别是进入21世纪以来，中国广告业正以一种前所未有的速度发展，据专家预测，未来五年户外广告将迎来新时代。目前，随着城市规模扩大及生活品质的提高，中心城市的人们用在户外的时间越来越长。上下班、会友、聚餐、娱乐、拜访客户等等，使大众越来越多将时间花在途中。户外传统媒体强调更多的是点的概念，覆盖面和受众的停留时间都比较少。传统的路牌、灯箱、单立柱、霓虹灯等表现形式单一的户外媒体已经无法满足受众的需求。通过创新来有效弥补户外传统媒体的缺陷，正是新媒体相较于传统户外媒体质的飞跃。可以说，户外媒体领域新技术的应用极大刺激了新媒体的成长、成熟。反映到盈利能力上，当前户外广告的增长也主要来自户外视频和户外LED。　　在发达国家的户外广告市场中，户外视频、LED平均占据了80%的份额，而且从各种形态的广告收入增长来看，户外视频广告的增长速度已经超过网络的增速。今后几年全球各类LED显示屏需求每年均会达到几十亿美元，而且还在逐年递增。而在中国，据全国光学光电子行业协会LED显示屏分会统计，2007年LED显示屏全行业的销售额约为80亿元。　　在我国，公交车移动电视07年较06年增长超过200%，户外LED增速也很惊人，达到148%。近年来户外视频在中国的发展超乎了我们的想象力。而随着新媒体的发展和“流媒体”（又叫流式媒体，它是指商家用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出，传送到网络上。它实际上指的是一种新的媒体传送方式。）在广告中的普及，以及“植入式”(ProductPlacement，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。）等广告新形式的出现，公众以及广告主对广告的要求也越来越高。LED屏幕的诞生也就是一个全新的广告发布平台的诞生。LED广告因其画面效果卓越、内容丰富、低耗环保、维修方便等优点，越来越多被应用于各个领域。公交候车亭LED广告将两者的优点完美地结合在一起，画面新颖悦目、亮化效果好、强化记忆、视觉冲击力强，点状分布广，商业消费覆盖面大，在提升企业产品、形象和知名度的基础上，还美化环境，装扮市容，构成了城市的一道风景。特色多样的节目内容、创意的广告，使消费者乐于接受，传播更加亲和化。从而使企业的广告宣传达到经济效益与社会效益两者的有机结合。Politics（政治要素）1.政府对于新媒体的监管-86- 新媒体行业的开放程度是众多媒体中较高的。信息产业部实际上很大程度把新媒体变成电信增值业务的一部分，从媒体的产业链来看，电信增值业务实际上是在做媒体，这一块没有一个清晰的主管单位，我国进入WTO以后承诺开放电信增值业。所以很多大的媒体集团以这种方式进入中国市场。根据WTO协议，2005年12月广告业已经全面开放，户外媒体因不涉及文化内容，而列入全部开放之列。外资企业利用强大的资本优势正试图瓜分稀缺的户外媒体资源。全球户外广告前三强：ClearChannel、德高贝登、宏盟争相进入国内LED广告市场，抢占户外媒体资源/客户资源和市场份额。另一方面，行业内外的大量资本也开始涌入户外广告市场，加剧了户外广告业的竞争。2006年，G同达、G博瑞、G明珠为代表的资金雄厚的上市公司强势介入户外媒体市场。资本大量涌入将导致行业边际利润降低，LED传媒生态堪忧。2005年的全国性户外广告整治活动虽引发了行业与政府间一时的矛盾，但从立足于户外广告媒体的持续发展上看，其功效是毋庸置疑的。目前LED显示屏最突出的视觉污染问题就引起了相关管理部门的关注。由于白天与夜晚环境光源相差巨大，夜间的LED显示屏的亮度相比白天就应该降低很多，但商家为了抢夺受众注意力很难自律调整，目前相关管理部门正拟设定视觉亮度、音量的管理规范以协同行业健康发展。2.政府广告监管体系目前我国广告监管体系主要是行政管理系统与广告法律体系的密切结合，另外相应的行业协会作为社会监管和补充，在整个监管系统中也发挥一定作用。中国广告行政管理的政府机构市县级以上的人民政府的工商行政部门。根据《中华人民共和国广告法》和国家有关行政法规的授权，政府工商管理部门主要行使以下广告监督管理职能：⑴立法和法规的解释⑵负责广告市场的准入工商行政管理部门依法履行广告经营审批登记职能。申报设立广告公司或从事广告经营，必须首先向工商行政管理机关申请立项，经过相应的资质审查，在核定经营业务范围之后，方可获取“营业执照”和“广告经营许可证”。各类媒介或者特殊形态的广告经营机构，也必须经过工商行政部门的核准，方可从事广告经营。⑶广告监督检查对各类广告经营者和广告发布单位进行监督检查，看其是否符合广告从业资格；对各类广告活动进行监督检查，看其是否符合国家法律、法规要求。监督检查市工商管理部门的经常性工作，对检查不合格的广告经营单位，依法停止其广告业务。⑷广告违法查处⑸指导广告业发展工商行政管理部门担负着研究和制订广告行业方针、政策及发展规划，并组织实施的职能。Economy（经济要素）1.09年最新中国经济形势分析目前这场全球金融危机正迅速向我国蔓延，预计对我国经济的冲击将超过10年前的亚洲金融危机。-86- 我国经济在连续5年以超过10%的速度增长之后，2008年增速将下滑到10%以下。逐季来看，我国经济增长自2007年二季度之后已连续5个季度下滑，2008年第三季度同比增长率下滑到9%，第四季度很可能下滑到7%以下，全年增长估计在9.3%左右，比2007年降低2.6个百分点。这种下滑态势至少在2009年上半年还将持续。我们判断，不考虑汇率变化，2009年我国出口增长将接近于零；投资受出口下滑拖累，即使考虑到现已出台的4万亿投资刺激措施，2009年城镇固定资产投资增幅也将回落到10%以下；社会消费品零售总额增长可能在13%左右。但是在当前形势下，我国仍处于战略机遇发展期。尽管我国经济面临多年不遇的困难，但我国仍然处于重要的战略机遇发展期，而且这次全球性经济增长下滑对我国而言很可能是“机”大于“危”。尽管我国经济增长正在进入整个战略发展机遇期的低谷，而且这一低谷可能会持续两三年时间，但从目前情况来看，低谷期间我国仍将是世界上经济增长最快的国家，各国际机构和各大投行一致认为，2009年中国是唯一增长可能超过7%的国家，欧美国家则将普遍陷入负增长，这正是我国快速缩小与发达国家差距的机遇。2.中国广告产业发展现状中国广告业成为中国发展最快的产业之一，中国也是全球广告业增长最快的国家之一。近年来，户外广告业态发展呈井喷状上升态势，据国内市场研究机构CTR数据显示，2005年在报纸媒体出现1%负增长的情况下，户外媒体的增长率高达79%，已占据5%的广告市场份额，而且还将保持持续增长的强劲势头。传统形态的户外广告已经无法达到良好传播效果，而兼备影像与信息传播功能的LED广告自然成为广告主的新宠，随着外资广告公司的进入，LED广告的发展将会异常迅速。国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。随着行业内竞争的不断升级，广告主对消费市场的争夺也将白热化。广告主研究表明，被访企业首先就是强调策略组合的重要性，其次在被访企业当前最为侧重的营销策略中，促销策略的选择率排名仅次于产品策略。也就是说，在竞争格局中要保持领先，除了产品策略外，广告战役等各种促销大战将作为重要的营销利器被竞争者争相采用，广告总体投放量还将有所上升。和其他行业的发展一样，说到规模扩张就要说到资本运作。广告行业的资本运作形式目前主要有广告公司间的投融资、行业外特别是广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市进行融资等。2002年末至2003年初的短短一个月内，TOM、白马和媒体伯乐在香港相继上市。宏智广告也借壳上市成功。获得资金是广告公司大举扩张、并购的一个重要前提。而说到广告公司发展资金的来源，根据近年来的广告生态调查，被访问的广告公司中仅有3％其发展资金来源于上市融资；绝大多数的广告公司其发展资金来源于公司的自我积累。在这方面，跨国广告公司具有明显的资金优势，又有强烈的扩张欲望，大规模并购、参股本土广告公司的趋势将愈演愈烈，未来一段时间内，仍将成为中国广告市场资本运作的主导力量。而本土广告公司为增强与跨国公司对抗的力量，也将通过股权合作、吸收行业外投资及上市等筹集更多的发展资金，扩大公司规模。资本运作被广告公司作为实现突破性发展的重要途径被寄予厚望。　　同时，广告主营销广告活动系列研究以及广告生态调查研究表明：广告市场中的广告主导由“苗头”逐渐向“主导地位”发展。随着这种“归位”的逐步完成，广告主将发挥其处于广告业生存链条上游及其核心位置的功能，作为广告业的“米饭班主”，广告主将推动广告市场的盘整力度。　　表现之一，就是媒介广告经营策略的调整。-86- 　　随着20年间媒介几度扩频扩版，媒介资源偏紧的情况得到改善；而在这个过程中，随着消费市场的成熟和分化，广告主的“媒体观”也发生了巨大变化，倾向于综合使用多种媒体，并且积极开发新式媒体，改变了原本依赖四大传统媒体的局面。这些都直接导致了媒介当年作为广告市场“老大”优势地位的日渐弱化。1996年以来，媒介从“坐商”到“行商”，强调客户导向和专业服务，体现出媒体广告经营的战略调整。表现之二，就是广告公司的专业化生存。　　多数行业，尤其是快速消费品行业竞争日趋激烈，广告主在激烈的竞争中蜕变得日益成熟，在“拼”市场的基础上积累了丰富的营销经验，对广告公司的要求也日趋专业。无论是跨国广告公司还是本土广告公司都面临着被选择以及较短时间的合作等等的挑战，这也是广告主掌握话语权的直接结果和表现。登陆中国的大部分国际广告公司都称以整合营销传播服务见长，但随着对中国企业和市场的了解，也会为了适应本土广告主的需求而强调其某一环节优势，期待在某些个别领域进行合作。而本土广告公司则呈现出两种典型生态：一类是已颇具规模，以某专项服务，例如以媒介代理发家，为生存和利益所驱动，逐步进入多个服务领域，提供附加功能，形成综合服务的业务架构；另一类以新生广告公司为代表，既受限于自身资源，又为了生存会专注某一服务领域，或者提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源的开发等等，总之强调某专项服务职能，力求在某一环节领域深度发展。总之，无论哪种“生态”，提供专业服务是其宗旨和生存态度。Society（社会要素）1.文化多元化、变迁与“分众”随着文盲人口正在逐步减少，国民文化素质大幅度提高，传媒发展间越来越以所有国民为基数来实施“分众策略”。广告主对媒体的投入也有从“大众”策略向“分众”策略转变的趋势，后者的目标群体更为精确。这种“分众”的依据在于：在职业分层和阶级分层多元化多样化的同时，文化分层现象也越来越明显。除精英文化和大众文化两大主脉外，一些介于精英文化与大众文化之间的亚文化群落正在形成，（例如普通公司职员群落）社会正在出现精英大众化、大众精英化的趋势。正是这种不同文化之间的碰撞与融合，即改变了既有的文化结构，又会滋生新的文化群落，必然给“分众”媒体策略的实施带来空间。2.消费者信息刺激动机从传者中心时代向受众中心时代转移，是传媒发展的必然趋势，也是传媒策略调整的必然选择。原因在于传媒发展水平、受众的传媒消费能力与传媒运作机制都发生了方向性的变化。现今媒体竭力“灌输”，竭力引起受众对信息的注意和接受。这就涉及到动机问题，即人们参与信息刺激的动机是什么。心理学上大体归为以下几类：⑴实际价值性信息心理学研究显示，人们愿意接触这些对其具有实际价值的信息，也就是说人们需要有用信息。有时为了有用信息甚至会去主动搜索。⑵选择接触性信息⑶保持多样性信息多样性信息是基于复杂性理论所推断出的一种信息动机。变化性是该理论的核心基础，其本质是人们总是在追求新鲜性、不可预知性、变化和复杂性，这是由于在他们之中包含有某种令人满足的东西。有关研究认为，一切因循常规和可以完全预期的事情都会让人厌烦，只有新鲜的、不可预见的变化会令人愉快，并且直接给人刺激。-86- 刺激之所以会吸引人们的注意力，其根源也在于它们的物理特性（如亮度、色彩、大小等）和它们能引起的感觉特性（如复杂性、新鲜性、不可预知性等）。⑷追求有趣信息信息的“实际价值”、信息的“选择接触”以及信息的“多样性刺激”实际上与信息有趣性是密切相关的，只不过我们在对信息的价值的设定上，前者更侧重的是信息的内容选择和内容协调，与后者则努力使内容设置与相关技巧的信息和受众心理达成更高的融合。Technology（技术要素）1.LED广告技术特征⑴动屏化LED广告的“动屏化”特征显著。“动屏化”来源于英文SISOMO，是由Saatchi&Saatchi广告公司全球总裁凯文·罗伯茨提出的一个全新的概念。SISOMO由画面(Sight)、声音(Sound)和动作(Motion)的前两个字母构成，强调通过画面、声音和动作的整合将成为新时代的主要传播形态。这一传播形态呈现为无处不在的屏幕媒体从而创造了一种全新的生活方式。显示屏有视觉、有声音、有动作。在中心城市，特别是中心城区，已成为了这样一个“动屏化”的世界，屋内室外随处都是大大小小的屏幕。动屏时代，新技术使得的动屏在任何时候，任何地点都可以被观看。⑵无线网络传送不断进步的网络、通讯技术让LED显示屏实现了广告内容的无线网络传送。通过GPRS技术，可以让无线信号覆盖内的所有终端LED广告屏，实现实时内容播放，做到了广告内容的同步化进程。以互联网技术和通信技术为基础全程GPRS无线控制，快速反应系统，即时更新LED屏幕的内容，面对最新行情，广告主可以从容调整信息内容，快速应对市场变化。这对于传统户外媒体无疑是一个颠覆。目前大部分公司，因为LED显示屏数量较少，采取的是一块屏幕配一个计算机主机，通过人工更换内容数据的方式实现内容传输。⑶分时广告投放户外广告是稀缺资源，黄金地段的广告牌价格成本更是不断上升，加之传统静态的户外广告的投放周期至少为3个月，对于广告主来说可谓成本昂贵。而动态LED广告可以实现分时广告投放。广告内容分为5秒、10秒、15秒广告和30秒广告等多种形式循环播放，一天一条广告可以循环播放80~240次。虽然LED显示屏相对成本高昂，但广告投放时段可以随意配置，甚至可以受理以天为单位的订单。如此灵活的销售方式使LED与相同位置静态户外广告相比，费用要低廉的多。（二）行业环境分析——波特模型1.潜在的行业新进入者⑴现经营楼宇外墙LED广告的广告公司⑵现经营箱型立式LED广告的广告公司⑶现经营交通工具型LED广告的广告公司⑷现经营室内LED广告的广告公司-86- 2.替代品的威胁⑴楼宇外墙LED广告、箱型立式LED广告、交通工具型LED广告、室内LED广告⑵电视广告⑶报纸杂志等平面印刷广告⑷网络广告⑸户外平面广告⑹广播广告3.买方讨价还价的能力买方的竞争力量主要由以下三个因素决定：⑴广告主所需广告位的数量⑵广告主转而购买其他替代产品所需的成本⑶广告主所各自追求的目标4.供应商的议价能力对本公司来说，LED供应商竞争力量的强弱，主要取决于其市场状况以及其所提供物品的重要性。LED对本公司的候车厅固然重要，但仅在网上搜索关于LED的商品信息就有691830条之多，可见选择权掌握在本公司手中。而供应商的威胁手段，一是提高供应价格，二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。从目前行业情况看来，这两种可能性都不大，故供应商的议价能力相对较弱。5.现有竞争者之间的竞争：（同下直接、间接竞争者分析）（三）竞争环境分析1.市场障碍⑴直接竞争者分析上海地区暂无直接竞争者。有部分类候车厅的警务公告栏后方（面向人行道一侧）加装约21寸的LED显示屏，前方墙（面向机动车道一侧）上端装有滚动字屏，但其内容纯粹是警务公告。图2.1、图2.2LED警务公告显示屏-86- 近日，一种能看新闻和天气预报，并能告知公交站周边区域情况、到哪里乘回程车、下班车还有多远进站等信息的新型公交候车设施，于08年7月1日在陆家浜路斜桥和跨龙路两个公交站展开试点。该新型候车设施集公交电子站牌和公交候车亭于一体，兼具二者的主要功能。在其主立面的正面玻璃上，鲜明清晰地印有公交线路的详细信息，乘客在车上也能一目了然地看清站名和换乘信息；而在其主立面的正面或背面玻璃上，还张贴有本站停靠公交线路的对向站点周边区域图，让乘客很方便地了解到哪里去乘回程车。同时，在新型候车设施的正面两侧，设置有向下倾斜的电子显示屏，可以预报下一班公交车距本站的距离、到达时间等实时信息。而安装在新型候车设施上的数字电视屏，能为市民提供电视新闻、各种综艺体育等节目，让市民体验全新的候车享受。如下图2.3所示：图2.3上海某公交候车亭⑵间接竞争者分析①白马集团公司名称：白马户外媒体公司概况：2001年集团在香港挂牌上市，现拥有三十余个中心城市两万余座候车亭广告版，号称中国最大的候车亭广告网络。集团户外媒体业务中的重点是公共汽车候车亭广告牌。按其招股说明书介绍：集团从事国内公共汽车候车亭的广告位销售。首先，公司向地方政府签订长期租约，并授权白马媒体在指定位置设置公共汽车候车亭。白马媒体再通过向其他广告公司出租广告位赚取差价。候车亭广告位属于白马媒体资产，但其广告代理业务却不属于它，而属于私人公司白马广告所有。并且候车亭和广告位的清洁修理及维护工作由24家分布各地的白马广告公司完成（24家白马广告公司除了服务白马媒体之外，没有其他业务）。-86- 目前白马正集中对其收购的大型户外广告牌及候车厅等资源进行整合。图2.4、图2.5白马在上海的典型定时切换式平面广告候车厅优势分析：①白马与可口可乐、麦当劳、安利、联合利华、联想集团、平安保险等大型广告主建立长期合作关系，客户关系较为稳定。②白马集团现为中国最大的候车亭广告网络，在北京、广州、上海和西安等地有近100%的候车亭占有率，是国内该行业的媒体巨擘，形成了强大的广告网和无人能敌的行业垄断地位。③白马户外媒体（0100）已在香港上市，企业融资能力强，资金充裕。集团的政府公关能力强，很难从其手中争夺媒体资源。平面广告容易制作，有色彩，大规模，简单、直接、视觉效果较好。劣势分析：①白马媒体、白马广告和24家白马公司可谓兄弟公司，但是从白马媒体的业务发展的回报和风险来看，两者不成比例。白马媒体无疑是整个集团开支最大的中心，而整个业务流程中风险最高、资金需求最大的无疑是打通各地关系，与有关的政府机关签订长期的专营租约。关系没有钱不行，关系也变化无常，更非钱不行，其风险程度可见一斑。②白马媒体巨额投资和收购候车亭，但就每年的折旧费用也是一个沉重的负担。白马集团首席财务总监张弘强也承认，近期利润率的下降主要受新开拓的大型户外广告牌的影响。③媒体信息扩展和变化有限，有效受众率有限。②上海地方性电视台（以上海电视台生活时尚频道为例）频道名称：上海电视台生活时尚频道频道概况：ChannelYoung——SMG生活时尚频道是全国最具时尚特色的生活频道，将呈现最IN的生活时尚文化娱乐信息，最FASHION的“衣食住行玩”专题，最HIGH的休闲娱乐表演节目，最HOT的青春偶像剧。生活时尚频道锁定16~40岁的都市时尚一族，锁定他们快节奏的生活、强烈的好奇心、无限的激情和活力，共同缔造时尚、引领潮流、享受生活。　ChannelYoung通过上海有线网络进入上海300多万户家庭，并且建立了覆盖全国100多家电视台的发行网络，为国内28个省市自治区、包括港、澳，约70个中大型城市提供时尚文化类节目。同时，针对全国108个城市、330-86- 万收视人群的互动电视生活时尚频道成为另一重要平台，与全国观众分享优质生活。广告播出频次：16次/30天广告平均收费标准：80000元/30秒/8次/月48000元/15秒/8次/月表2.1生活时尚频道部分时段收费标准播出频道时段前后栏目播出时间栏目刊例价格生活时尚频道11:15-11:3016:00-17:00《545都市剧场》后《人气美食》前《生活前沿》后《大城小事》前周六、周日80000元/30秒/8次/月优势分析：①电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。②据调查，上海地方性电视台在新闻联播时段依然有高达六成以上的收视率，各时段都在上海本土具有很高的收视率，不同于一般的地方性电视台。③电视媒体覆盖人群广，覆盖率高，是传统的强势媒体。④电视对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。电视广告有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。而且，通过电视的彩色影像，商品的视觉效果与店里摆置同样了，销售效率也会飞速地提高。劣势分析：①电视广告干扰多，有时画面零乱，没有足够时间传递众多信息。信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。②地域文化制约着地方电视媒体的发展，带有浓郁的上海地方特色，不利于其在外来人众扩展影响力。③电视广告投放成本极高，非一般企业和个体户私营者所能投放。④近年来整合营销理论如日中天，传统媒体的广告份额明显有所下降。一些大公司，如宝马等，已经把第一轮广告攻势投放在网络等平台上，而不是传统的电视媒体平台。③上海地方性报纸（以《文汇报》为例）报纸名称：《文汇报》报纸概况：《文汇报》于1938年的1月在上海创刊，现在的发行量有四十万份。上海《文汇报》的发行区域和渠道：上海地区最多，占总发行量的三分之二，其次为江苏、浙江、北京等地。-86- 广告收费标准：表2.2《文汇报》部分版面收费标准★PC格式TIFF文件350DPI精度★印刷指标：彩色120线黑白100线此刊例从2008年1月1日起执行单位：元版面规格周一、二、三周四、五周五（宽×高）cm黑白彩色黑白彩色时代画报头版报花4×470008500报眼7.5×7.515,00018,000头版大通栏23.5×1170,00084,000整版23.5×33.570,00095,00084,000115,000140,000半版23.5×16.542,00057,00050,00069,00084,000封底整版23.5×33.5120,000140,000封底半版23.5×16.570,00084,000竖半版11.5×33.545,00062,00055,00075,0001/4直版11.5×16.523,00033,00028,00040,00048,000通栏23.5×7.621,00029,00025,00035,00042,000半通栏11.5×7.611,00015,00013,00018,000封面故事17×25.5(封面)23.5×33.5(内页)140,000(净价)豪华版包封（详情请咨询业务员）200,000(净价)优势分析：①从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅度最广泛的。以不同阶段读者的资料为基础，报纸广告要实施地域性的计划就变得容易了。②报纸配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，可以说报纸是较有计划性的稳定的媒体。③报纸广告弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。在区域市场上影响力较大。④广告容量大，文字说明详细，读者层相对较为稳定，可重复多次阅读。劣势分析：①传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视。②报纸发行的恶性竞争愈演愈烈，其广告质量受到公众质疑。③报纸部分消费群正在流失，各报纸间同质化现象日趋明显。④价格较高，非一般企业和个体户私营者所能投放。⑤各大报业集团不断细分市场，尤其是抓住区域市场是报业营销的一大趋势，这也使报纸的地方色彩较为浓重。故相对而言报纸比较适合于地方性和区域性的广告。⑥缺乏精确性、逼真性，特别是半口语化，难以控制广告在一版的具体位置。④上海地方性广播（以上海东方广播新闻台为例）广播名称：上海东方广播新闻台广播概况：上海东方广播电台东广新闻台是东方台的主频率，50-86- 千瓦的大功率发射，配合调频同步播出、覆盖华东大部分地区，听众数达一亿二千万。东广新闻综合台每天用直播形式播出20个小时的节目，新闻节目以权威性、社会性、接近性、市民性、高密度、大容量、快节奏著称，综合节目则以知识丰富、服务周到及听众广泛参与闻名，在上海及周边地区享有盛誉。     东广新闻台是唯一走出上海，面向长江三角洲地区的卫星广播频率。东广新闻台立足上海，着眼长江三角洲。分步拓展，整合地区新闻资源，建立长三角广播新闻信息网，开设长三角新闻板块，最终推出卫星广播网，成为地区的龙头媒体。新闻中长三角新闻的比重不断增强，新推出的“东方财富”、“求医问药上海滩”等节目充分展示了上海在金融、时尚、医药等方面的辐射作用。广告收费标准：　表2.3该台部分时段收费标准东广新闻台(FM90.9/AM1296)广告价目表（滚动新闻套装每天15次）套别段位播出时点(分:秒)30秒15秒10秒5秒可排时间A1正点报时广告9:00、10:00、11:00、12:00、13:00、14:00、15:00、16:00、17:00、18:00、19:00、20:00、21:00、22:00、23:0046005秒标板+10秒广告A2要点新闻套装9:01、10:01、11:01、12:01、13:01、14:01、15:01、16:01、17:01、18:01、19:01、20:01、21:01、22:01、23:014500310015秒A4综合新闻套装9:08、10:08、11:08、12:08、13:08、14:08、15:08、16:08、17:08、18:08、19:08、20:08、21:08、22:08、23:084500460015秒A5前方连线套装9:12、10:12、11:12、12:12、13:12、14:12、15:12、16:12、17:12、18:12、19:12、20:12、21:12、22:12、23:1265004500310030秒A8资讯新闻套装9:19、10:19、11:19、12:19、13:19、14:19、15:19、16:19、17:19、18:19、19:19、20:19、21:19、22:19、23:1965004500310060秒栏目特约A段或B段或C段任一栏目特约9:00~24:00全天共计15次（特约语5秒，广告语在相应广告段中播出）78000元/月优势分析：①作为四大媒体之一的广播的特性首推时效性。报纸由于广播的出现受到了很大的打击就是时效性被夺走。这以后广播一直以时效性为第一武器。广播具有的这个特性，在广告方面通过适时的广播广告被有效地利用了。②-86- 广播是适合个人喜好的媒体。由于电视的出现，广播把娱乐的首席地位让给了电视。但是，作为个人性化的媒体，仍然占有重要的地位。③广播可以向全国，也可以向特定的地域做广告。④信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强。劣势分析：①只有声音传播，表现手法不如电视吸引人。②广播作为一个时期的产物，因有其固有的优点，在相当长的时间里，被广泛地使用。但随着数字广播的成熟和普及，使用它的人已越来越少。③价格依然不菲，非一般企业和个体户私营者所能投放。④缺乏视觉刺激，注意力容易转移，听众的时间和习惯不确定，信息短暂易消逝。⑤地铁广告广告形式：地铁站通道灯箱广告、地铁站多媒体液晶广告、车载液晶广告、地铁站车道内壁灯箱广告、地铁站通道液晶广告广告概况：以下为上海市地铁1号线徐家汇站各类型地铁广告。图2.6上海市地铁1号线徐家汇站广告-86- 图2.7地铁站车道内壁灯箱广告图2.8地铁站多媒体液晶广告-86- 图2.9地铁站通道灯箱广告图2.10地铁站通道液晶广告图2.11车载液晶广告-86- 广告收费标准：表2.4上海地铁1号线车内广告制作价格表线路车型车位尺寸数量制作方式制作材料制作费/列安装费/列　　(mm)　　　(RMB)(RMB)一号线A车门405×600120丝网印刷单面透230004000车窗1440×20548丝网印刷单面透车壁960×41016写真写真合成纸270×41020590×41047车顶1550×20072写真可移除胶贴B车门405×600120丝网印刷单面透210004000车窗1280×20548丝网印刷单面透车壁590×41059写真写真合成纸车顶1550×20048写真可移除胶贴说明：广告由华智进行制作，不接受自带作品。表2.5上海地铁视频价目表城市City频道Channel规格Duration周播价格(次/小时)WeeklyCostbyfrequency(perhour)12346810上海Shanghai车内inTrain15秒/sec59,400114,000163,900209,100299,400389,700475,20030秒/sec108,000207,400298,100380,200544,300708,500864,000站台Platform15秒/sec50,10096,200138,300176,400252,500328,700400,80030秒/sec91,000174,700251,200320,300458,600597,000728,000长度(秒)Duration(sec)10152025304560折算比例ConversionFactor0.400.550.700.851.001.502.00优势分析：①极高的人流覆盖率。-86- ②其液晶广告富于表现力，能使用三维效果，高逼真，效果好。劣势分析：①地铁一般五六分钟一班，人群流动性大，停留时间短。②地铁站通道广告难以使人驻足观看，多数人一扫而过，甚至不看一眼。③政府对地铁内商业广告由严格限制，故有很大一部分广告是公益广告。④价格高，非一般企业和个体户私营者所能投放。⑤灯箱广告等平面广告时效性差，不灵活，更换周期长，有堆积广告的倾向。⑥路牌LED广告图2.12上海市宜山北路的路牌LED广告⑦公交车车载LCD广告图2.13上海市公交车车载LCD广告2.市场空挡随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断变化，社会主流人群的户外活动时间持续增长，生活方式的调整加之城市空间的物理延伸，传统形态的户外广告已经无法达到良好传播效果，而兼备影像与信息传播功能的LED广告自然成为广告主的新宠。-86- 技术的创新和运用为LED户外广告媒体的发展带来了新的机遇和空间，在媒体的表现形式上，更是精彩纷呈：新兴的户外视频以一种形式多样的发布终端，以不同的形态，分布于都市人群聚集的各个空间。然而，新媒体的不断涌现并非户外广告繁荣的外在诠释，创造传播效应新价值乃至广告增值，才是户外广告新媒体求得持续发展的追求。但是在其他LED媒体快速发展的数年内，也逐渐凸显出了一些问题。⑴视觉污染LED显示屏具备高亮度的特性，夜晚超高亮度及大面积的视觉光源给整个城市带来了一定程度的视觉污染问题。⑵破坏城市景观有些LED户外广告却肆无忌惮地破坏建筑立面，掩盖了城市的原本，损坏到了城市景观。这些都给我公司进入该领域创造了一定的市场空档。打造优质的户外媒体网络，是实现户外媒体价值最大化的有效手段。这也是由广告主的需求决定的。受众的分化，信息传播的“碎片化”，必然带来更高的广告成本，企业希望找到一个到达更多目标消费者的投放策略，从而实现更高的广告覆盖率和到达率，进而实现有效的诉求沟通。与此同时，现代广告传播的大众市场区分正越来越细化，而受众面的变化使拥有不同生活形态的受众逐渐形成分众群体，而从某种意义上说，城市公交系统是聚集着不同“分众”的大众平台。这样对传媒、广告的营销商来说，应针对相应的分众群体制定不同的细分策略，就象量体裁衣一样，以最小的传播投资获取精准传播的最大的效果回报。而本公司的候车厅LED多媒体广告正是一个良好的“分众”媒体平台。3.市场地位在各行业普遍利润空间越来越小的今天，靠简单地增加资源来提升市场份额这种方法耗资巨大且往往增量不增利，此时市场策略的精准十分重要。根据竞争的强弱和市场吸引力高低并结合公司及对手现状分析，我们初步认为公司现处于发展性市场和竞争性市场之中。具体分析如下：⑴候车亭广告市场容量大，发展潜力巨大，有很高的市场吸引力，但对手盘踞候车亭平面广告市场多年，建立了明显的竞争优势和市场份额。我公司刚刚进入这一广告市场，处于较弱者的地位，份额较小，但有较大的增长空间。⑵候车亭多媒体广告市场还很不成熟，复合定位的城市、街道有限，现实容量有限，广告主还需进一步培养，故市场吸引力也有限。但另一方面，在多媒体候车亭广告市场中我们又占用先机，率先进入该市场，在相对有限的市场中处于领先者的地位。4.SWOT综合分析Strength（竞争优势）1.技术技能优势⑴独特的LED显示屏无线网络传送技术无线LED条屏是基于GPRS/CDMA无线网络技术，提供通用LED通信控制接口，实现对LED显示屏的大规模的组网。无线LED条屏是一种全新的信息媒体，其“流动”显示和联网信息发布的特点更为广告界所推崇，成为一种全新的广告媒体。无线LED条屏的特点：①组网规模大：传统LED显示屏的内容由电脑通过串口数据线发送，显示屏数量在规模上收到限制。无线LED条屏通过GPRS/CDMA无线网络来发送信息，采用TCP网络传输协议，终端联网数量不受限制可以多达上万个。-86- ②实时发布信息：传统LED显示屏只能固定地显示所控制器内存储的信息，如需发布新的信息只能通过电脑联机来更新信息。无线LED显示屏可以随时接收信息中心下发的信息。③不受距离限制：传统电子显示屏只能在短距离内使用，一般只有数十米，无线LED显示屏在全国范围内，只要无线GPRS网络覆盖的地方都可以使用，不受距离和位置的限制。④安装维护方便：由于不需要铺设光缆或通讯电缆，所以无线LED显示屏的安装位置易于选择。产品采用模块化设计，便于维护和检修。无线LED条屏组成：无线LED条屏由LED模块、显示控制器、无线数传单元。⑵强有力的市场依托寻求与白马媒体的合作（所有权仍归白马媒体所有，通过租下候车亭，依托白马媒体在候车厅市场的垄断地位，与白马公司共同开发候车亭资源。本公司为硬件和内容提供商，定期向白马媒体支付候车亭租金）。⑶领先的创新能力①不同于其他户外媒体，本公司内容提供和广告形式周期性频繁变化，以求给受众带来新鲜感和有趣感，防止引起受众的视觉疲劳和厌烦情绪，以促成信息的有效到达。②周期性的市场调查，及时了解受众的心理变化和喜好变化，使内容提供与广告形式始终紧跟受众的新喜好。③周期性的市场调查，及时向广告主反映广告效果。总结和完善工作，以便更好的服务于客户。⑷鲜明的特征在信息爆炸的今天，我们始终致力于形成自己新明的特色，与其他媒体、其他公司区别开。本公司将始终坚持制作一两种类型的广受欢迎的节目和广告（例如搞笑的动漫广告，播放音乐MTV等[通过受众调查得出]）。2.价格优势户外广告是稀缺资源，黄金地段的广告牌价格成本更是不断上升，加之传统静态的户外广告的投放周期至少为3个月，对于广告主来说可谓成本昂贵。而动态LED广告可以实现分时广告投放。广告内容分为5秒、10秒、15秒广告和30秒广告多种形式循环播放，一天一条广告可以循环播放80~240次。虽然LED显示屏相对成本高昂，但广告投放时段可以随意配置，甚至可以受理以天为单位的订单。如此灵活的销售方式使LED与相同位置静态户外广告相比，费用要低廉的多。3.媒体优势目前主流户外媒体中表现最好的当属地铁公交系统媒体。该类系统媒体在户外媒体中独一无二的采用多面体立体方式传播，这种传播方式构成了一个宽广的视角，使得其毫无疑问地成为户外媒体中可视角度最大的载体。最大观察视角意味着无论广告受众与公交系统媒体处于何种状态的相对位置，都能完整接触到公交系统媒体所搭载的广告内容，从而有效确保了广告接触的传播效率。这一点从2007年所做的有关户外广告效果的调研中可以清晰地得到印证，在关于消费者日常特别留意的户外媒体形式调研中，公交系统媒体以60%-86- 的消费者留意率遥遥领先于其它户外媒体形式，而在日常接触最多以及最容易留下深刻印象的调研中，公交系统媒体同样以57%与36％的高比例遥遥领先。这一切很大程度上归功于公交系统媒体独特的传播特性以及由此而所形成的消费者广告接触最小化障碍，即公交系统媒体无与伦比的媒体亲和力。具体来说有以下优势：⑴公交车站视频广告处于人们视线的最佳范围，最接近消费者，画面冲击力大，且更能吸引人，优于其他户外广告媒体。⑵公交车站视频广告具有强迫阅读，反复阅读和听的效力，消费者属于被迫接受，并通过多次反复使消费者对商品留下较深印，且人流量大，媒体受众率高，乘客关注度高。对很多产品来说，有效传播性更高。⑶广告投放费用低，投放对象准确。⑷投放时间长，到达率，连续性和投入效率是众多媒体中较好的。⑸广告主可以根据市场、行车路线以及潜在消费者的活动区域，准确地选择公交线路组合、迅速有效的覆盖预定市场，以达到理想的广告接触率。⑹较平面广告具有信息量大，一个站台可投放多种广告的优势。⑺据调查，行人对平面户外画面注视平均时间为3~5秒（以下数据均引用盖洛普调查公司调查报告），人们对重复画面留下印象的次数平均为3次，而我公司的广告播出频次较高（80~240次/天），且户外多媒体广告较传统平面二维广告更能吸引人，更具优势。⑻户外多媒体广告准确传达信息的距离为1到10米，人无意识展望的高度为1.7米，而公交车站广告牌的距地高度为0.8到2.0米，而公交车站视频广告处于人们视线的最佳范围，最接近消费者，画面冲击力大。由CMMS媒体调查公司提供的数据显示，公交视频广告的受注意程度高于公交车站站牌、车厢内挂板、户外路牌、等广告媒体。4.无形资产优势良好的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化，服务大众的理念，鲜明的公司特色，健康的广告内容。5.人力资源优势⑴本公司高薪招聘广告制作领域拥有各种专长的职员，很强的学习能力，丰富的从业经验。⑵独具特色的营销团队向客户服务团队的转变，熟悉各自区域客户的营销团队为客户提供各种咨询增值服务。6.组织体系优势合理的人员组织结构，高质量的广告监控体系，完善的信息管理系统、客户数据库系统。7.竞争能力优势内容提供和广告替换周期短，与供应商良好的伙伴关系，由于周期性市场调查对市场环境变化的灵敏反应，市场的先行者、开发者。Weakness（竞争劣势）1.缺乏垄断的技能技术-86- 本公司并不生产LED屏幕，并不掌握LED显示屏无线网络传送技术。所以该行业技术门槛不高，主要是资金门槛较高。因此容易被资金雄厚的对手跟进模仿。2.缺乏资金本公司对资金的要求较高，且省去广告代理公司这一环节，直接由媒体招广告商。故原来广告公司为媒体分担的那部分资金风险又重回媒体运营商，使其资金风险较大，容易出现资金链断裂。Opportunity(潜在机会)1.客户群的扩大趋势现代广告传播的大众市场区分正越来越细化，而受众面的变化使拥有不同生活形态的受众逐渐形成分众群体，即广告的受众“分众化”形态越来越明显。受众的分化，信息传播的“碎片化”，必然带来更高的广告成本，企业希望找到一个到达更多目标消费者的投放策略，从而实现更高的广告覆盖率和到达率，进而实现有效的诉求沟通。2.技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务LED技术水平正在不断发展、成熟，不断运用于实际生活中。且电子产品和技术的价格会随着大规模的生产与普及而进一步下降，有利于降低成本。3.近年来市场需求增长强劲，可快速扩张摩根士丹利执行董事季卫东预测中国广告市场将在2008年迎来一个增长高峰，较2007年大幅增加25％，达到2450亿元。互联网和户外广告将成为增长最快的媒体类型。广告业是目前中国发展最快的产业之一，中国也是全球广告业增长最快的国家之一。目前户外广告业态发展呈井喷状上升态势，据CTR数据显示，2005年在报纸媒体出现1%负增长的情况下，户外媒体的增长率高达79%，已占据5%的广告市场份额，而且还将保持持续增长的强劲势头。传统形态的户外广告已经无法达到良好传播效果，而兼备影像与信息传播功能的LED广告自然成为广告主的新宠，随着外资广告公司的进入，LED广告的发展将会异常迅速。户外广告有千人成本低的优势。户外广告载体众多，中国人口密度较大，使户外媒体具有较好的效果。同时，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10~1/30。随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，显然，人们生活方式的变化对户外广告更加有利。再者户外广告在中国面临的监管风险较低，而且在同一区域内户外广告商往往具有垄断性。4.出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会Threat(外部威胁)1.出现将进入市场的强大的新竞争对手2.替代品抢占公司销售额-86- 传统的电视、广播、报纸、杂志、户外平面媒体，新兴的网络广告和其他新媒体可能会抢占公司销售额。⑴主要产品市场增长率下降⑵政府政策的不利变动⑶人口特征，社会消费方式，生活方式的不利变动⑷客户或供应商的谈判能力提高⑸市场需求减少⑹容易受到经济不景气和业务周期的冲击二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势对于广告受众，根据我团队的调查，上海公交车站广告的受众绝大多数（78%）还是会关注公交车站广告的，只有少数的人（22%）很少甚至从不关注。除了传统强势的电视广告外，近年来户外广告异军突起，其受关注程度超过了传统的报纸杂志广告和新兴的网络广告。大多数民众对公交车站候车亭LED广告态度还是积极的。极少数的人（6%）认为还不如现在的平面广告。广告主方面，大多数广告主投放的是两个季度及其以上的中长期广告（主要是户外广告），这其中也不乏小企业，而大型企业的长期投放的广告组合就要丰富的多。绝大多数的企业通过报纸杂志（49%）和户外媒体（46%）宣传。网络广告紧随其后，再者是室内广告。根据调查，投放现有公交车站平面广告、公交车车载广告、地铁视频、平面广告的广告主多为制造业、金融/保险业、餐饮/酒店业、服务行业、文化/体育/娱乐业。（二）现有消费者分析（包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主要机会点）对于广告受众，根据我团队的调查，上海公交车站广告的受众主要是16~36岁的年轻人，47%（近一半的人）为普通的公司职员，77%的公交车站广告的受众月收入在3000元以下，在上海属于中低阶层。娱乐类（19%）、新闻类（17%）、生活服务类（17%）实在受众中较受欢迎的三种节目类型。多数民众最关心的还是出行方面的信息，对公益广告也较为欢迎。女性对促销、换季、打折广告较为关注，而年轻人对娱乐休闲（旅游、汽车、游戏）信息较为关注。公交车广告的受众对幽默类、明星代言类、公益类广告青睐有嘉。绝大多数的民众（78%）还是会关注公交车站广告的，只有少数的人（22%）很少甚至从不关注。除了传统强势的电视广告外，户外广告异军突起，其受关注程度超过了传统的报纸杂志广告和新兴的网络广告。大多数民众对公交车站候车亭LED广告态度还是积极的。极少数的人（6%）认为还不如现在的平面广告。广告主方面，大多数广告主投放的是两个季度及其以上的中长期广告（主要是户外广告）。绝大多数的企业通过报纸杂志（49%）和户外媒体（46%）宣传。网络广告紧随其后，再者是室内广告。95%的商家对现行广告不是很满意，大多数商家认为效果甚微，与他们的投入不成正比，广告主的议价能力差，广告价格还没有完全市场化。-86- 大多数的商家则认为应该换一个媒体投放或换一种新的形式投放，但大部分中小企业正寻求换一个媒体投放或换一种新的形式投放广告，但苦于找不到价格合适的新媒体。商家们多倾向于通过广告来提高其品牌知名度项，也有32%的商家希望通过此来宣传其促销等活动。73%的广告主认为公交车站多媒体广告的价位应不低于报纸杂志广告价位，占绝大多数。商家们（50%）对公交车站广告的人流量和受众量表示认可。表示如果公交车站多媒体广告价格合适会考虑投放的商家与表示不会投放的商家比例相近，还有部分（10%）广告主持犹豫态度。现今的主要问题点是如何使得公众对广告的态度由反感厌恶向较为乐于地观看转变，使广告实现真正的有效到达；如何使广告由强迫公众接受，强迫观看向以受者为中心，使其乐于接受乐于观看，以实现传媒“传者为中心”向“受者为中心”的转变。主要的机会点是利用好乘坐公交车的人群明显“分众化”这一有利条件，提供这一特定人群所喜爱看的内容视频，在播放视频的间隙或同时插播由我公司团队制作的、特色鲜明、趣味性强、符合这一阶层品位的广告。对于广告主，由于是视频广告，本身就具有广告容量大，形式生动逼真的硬件优势，还具有软件优势——本公司所提供的视频内容和特色鲜明、趣味性强的插播广告。综合以上优势，相信能使有效到达率有所提高，对部分广告主有一定的吸引力。三、市场容量分析我团队从上海市交通局网站获悉，《上海市2007—2009年优先发展城市公共交通三年行动计划》已经正式付诸实施。据介绍，公交优先发展三年行动计划主要体现了公共交通优先的战略目标。计划中提到：所有公交车安装车载智能装置，中心城区具备建设条件的站点70%设置电子站牌，建成公共交通运营信息发布系统和市民出行查询服务系统。到2010年，在上海市将实现公共交通站点500米服务半径在中心城和郊区城镇的全覆盖，其中内环线以内区域实现300米服务半径基本覆盖。实现“3个一”目标，即中心城两点间公共交通出行在一小时内完成；郊区新城一次乘车进入轨道交通网络；新市镇与所属中心村之间一次乘车到达。上海现有970余条公交线路，已建公交候车亭约有1000余个，但绝大部分候车亭还存在设施不全、信息不准、式样繁多、功能不完备等不足。随着上海城区地域向周边扩张，近几年内候车亭的数量会有一定幅度的增长，但符合我公司候车亭定位的道路数量短期内不会迅速增长。上海现有18个区1个县，其中黄浦区、卢湾区、徐汇区、长宁区、静安区、普陀区、闸北区、虹口区、杨浦区、浦东新区、青浦区、奉贤区在内环线以内，属于市区。这12个区内约有候车亭700余个，按照上海市交通局的三年计划，中心城区具备建设条件的站点70%将设置电子站牌。符合设置电子站牌的站点一般也能符合我公司的定位，故上海市的市场容量约为450个左右。长三角包括上海、苏州、无锡、杭州、南京、宁波、绍兴、常州、嘉兴、台州、镇江、湖州、舟山、南通、扬州、泰州等16城市。其他15个城市市场容量计算按城市实力排名每个城市容量为上一个的80%计算，450*0.8*(1-0.8*0.8*0.8*0.8*0.8*0.8*0.8*0.8*0.8*0.8*0.8*0.8*0.8*0.8*0.8)/(1-0.8)=1736.6，得出容量为1737个。-86- 表2.6上海媒体价值最高的15条道路媒体资源价值表-86- 第三章公司概况一、公司概述纷享多媒体广告有限责任公司是一家拟成立的专业的户外多媒体广告公司。公司以“创新寻求发展，品质追求卓越”为宗旨，以领先的创新能力和竞争优势，优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化，服务大众的理念，鲜明的公司特色，健康的广告内容和最具才华的营销顾问和最具创意的设计团队赢得客户的青睐，通过知识资本的增值和有效科学的管理提升核心竞争力，从而实现超常规的跳跃式的发展。我公司致力于开发和代理上海地区的公交候车亭广告，通过寻求与白马集团（白马集团现为中国最大的候车亭广告网络，在北京上海等地有近100%的候车亭占有率）合作，进入广告制作和公交候车亭媒体开发领域，共同开发候车亭。本公司专心于专业的户外多媒体广告的制作和发布；同时为广大客户提供从优化媒体阵地开发、报批、销售到广告创意、设计及制作一套完整的服务体系，即“一站式”服务；提供消费者乐于接受，具有亲和化、分众化的商业和公益广告宣传；并专注服务企业市场品牌营销战略的策划和执行。此外，公司将以一流的操作理念和创新能力为本公司的核心竞争力。即本公司将秉承以受众为本，研发制作新的广告传播方式，使之成为其他同领域公司难以赶超的强大竞争优势；同时营销团队将进行周期性市场调查，了解广告受众的消费心理及需求，对市场环境变化做出灵敏反应，努力成为该领域的先行者和主导者。公司将为客户提供实效的品牌传播及实在的市场业绩保证，使企业的广告宣传达到经济效益与社会效益的有机结合，为客户传播一种崭新的理念，塑造我公司独特的形象和内涵。客户是公司的根本，客户的满意升华我们的价值，我们因客户的成长而发展壮大！秉承雕琢自身，设计与执行的完美结合，我们不断开拓进取，真诚服务于客户，为客户争创更高的价值。二、公司人员（一）公司人员构成公司计划拥有职工情况：计划拥有员工12人，其中总经理1人，办公行政及财务人员2人，市场部门4人，广告设计人员3人，后勤采购人员2人，列表说明：-86- （二）公司组织结构和部门职责董事会办公行政及财务部门市场部门广告设计部门后勤采购部门总经理图3.1公司组织结构图董事会由创业计划小组核心成员2人，风险投资商代表若干人组成。负责高级管理人员的聘任、解聘和奖惩等事宜，负责公司经营决策及其监督检查其执行情况。总经理1人，直接由董事会产生，对董事会负责，在董事会监督下负责本公司所有的经营管理及发展事务，包括组织实施董事会决议；负责公司的组织设计；解雇和招募公司部门经理等职责。办公行政及财务部门行政方面具体负责公司的年度工作计划和经营计划的制定以及监督执行，负责制定公司的长远发展规划及大型活动组织。负责公司文件的收发、借阅、保管和档案管理，并为企业建立各类业务档案，检查保密情况及资产管理。财务方面具体负责公司财务会计、管理会计、成本会计、财务保管及资金融通等事务，定期为董事会提供财务报表、财务分析、资金筹措、经营状况分析；负责公司税收、保险的缴纳，员工薪金、福利的发放等工作；为营销、生产等其他部门提供财务支援，以推动公司的产销目标。市场部门（设市场总监1名）主要任务是开拓市场，按照广告活动的要求，对目标市场展开调查，完成广告活动的事前调查和事后调查，协同产品部拟定广告计划，提供各类市场环境和市场潜力的背景材料，为广告主和产品制造商提供咨询和建设性意见，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。建立专业营销团队，负责公司广告制业务联系，合同签订，完成公司制定的广告产品计划。广告设计部门（设广告设计总监1名）主要任务是设计富有本公司特色的广告。-86- 后勤采购部门主要负责与LED显示屏制造商的联络和产品采购及质检；为公司产品提供售前、售中及售后服务；制作、寄送公司服务及促销信息；访问客户，加强与客户间的交流；进行市场调查，收集客户基本数据（包括地址、E-mail、电话、店面规模、经营业务等基本资料），并为其他部门提供信息支持，与技术部相互支持，建立客户数据库。（三）组织沟通本公司采用矩阵型的项目管理模式。由于本公司以吸引风险投资为启动资金，因而在公司组织结构初期人员相对较少，但随着业绩的不断提高，规模的不断扩大，将会逐步完善管理系统。在公司组织沟通方面，本公司具体施行以下方案：1.建立正式沟通程序公司会制定明确的各项管理流程，这些流程包括指令流、信息流、物流和资金流。流程的程序化就要求以文件程序的方式明确的规定涉及到的各个流程作业应该遵守的顺序、约定、权限，程序化就是告诉每个人何事应该像谁负责，接受谁的领导，基本上做到有章可依。正式沟通中，公司还会制定明确的内部沟通制度，例如会议组织，报告制度，总结制度，问题反馈制度等，以确保各项工作和工作中存在的问题能够及时沟通和解决。正式沟通不能解决的问题，公司采用非正式沟通的办法，作为正式沟通的有利补充，采取团队业余活动，部门联谊会等形式促进成员私下交流，营造和谐的气氛。2.人力资源管理公司树立的人性化企业精神，强调沟通、强调协同、强调领导的责任心与事业心，强调员工对企业文化的认同。为了吸引并留住人才，我们将建立完善的员工职业发展培训体系和完善的薪酬制度。⑴培训机制和员工职业生涯规划公司为员工建立了长期、持续提升的培训机制，让每一位员工充分理解公司的价值观念和经营理念，认同公司的企业文化，掌握必备的专业技能，不断提升自身的职业素养，逐步成长为具有可持续发展能力的新一代企业接班人。公司运作初期主要由总经理亲自指导各部门开展工作，在公司业务上路后，将由办公行政及财务部门全权负责。定期组织全体员工参加的培训，并进行相关考核。目的是让员工了解公司的基本情况以及对自己的工作要求：⑴总经理向全体员工灌输企业的理念，提出公司的发展目标和对员工的要求，调动员工的工作积极性。⑵后勤采购部门向全体员工讲解本公司产品的基本知识。⑶办公行政及财务部门向全体员工讲解公司的规章制度、工作要求、薪酬制度、人事制度和财务制度。⑷市场部门向全体员工讲解发达国家和我国（尤其是上海）户外广告市场形势及发展趋势。视公司的具体运作情况可以在不同的时期聘请相关专业的专家对公司相关部门的相关人员进行培训，或者让有发展潜力的人员到高校或者研究所深造以促进公司的长远发展。⑵薪酬与激励机制-86- 公司内部实行不同的薪酬，大体上由基本工资、奖金和福利构成，对比类似企业类似职位的薪酬情况，制定出公司的基本薪酬水平，并根据员工的技术能力、责任大小、努力程度、工作条件、任务完成情况、工龄等因素作出相应的浮动。至于激励方面，考虑我国的实际情况和公司所处行业的情况，公司主要采取物质激励的方式，基本体现在员工薪酬之中。具体如下：①员工合同公司与每一骨干员工签订合同，其中明确约定在五年内骨干员工不得离职，以保障公司的利益。②营销人员一律实行“底薪制”他们的个人收入主要来自按销售额提成的部分，2/3的薪金采用固定薪金，另1/3依工作效率决定薪金幅度；效率给薪方式为每2个月依照个人的工作业绩进行一次上下调整。这样销售人员的利益与产品销售的业绩直接挂钩，增强销售人员开辟市场的积极性和主动性，不断提高公司产品的市场占有率。③薪酬与员工的动态职位保持一致。非项目状态下，员工的薪酬支付是按照固定的职位来支付薪酬的，而在项目状态下，员工的薪酬应当是按照项目中担任的职位来支付薪酬。通过薪酬动态管理，避免在项目中因为担任与非项目状态下的不同职位所带来的薪酬差异。-86- 第四章营销策略一、市场营销战略概述（一）市场战略综合考虑行业背景及我公司情况，现拟定深度营销和直复营销相结合的营销战略。本企业依据现有的资源优势、人才优势选择进入广告制作和公交车站候车亭媒体开发领域，企业通过与白马集团的合作，共同开发候车亭。该行业产业价值链如下：媒体广告运营商/媒体公司广告客户最终受众广告收入/内容服务收入ICP（内容提供商）利润图4.1该行业产业价值链我公司处于产业链ICP和媒体广告运营商（与白马集团合作）两个环节，这两个环节是利润最终流向处。我们认为：现代企业市场竞争已不仅仅是单个企业之间的竞争，而是企业所参与的产业价值链间的竞争。而企业的竞争优势更多地来源于产业链的系统协调效率，故我公司拟在产业链的关键环节上培养核心竞争力。结构化地提升自身的职能与存在价值，通过深化与白马集团和广告主（即上下各环节）间的关系，以确立在产业链中不可替代的主导地位，即依靠结构化的策略组合建立市场强势，以产业链竞争的层次来构建我公司有利的竞争格局，避免与对手大打价格战、促销战，以此避免与对手产品、服务的同质化，积极寻求之中的差异化。这就是企业整体的市场竞争战略——基于我公司自身核心能力和主导整个产业价值链的能力。在上述整体竞争战略下，我公司营销的主要任务就是把握、接近、维护市场，建立起公司在本领域的支配力与影响力，加速服务的推出，使企业竞争力来自于整条价值链协同的效率，并对竞争格局与规则施加有力的影响，以此获得市场的主动权。（二）要贯彻实施该战略必须强调以下几种营销职能1.把握市场，强调获取反馈市场动态的信息的能力。2.接近市场，强调降低销售重心，由我公司直接招广告主，省去了广告代理商这一环节，对营销价值链进行管理。-86- 3.维护市场，强调对客户资源进行系统地开发和管理，建立客户及潜在客户数据库，深化客户关系，为客户提供增值营销咨询服务。（三）在构建营销价值链时强调以下几个方面1.强调服务的增值性各环节协同为客户提供增值服务，实现价值链中各方利益最大化。2.强调争夺市场的竞争导向首先集中力量在上海的黄浦区、浦东新区，不断蚕食和冲击对手的已有市场，并同步注重我方地位的稳定性和排他性，确保成为局部市场第一。争取达到“中心示范，周边辐射”的效果，然后滚动式培育市场与复制（AreaRollerSales,ARS）。在争夺区域市场时我公司强调以下几个原则：⑴集中原则在市场启动阶段，公司财力、人力都较为有限，应集中资源于重点的区域、客户上。先集中局部，密集开发，冲击市场份额第一，取得有效经验后滚动复制，覆盖整个市场。⑵维护原则深化客户关系，提供增值性服务和营销综合支持，提升客户忠诚度，以维护已有市场。⑶大客户原则通过沟通努力寻找合作利基，谋求与区域有实力或影响力的客户建立长期合作关系，发挥广告主中“意见领袖”的作用，同时也有效降低了市场的维护费用，提高了效率。⑷未访客户为零原则由于深度营销强调的区域市场的密集开发和直复营销强调的数据库的建立，我公司坚持区域市场内目标客户未访量为零原则。广泛采集客户数据，在访问中与所有客户建立起一定的沟通关系。（四）挑战市场领先者时强调的几个方面1.提高领先者反击成本的方式我公司可将对手占有较大份额的优势转化为营销战术中的障碍设置点，采取对领先者原有核心业务（候车亭平面/切换广告）的促销方式，即干扰性地促销对手的核心业务，只要不亏本即可。如果对手针对性攻击，就必须为其较高的市场份额付出高额反击成本。2.针对领先者连续一贯的营销战略发起攻击，例如突然性的降价促销领先者要发动反击，就必定中断其一贯的战略。这对于一个领先者来说不太可能突然改变其成熟、稳健的战略。这实际上保护了我公司。（五）市场策略的动态组合现今市场竞争不断加剧，不但产品服务同质化，而且连营销的市场策略都陷入同质化的困境，所以我公司以策略的动态组合来谋求市场策略的差异化。其中的关键是“速度”。以速度抗击对手的规模优势，以速度来创造我公司动态的差异化优势。-86- 具体来说就是以领先于竞争对手的高速度进行服务种类、价格调整、促销配合等有节奏的动态组合来持续获得和保持市场营销差异的一种竞争策略。具体措施按照以下步骤：1.服务细分，客户组分根据客户对服务的品牌、品质、价格等因素偏好不同，加上在财力上的差别，形成了目标客户金字塔的形成（如图）也相应地产生了服务金字塔。图4.2目标客户金字塔大多数利润集中在金字塔顶部，但底部产品也有重要的战略作用，我公司以这些低价位服务作为“防火墙”，阻止对手进入，保护顶部利润，保护高档市场。2.不同市场的动态策略组合考虑市场客户的不同消费水平，我公司拟定以高价的高端服务优先进入高端目标客户群体，如果可以较好地被市场所接受，则顺利快速度过市场导入期。随着对手服务的不断降价和竞争加剧，服务价格不断下降，进入中档目标客户的价格范围，打击以价格为竞争手段的对手。如果价格再一步下降，进入低端广告主群体能接受的价格范围。这时企业必须尽快进入相应的市场客户群，进一步扩大销售规模，一方面加强回收期间的投入，另一方面打击中小竞争对手。在进行这一系列降价措施的同时，积极推出新的高端服务，如图所示：-86- 图4.3不同市场的动态策略组合通过这种动态策略组合，大大提高了公司服务的推广力度和更新速度，实现了研发创新能力与推广能力的平衡，使企业在整个过程中始终快对手一步。3.我企业还能通过对手跟踪模仿己方服务的速度和程度，及时调整营销策略和控制服务生命周期具体来说，等对手模仿的服务刚进入市场时，我公司迅速降价，扩大目标客户人群，阻击其服务，降低其利润水平。这样不但对手设想的利润无法实现，并且导致现金流中断，几个回合下来对手无法跟上我公司的速度，最终很可能因现金流枯竭而亡。（六）针对二、三级市场目标客户的营销策略在上海市场上，二、三级市场目标客户的主流属于“中小型企业/公司”。原来一般企业主/公司/个体户无足够财力投放候车亭广告，而现在我公司的新型服务降低了价格门槛，使一般的中小企业也能投放广告。虽然其消费量、档次、投放频次远远低于一级市场，但该市场需求量惊人。因此，只有稳定二、三级市场的份额，才能使我公司在上海立足。对于二、三级市场，我公司拟把市场策略通过媒体组合运作、促销活动推广、服务的增值进行整合传播。1.二、三级市场客户的消费心理特征⑴决策从众心理较强，加强培养意见领袖。⑵该市场对周边市场的辐射力强，可以引领周边地区的潮流。2.二、三级市场整合营销⑴独特的诉求围绕品牌定位来展开诉求，去传播独特的、差异化的卖点。强调我公司的价格优势、服务优势，让广告主记忆深刻。⑵传播的力度由于二、三级市场客户相对较为感性，故要保持冲击力度，确保做到强大的声音，造成我公司服务热销的氛围。-86- ⑶传播的集中在具体传播手段上也要组合集中，集中投放时间，集中投放媒体，集中黄金途径，营造热销氛围。⑷传播的规模针对二、三级市场目标客户信息干扰相对较少，易于搅动的传播特点，我公司拟采用“中心造势，周边联动”的规模化营销传播运作，以达到迅速启动市场的目的。⑸传播的节奏一定要把握好二、三级市场的传播节奏，不可盲目急进，总体上把整个传播过程分为“认识”→“知道”→“喜爱”→“相伴”四个阶段。①首先让广告主知道我公司的新型服务和媒体的存在，采用卖点宣传等手段，内容形式要简单，便于让广告主认识这一事物。②然后细说我公司服务特色，与其他对手服务的不同，重点进行差异化诉求，让广告主详细了解我公司的产品与服务。③随后是要让广告主满意我们的服务，要配合贴近消费者的服务，深入广告主之中与其互动。拟采用意见领袖的辐射传播作用，报纸新闻的软广告等手段。④最后是稳定广告主，提升其忠诚度的问题。由于二、三级广告主财力有限，相对感性，相对易于被煽动，较难保持高忠诚度，故拟采用情感诉求和提供配套增值服务（如帮助其进行营销策划、促销活动，建立客户数据管理系统等）来提升其忠诚度，形成我公司在其价值链中不可替代的地位。（七）市场分析在各行业普遍利润空间越来越小的今天，靠简单地增加资源来提升市场份额这种方法耗资巨大且往往增量不增利，此时市场策略的精准十分重要。我公司按竞争的强弱和市场吸引力高低分为四种市场。如图所示。结合我公司及对手现状分析，我公司现处于发展性市场和竞争性市场之中（如图阴影部分）图4.4市场分析具体分析如下：1.-86- 候车亭广告市场容量大，发展潜力巨大，有很高的市场吸引力，但对手盘踞候车亭平面广告市场多年，建立了明显的竞争优势和市场份额。我公司刚刚进入这一广告市场，处于较弱者的地位，份额较小，但有较大的增长空间。2.候车亭多媒体广告市场还很不成熟，复合定位的城市、街道有限，现实容量有限，广告主还需进一步培养，故市场吸引力也有限。但另一方面，在多媒体候车亭广告市场中我们又占用先机，率先进入该市场，在相对有限的市场中处于领先者的地位。基于上述市场分析下的市场策略：1.与对手服务形成差异化对手在其利基市场的定位已经十分清晰，并为大多数广告主所接受。而我公司施行差异化定位，使其无法冒失去已有利基市场的风险去改变原有战略进入新市场打压我公司。这样我公司就能渐渐形成自己的利基市场，发展壮大。2.正面干扰性进攻对方利基市场推出低价位的类似服务，以不亏损为准则。只要不亏损，任何价位都可以，以此打击对方，同时要强调实施降价的突然性。由于我公司主营市场并非候车亭平面广告，故完全可以在周边的徐江、虹口、匣口、卢湾等区租进小部分候车亭，突然降价，且支付白马公司较高的广告位租金，以此来扰乱对方市场，争取更多的候车亭广告位。这部分广告位有两个作用：⑴在中心区域市场稳定前，这部分候车亭是用以正面攻击对手，干扰对手的目的是不断蚕食对手的份额，打击对手。⑵在中心区域市场稳定后，我公司进一步谋求向“周边取量”滚动复制地进行扩张。此时，因为在这些地区有一定的客户关系基础，故可逐步一一改建为多媒体候车亭，起到一个前期为我公司主营业务作前期铺垫的作用。对手的反应分析：1.主动跟进，也进行降价。因为其份额较大，故需要资源投入多，其巨大的市场份额反而成为其累赘，减少了其核心市场的营利性。2.不跟进，对我公司不予理睬。则我公司适当积极购入候车亭进行媒体资源的扩张，为下一步多媒体候车亭进军作前期铺垫。3.重要运作区域中心市场。再次强调“区域中心市场第一”的原则，先稳定该市场再向外辐射，采用“中心造势，周边取量”的方式。切忌全面启动，高举高打。4.设立竞争壁垒有意识地设立进入壁垒，率先在广告主心中占位，营建在其心中的品牌。同时再次强调提供增值服务和客户至上的原则，从而确保市场的优势和份额的绝对领先。-86- 二、产品（Product）（一）战略定位：差异化为了防止成为被广告主忽略的绝大部分广告公司中的一家，我公司将务实地从本质上定位好自己的区隔。为此，我公司拟建立差异化战略定位。具体而言，采用以下六个步骤分析。第一步：分析本行业的环境　 详见第四章市场分析（三）竞争环境分析第二步：洞察LED广告行业朝着哪个方向发展世通华纳移动电视传媒集团助理总裁兼营销总经理孔乂国认为：包括LED广告在内的户外广告业发展趋势为：第一，面临超细分和大众化两极趋势；第二，未来10年内，中心城市的户外传统媒体可能会逐步被户外视频、户外LED等新形态所取代；第三，内容影响力的价值在快速提升。第三步：寻找区隔概念　我公司的与众不同之处为：第一，坚持只制作一两种类型的广受欢迎的节目和广告。第二，坚持以广告受众为中心，经常性、周期性进行市场调研，以及时了解消费者喜好；第三，针对不同客户的不同需求制定差异化服务策略。第四步：寻找关联和支持点1.制作我公司候车亭的技术条件已经成熟。2.随着受众与外界沟通的愿望变得更为强烈，更需要与外界交流的内容来源，当今广告制作理念正朝着传统的以客户为中心向以受众（即消费者）为中心转变。过去，判别户外媒体价值的标准是地段，只要位置好，商业价值总会被高估；但现今随着城市规模的扩大，一个城市里多个中心区域的出现，开始强调户外媒体的内容，即广告内容的表现形式，如何更具视觉冲击力。因此，只有制作符合受众喜好的LED广告，才能在众多媒体中脱颖而出。第五步：创造品牌价值，并让品牌成为行业的代表　通过先进的理念、产品及服务，使我公司化身成为大众心中优质、高效户外LED广告的代言人，确立我公司在上海乃至在长三角地区该领域起跑者、领跑者的地位。　第六步：宣传价值与应用在我公司刚进入市场时，通过电视、报纸等媒体的报道来宣传我公司的特点；与此同时借助白马公司已有的客户网络向潜在客户介绍我公司。（二）市场定位1.目标市场已经或打算在上海城区投放户外广告的广告主2.将整个市场细分化一级市场：有能力和意愿长期投放我公司LED广告的广告主-86- 二、三级市场：只投放短期LED广告或传统平面广告的广告主3.确定主要和次要的目标市场⑴可盈利性一级市场可盈利性较大，公司利润主要来自这部分市场，而二、三级市场可盈利性有限，我公司以这些低端市场作为“防火墙”，阻止对手进入，保护顶部利润，保护高端市场。⑵可计量性⑶可进入性一级市场是重点开拓的市场，该市场的广告主进行企业宣传时手段多样化，资金较为充裕，愿意尝试新媒体，且我公司以强调真正的有效到达为特色，进入该市场难度并非很大。而对于二、三级市场，我公司广告效果好，受众率高，价格方面也较其他同类媒体有一定的优势，故进入难度也并非十分大。关键点在于做好我公司的宣传工作，以事实来说话，让广告主充分认识到我公司的特色之处。⑷规模性一级市场容量较为可观，而二、三级市场虽然利润空间不大但市场容量惊人。⑸可适应性(公司的目标与资源)公司初期的媒体资源（4条主干街道，约60个候车亭）足以满足一定量的一、二、三级市场需求。随着认识的不断加深，市场的不断开拓，我公司将拥有更多的媒体资源来满足市场需求。（三）产品定位1.整体产品的概念我公司产品包括硬件和软件两部分。硬件方面：我们选用P16LED室外全彩显示屏，详细资料见附录3。软件方面：除了LED显示屏外，我公司的产品还包括广告制作服务，即根据消费者的喜好需求设计富有本公司特色的广告，视频播放内容以节目为主，广告穿插为辅，6:4的比例。2.产品特征分析价格方面，公交候车亭的造价在8000元左右。公交候车亭制作材料主材为不锈钢板。由于不锈钢板的型号质量不同，价格也有所不同。再者是电焊工的工钱，按每人每天100元计算。根据深圳市艾尼亚科技有限公司的报价，P16户外LED全彩显示屏为11500元/㎡，箱体无需另外购买；系统2800元/套（点屏点的大小略有变化）。若购买其产品，公司将协助安装。LED显示屏的维修期为一年，在过维修范围后,维修只需付相应的模组的费用。我们将用有机玻璃为LED广告屏做一个保护装置，规格1m*1m*0.08m的有机玻璃价格为400元。另外，可以邀请企业冠名，降低生产成本。整个公交候车亭建造以及LED广告屏的所有费用如下：表4.1公交候车亭总费用公交候车亭材料费：5000-6000元工钱：1500元-86- 杂费：600元LED显示屏显示屏：11500元/㎡操作系统：2800元/套（点屏点的大小略有变化）保护装置：400元杂费：350元租金60000元/月一个公交候车亭有两块LED显示屏，由上表得出，总造价为38200元（不含租金）。图4.5我公司构想的公交候车亭模型图4.6公交候车亭实例模型核心产品除了公交车候车亭外，我公司的产品还包括广告制作服务，即根据消费者的喜好需求设计富有本公司特色的广告，视频播放内容以节目为主，广告穿插为辅，约为6:4的比例。我公司能为客户提供的-86- 核心利益是广告的有效到达。通过较为新型的媒体形式、先进的广告经营理念（以受者为中心，而非传统的以传者为中心）、先人一步的信息获取能力（频繁的周期性调研）我公司期望能为客户带来较高的广告有效到达率。附加服务为客户提供增值营销咨询服务等附加服务。品牌形象定位我公司品牌形象定位为一家专营公共汽车候车亭LED广告、特色鲜明、有效到达率高、受众率高的广告公司。三、价格（Price）（一）定价策略1.影响企业定价的因素⑴内部因素①企业的营销目标首先集中力量在上海的黄浦区、浦东新区开拓市场，不断蚕食和冲击对手的已有市场，并同步注重我方地位的稳定性和排他性，确保成为局部市场第一。争取达到“中心示范，周边辐射”的效果，然后滚动式培育与复制市场。②企业的营销组合A.服务细分，客户组分B.不同市场的动态策略组合C.我企业还能通过对手跟踪模仿己方服务的速度和程度，及时调整营销策略和控制服务生命周期。（详见“市场策略的动态组合”）③项目成本详情见项目介绍。⑵外部因素①广告业市场结构单位：元/平方米/月-86- 图4.7上海媒体资源价格②市场需求的价格弹性③市场竞争④国家政策⑤其他外部环境因素（二）定价方法1.初期：随行就市定价法在我国现有的广告公司赢利模式下，广告主是公司的衣食父母，没有广告，就不可能回收成本，赢得利润。随着媒体资源的富余，广告的竞争也逐渐激烈起来，甚至达到了白热化的程度。广告公司间竞争较忌讳打价格战，本公司为了能够在竞争中取胜，决定创新广告的销售方式，在稳定价格的基础上抢占广告份额。首要的任务是：初期在市场竞争激烈、公司立足未稳的情况下，本公司为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。该定价法特别适合于完全竞争市场和媒体资源寡头垄断的市场，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品。这种情况下，如果本公司把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。本公司在初期进入市场时采用这种方法有以下几个原因：⑴.避免竞争激化。⑵.有些产品成本核算较难，随行就市定价是本行业众多企业在长时间内摸索出来的价格，与成本和市场供求情况大体符合，容易得到合理的利润。⑶.如果制定与其他竞争企业不同的价格是希望比其他竞争企业得到更多的利润，但能否如愿却没有很大的把握，就贸然制定不同价格，可能会弄巧成拙。在广告业竞争激烈、市场供求复杂的情况下，本公司初期进入市场，难以了解广告主和竞争者对价格变化的反应，可以避免贸然变价所带来的风险。表4.2上海地铁视频价目表城市City频道Channel规格Duration周播价格(次/小时)WeeklyCostbyfrequency(perhour)12346810上海Shanghai车内inTrain15秒/sec59,400114,000163,900209,100299,400389,700475,200-86- 30秒/sec108,000207,400298,100380,200544,300708,500864,000站台Platform15秒/sec50,10096,200138,300176,400252,500328,700400,80030秒/sec91,000174,700251,200320,300458,600597,000728,000长度(秒)Duration(sec)10152025304560折算比例ConversionFactor0.400.550.700.851.001.502.00地铁LED广告与公交车站多媒体广告有一定的相似性，广告公司多为广告主购买媒体，从中收取15%左右的媒介代理费，并承担广告制作工作收取广告制作费（不包括特别服务费），而本公司通过与白马媒体的合作，租用部分媒体资源再出售给广告主，也承担广告制作工作收取广告制作费，且两者的设备价格、广告发布费相近，能够作为随行就市定价的参考。根据我团队在上海实地测算，公众平均等车时间大约为8分40秒左右。本公司拟以6：4的比例投放内容信息和广告。即广告时间约为210秒左右（实际为208秒，但因为广告一般以五秒为最小单位，故取整。）。根据上表4.2，本公司随行就市拟定出以下价目表（不同时段、不同路段价格相应作微调）。表4.3本公司随行就市拟定出以下价目表城市City频道Channel规格Duration周播价格(次/小时)WeeklyCostbyfrequency(perhour)12346810上海Shanghai公交候车亭5秒/sec17,00031,00044,90057,10082,400107,700131,20010秒/sec33,00061,40087,100113,200162,300213,500262,00015秒/sec50,00091,000134,000172,000248,000324,000395,00030秒/sec90,000170,000248,000316,000454,000592,000722,000长度(秒)Duration(sec)10152025304560折算比例ConversionFactor0.400.550.700.851.001.502.002.成熟期：主动竞争定价法本公司认为：公司立足稳固，有一定的市场份额之后，只有不断创新才有生命力，才能赢得高回报。由于有效到达率是广告价格的价值基础，因此，有效到达率高的媒介才能赢得广告主的青睐。在竞争激烈的市场，任何新媒介只要办成功了，都会有模仿者及时跟进，从而使内容同质化。一些有影响的新的内容节目类型，开始时人气很旺，因此我公司拟对广告采取“撇油定价”策略，当本公司的一种热门新节目-86- 刚刚导入市场的时候，尤其是它的消费对象是大广告主群体时，就将产品的价格定得比较高，以便在产品生命周期的初期就赚取最大的利润。根据这一定价策略，初创的优秀内容节目应该和知名大企业联姻，因为大企业对品牌的影响力有渴望，而且能够承受较高的广告价格。在一段时间以后，采取主动降价来打压后来跟进的竞争者，与此同时推出新的优秀内容节目。几回合下来必然能使对手的资金链出现问题。3.刺激性定价策略在市场时机成熟时，对一些处于衰亡期的产品/服务采取以下让利广告主的定价方式，例如：⑴会员积分式定价⑵在线拍卖式定价⑶抢购式定价4.产品组合定价策略⑴可选产品分层定价度过进入市场初期之后，本公司将根据市场对不同时段、不同路段的广告价位作出小幅度调整，对上班人流高峰期时段广告进行提价，其他时段广告相应地降价。⑵产品捆绑定价度过市场进入初期之后，本公司将根据市场对不同时段、不同路段的广告价位进行捆绑式优惠定价。5.价格调整策略⑴折扣和补贴定价⑵分层定价度过市场进入初期之后，本公司将制定出基于数量的批量定价和基于数量的批量折扣。⑶心理定价当广告客户不足时，本公司拟降低广告时段的价格，使其价格低于广告主的预期，吸引更多的广告主来购买。当广告主越来越多的时候，市场供求关系会出现新的变化，广告价格还可以再提升。⑷促销定价（详见促销计划）⑸地区定价四、渠道（Place）本公司直接招广告主，中间不经过广告代理公司代理。五、促销（Promotion）（一）促销计划1.促销分析-86- ⑴基于行业背景的分析促销产生的影响力，即促销力可以分为“推力”和“拉力”。综合考虑行业等因素，我公司拟采用“推力”、“拉力”平衡促销策略。广告服务营销和消费品营销有很大的不同，广告主的采购行为更加专业化，不易受心里诱因影响，且我公司受行业服务特性（如易逝性、无形性等）的制约故在促销力的选择上更讲究一种平衡，注重在服务流程的各个环节事实促销力，如广告的吸引、实惠的促销、良好的沟通和谐的公共关系等。通过促销来扩大销量、配合新服务、打击对手、树立形象等目的。⑵基于营销管理的分析在促销理念上始终坚持为广告主创造更多的价值，并以此来不断深化客情关系，强调与客户的多次交易及挖掘客户的终身价值。总之，我们力图将公司的促销与促销管理从策略技巧和操作层面解放出来，并从战略管理操作的层面对促销进行规划。促销的总的指导思想为：坚持为广告主创造更多的价值，注重在服务流程的各个环节事实促销力。区域中心市场的基本稳定之后，我公司讲抽调人员积极开拓周边市场。与此同时，我公司将进行一系列促销活动来稳定和巩固已有的市场，对中心市场“精耕细作”。促销目的为扩大份额，树立形象。2.计划概要⑴本公司积极制定下列各项计划，以促进本公司销售工作。⑵本计划的实施与公司日常业务处理工作应同步进行，两者之间不得相互影响。⑶在实施本计划前，首先销售部门管理人员应对工作的执行加以设计处理，以强调计划执行力，重视计划的具体实施。3.赠品开发加强纪念品、赠品的设计，策划推出附赠品的促销活动，并且加强年初年底的赠品设计，关怀客户，与客户更好地沟通，以此促进销售。4.销售机构的改进在区域中心市场稳定后改进原有的销售机构，使其能更好地与老客户沟通并拓展周边区域业务。初步拟成立以下子部门：⑴客户顾问部客户顾问部门是我公司深度营销模式的核心动力，主要任务是加强和改进区域中心市场的客户关系，稳定已有市场。通过对原有业务员的选拔、培养和激励，促进原有营销队伍从寻找机会的“猎人”转化为勤恳劳作的“农夫”，成为能为客户提供一系列增值营销服务和有效沟通的客户服务部；同时营建学习型营销队伍，实行内部知识经验共享，不断提高队伍的整体业务素质。⑵业务部该部门成员由原有队伍中销售业绩好，能力强的营销骨干组成，主要任务是开拓潜在市场。-86- 其具体业务如下：①销售计划与管理②企划并实施广告宣传③处理外来业务，电话业务④计算销售额及负责催收款项⑶市场调查部该部门主要任务是定期进行市场调查，把握市场脉搏，迅速地了解市场的需求和已有客户的反应，以快速提供变化的市场新，为决策提供意见。其具体业务如下：①进行市场调查，收集客户基本数据（包括地址、E-mail、电话、店面规模、经营业务等基本资料）及公众对广告的意见和需求。②制作、寄送公司服务及促销信息③访问客户，加强与客户间的交流⑷特殊业务部该部门负责处理政府机构、慈善机构和公益团体的业务。⑸数据库管理部该部门是我公司直复营销的关键部门。其具体业务如下：①输入储存市场调查部收集的客户基本信息，并进行数据库的日常管理与更新。②分析目标客户、潜在客户的有关数据，为决策提供依据。5.薪金制度改革⑴改进先前所采用的薪金制度，2/3的薪金采用固定薪金，另1/3依工作效率决定薪金幅度。⑵效率给薪方式为每2个月依照个人的工作业绩进行一次上下调整。6.促销培训制定对外销售的各种标准，依此标准指导营销人员进行重复性训练。7.促销时间拟定每逢长假（如五一、十一、春节等）及换季时节进行广告促销活动。旨在增加在这些节假日的广告投放量和针对季节性消费品（如衣服、食品）的宣传。8.促销手段⑴制定广告套餐服务凡在促销期间签订投放广告协议的均可享受以下优惠：表4.4广告套餐优惠服务投放时间（天）12345678122448赠送时间（小时）3610152128364568138188-86- ⑵凡是我公司人员上门调查，给予公司基本信息且较为配合的，赠予我公司赠品。⑶凡是决定投放1年及其以上的广告主，广告费打七八折。⑷较长节假日期间进行广告主抽奖活动。奖项设置如下：表4.5节假日期间广告主抽奖活动奖项设置奖项一等奖二等奖三等奖优惠奖数目1128折扣（今后在投放广告时广告制作费）6折7折8折9.5折9.活动宣传1.推销人员上门推销或以邮件、电话等方式告知广告主促销信息。2.大面积针对中心区域广告主直邮寄投促销广告。3.在上海市企业家协会会员杂志刊登广告。（二）市场推广第一波攻势：我公司拟在上海市企业家协会、上海市各大商业行业协会会刊上刊登大幅广告及文章，在产品及服务推广的过程中，应着重突出产品及服务的功能特色和价格优势，引起广告主的注意，引发广告主的认同。所刊登的软性文章主要是介绍公司产品及服务的特点和价格优势，向目标广告主展示产品所能够提供的利益，引起他们的关注，并逐渐了解和接受。第二波攻势：在建造新型候车亭前一星期，采用集中的营销传播手段组合进行广告攻势，寻求广告主。集中投放媒体、集中投放时间、集中时间段位投放广告，进行声势浩大的广告造势活动，谋求扩大影响力。具体措施：1.在东方电视台晚间档19:00、21:00东方新闻后播放五秒广告。2.在上海电视台生活时尚频道19:00、21:00同样时段播放五秒广告。3.在上海东方广播新闻台19:00、21:00档同样时段播放五秒广告。4.在文汇报周一、二、三刊登半版23.5×16.5cm的广告。5.在繁华路段的部分户外媒体上刊登广告。第三波攻势：在建造新型候车亭期间，邀请东方卫视及上海电视台的记者予以报道。由于此事与上海市民的生活息息相关，且是上海市城市基础设施建设的一大飞跃和亮点，基于以往经验，电视台一般会在地方新闻中予以报道。据调查，上海地方性电视台在新闻联播时段依然有高达六成以上的收视率，各时段都在上海本土具有很高的收视率，不同于一般的地方性电视台，在上海本土具有强大势力。通过电视台零成本却又是最为强势的宣传进一步让大众了解我公司的产品与服务。第四波攻势：-86- 这一波是针对一级大广告主客户的攻势。公司销售业务人员逐个拜访中心区域市场内的大型卖场、超市、百货公司、大型公司等各类目标大广告主，介绍产品及服务的功能特色和价格优势让更多的广告主详细了解我公司的服务特色与优势，积极争取开拓一级广告主市场。第五波攻势：这一波是针对二、三级中小广告主客户的攻势。公司销售业务人员逐个拜访中心区域市场内的服装店，餐饮点等各类目标广告主，介绍产品及服务的功能特色和价格优势让更多的中小广告主详细了解我公司的服务特色与优势，积极争取开拓巨大的二、三级广告主市场。-86- 第五章公司战略一、公司总体战略公司战略按功能角度可分为增长型、稳定型，收缩/防御型和混合型。我公司从自身发展需要出发，拟采用混合型战略，具体为增长型加稳定型。从进入市场发展到上海城区市场占有率达到35%以上，居于主导地位，不断开发上游产业链（即以消费者为中心制作优质LED广告）并初具规模，是为增长型；待发展到一定程度，维持与已合作的客户的关系，持续地向顾客提供优质的广告产品和附加服务，部分产品维持市场份额，并保持公司一贯的投资报酬率记录，是为稳定型。总体而言，通过硬产品（公交车候车亭LED广告屏）和软产品(为客户制作真正做到有效到达的LED广告)的结合并及对其的时时更新以及与白马集团的合作，在五年内我公司打算成为上海城区主干道公交车站广告的主要开发商和运营商之一，确立本公司在该市场的显著优势。二、公司发展战略（一）初期(1-2年)主要产品为公交车候车亭的媒体资源及LED广告，立足上海市城区主干道公交车候车亭，通过与白马公司合作稳步占有市场，获得较高利润。以优异的LED屏质量、新颖的广告制作理念和竭诚为客户及消费者服务的态度树立自己的品牌，积累无形资产以收回初期的投资，积累资金准备扩大规模。（二）中长期(3-5年)开拓上海周边各城区更多候车亭；进一步完善和健全候车亭网络；巩固和扩大在上海市场的占有率。以优质的产品、服务并综合利用各种媒体资源进一步提升品牌形象，增加无形资产；适当增加员工数量。（三）长期(5年以后)通过与白马的合作，开拓上海周边各大城市更多候车亭；进一步完善和健全候车亭网络；巩固在上海市场的占有率；扩大上海周边城市的市场占有率。以优质的产品、服务并综合利用各种媒体资源进一步提升品牌形象，增加无形资产；适当增加员工数量。在适当时候进军其他户外LED媒体市场，成长为一家专营户外媒体、重点业务是公共汽车候车亭广告的集团公司。表5.1公司发展战略发展阶段产品开发目标市场-86- 前期发展（1-2年）主要产品为公交车候车亭LED广告及广告内容的制作产品导入市场，立足上海市城区四条主干道约60个公交车候车亭；在第二年第一季度收回成本中期发展（3-5年）进一步完善和健全候车亭网络，继续开发原有产品的功效横向：开拓上海城区若干条主干道路沿街候车亭，在行业中接近主导地位纵向：建立完善的广告研发体系，不断提升研发水平长期发展（5年以后）专营户外媒体、重点业务是公共汽车候车亭广告通过与白马的合作，开拓上海周边各大城市更多候车亭；进一步完善和健全候车亭网络；巩固在上海市场的占有率；扩大上海周边城市的市场占有率。-86- 第六章财务分析考虑到公司产品的创新性及在市场上的空白性，因此预测市场销售前景良好，随着市场的一步步拓开，光明的发展前景也将逐渐呈现在风险投资家的眼前。一、股本的结构与规模公司注册资本为550万，股本结构和规模如下：表6.1股本结构和规模股本来源股本规模风险投资技术入股团队入股金额400万70万80万比例72.7%12.7%14.6%其中400万元的注册资本是由我公司引进一家或几家风险投资公司参股，技术70万主要是以人力资源的形式入股，团队成员入股80万元。二、资金来源与应用1.来源公司创立者自有资金80万元，吸引外部投资者投入资金400万元，向银行担保贷款200万元(以服务用固定资产为抵押，五年期贷款，利率7.38%)。注：贷款为按月支付利息，到期一次性还本。2.应用资金主要运用于：公司设立前筹备工作80万元；公司研发设计费用100万元；购买P16LED室外全彩显示屏产品229.2万元；电脑及其他办公设备5.8万元(包括生产和办公用电脑)；公司所作的产品宣传及营销费用150万元，其他用于公司流动性支出的资金100万元。表6.2固定资产明细（单位：元）名称单价数量总金额办公设备电脑2,5002050,000办公桌椅200204,000其他1,000服务设备LED38,200602,292,000-86- 其他3,000合计2,350,000三、公司组织结构及工资情况表6.3公司组织结构及工资情况（单位：元）部门职位　人数工资标准行政部门总监　110000/月/人机要科员工14000/月/人人力资源部门总监17000/月/人员工13000/月/人市场部门总监110000/月/人调研科员工24000/月/人营销科员工44000/月/人设计部门总监17000/月/人技术科员工24000/月/人设计科员工36000/月/人财务部门总监　17000/月/人员工23000/月/人表6.4员工人数增加表第一年(后半年)第二年第三年第四年第五年技术人员00011营销人员00111设计人员00111注：根据我们的业务特点，本人认为公司的人员最近五年不会有太大的变化。四、预测公司财务报表（一）主要财务假设1.LED的使用年限均为10年，采用直线法计提折旧，期末残值为2000元。企业无形资产的有效使用年限为10年。2.公司按当年税后利润的10%、5%提取法定盈余公积和公益金；分别按照可供投资者分配利润的20%提取任意盈余公积金。3.公司依照每年的经营情况来决定分配给投资者的利润，考虑到公司未来的发展前景及计划，公司前三年不分红，三年后按照净利润的25%分红。4.为了鼓励大学生自主创业，国家规定：公司前三年免交企业所得税，之后两年减半征收。-86- （二）预测财务报表表6.5成本预算成本预算项目第一年第二年第三年第四年第五年直接燃料及动力60×57.6×360×1.1≈1,368,57670×57.6×360×1.1≈1,596,67290×57.6×360×1.1≈2,052,864130×57.6×360×1.1≈2,965,248180×57.6×360×1.1≈4,105,728直接人工312,000312,000384,000504,000624,000制造费用937,2001,088,0001,400,4002,337,2003,238,000合计2,617,7762,996,6723,837,2645,806,4487,967,928表6.6价格预测价格预测城市City频道Channel规格Duration周播价格(次/小时)WeeklyCostbyFrequency(perhour)12346810上海Shanghai公交候车亭5秒/sec6,00010,50014,00017,50027,50035,90043,70010秒/sec11,00019,50026,80033,80054,10071,20087,00015秒/sec16,00028,00040,20050,50082,600108,000132,00030秒/sec30,00055,00082,500100,000151,000200,000242,000注：由于本公司刚踏入该行业，为了打造价格优势，以吸引固定的客户群，所以公司对外推广业务时价格均打八折。表6.7第一年投放的广告数量第一年投放的广告数量12346810合计/元5秒/sec0023321278,50010秒/sec33457531,363,40015秒/sec34567432,070,20030秒/sec1233200989,500-86- 销售收入111,000280,500583,700824,5001,341,400859,800700,7004,701,600附：由于每一年的广告数量不好预测，但是每一类型的广告的投放周数是能够预测的，所以此处投放的广告数量是以周来计算，我们的计价单位是元/周。表6.8利润表利润表编制单位:纷享多媒体广告公司单位:元项目第一年第二年第三年第四年第五年一主营业务收入5,453,8566,544,6278,726,17011,998,48315,270,797减：主营业务成本2,617,7762,996,6723,837,2645,806,4487,967,928销售费用510,800748,4001,378,5001,189,0001,166,800管理费用2,225,0402,317,0502,437,2602,654,4002,829,070财务费用147,600147,600221,400369,000516,600二营业利润-47,360334,905851,7461,979,6353,307,000加：营业外收入——————————减：营业外支出——————————三利润总额-47,360334,905851,7461,979,6353,307,000减：所得税000247,454413,375四净利润-47,360287,545851,7461,732,1812,893,625五、利润分配提取盈余公积0100,640298,111606,2631,012,769向所有者分配利润000281,480470,214未分配利润0186,905553,635844,4381,410,642附：第一年的主营业务收入的计算过程：投放个数（个）0-2020-4040-60计价个数（个）11.52每一范围所占比例30%50%20%第一年的平均计价个数=1×30%+1.5×50%+2×20%=1.45(个)第一年的主营业务收入=4,701,600×1.45×0.8=5,453,856（元）以后各年的业务增长率为（相对第一年来说）第二年第三年第四年第五年20%60%120%180%以后各年的主营业务收入以第一年的为基数，根据每年的业务增长率进行计算。-86- 表6.9管理费用明细表管理费用明细表单位：元项目第一年第二年第三年第四年第五年工资及福利费1,067,0401,067,0401,121,7601,176,4801,231,200修理费6,0008,30011,32015,80020,360审计费40,00040,00040,00040,00040,000厂房租金720,000720,000720,000720,000720,000厂房折旧175,000175,000175,000175,000175,000业务招待费108,000183,260238,400367,520456,280无形资产摊销70,00070,00070,00070,00070,000其他39,00053,45060,78089,600116,230合计2,225,0402,317,0502,437,2602,654,4002,829,070表6.10销售费用明细表销售费用明细表单位：元项目第一年第二年第三年第四年第五年宣传费380,000556,0001,126,000876,000798,000差旅费32,80059,80096,000123,700156,000其他98,000132,600156,500189,300212,800合计510,800748,4001,378,5001,189,0001,166,800表6.11资产负债表资产负债表编制单位：纷享多媒体广告公司200×年12月31日单位：元资产第一年第二年第三年第四年第五年流动资产：货币资金102,6401,808,9252,170,7102,694,2803,479,635应收账款4,681,5423,617,8514,490,4685,799,3936,108,319流动资产合计4,784,1825,426,77678,462,1528,493,6739,587,954固定资产：固定资产原价2,338,0002,666,0003,430,0004,958,0006,868,000累计折旧217,200248,000320,400465,200646,2002,120,8002,418,0003,109,6004,492,8006,221,800-86- 固定资产净值无形资产：无形资产原值700,000700,000700,000700,000700,000无形资产摊销70,000140,000210,000280,000350,000无形资产净值630,000560,000490,000420,000350,000资产合计7,534,9828,404,77611,950,70113,406,47316,159,754负债和所有者权益流动负债：应付账款34,982617,231909,0321,455,7721,236,343流动负债合计34,982617,231909,0321,455,7721,236,343非流动负债：长期借款2,000,0002,000,0003,000,0005,000,0007,000,000非流动负债合计2,000,0002,000,0003,000,0005,000,0007,000,000所有者权益实收资本5,500,0005,500,0005,500,0005,500,0005,500,000盈余公积0100,640298,111606,2631,012,769未分配利润0186,905553,635844,4381,410,642负债和所有者权益合计7,534,9828,404,77611,950,70113,406,47316,159,754表6.12现金流量表现金流量表单位：元项目第一年第二年第三年第四年第五年一、经营活动产生的现金流量：发放广告、提供劳务收到的现金772,3147,608,3187,853,55310,689,55814,961,871-86- 收到的税费返还0.000.000.000.000.00收到的其他与经营活动有关的现金0.000.000.000.000.00现金流入小计772,3147,608,3187,853,55310,689,55814,961,871购买商品、接受劳务支付的现金2,582,7942,414,4233,545,4635,259,7088,187,357支付给职工以及为职工支付的现金1,067,0401,067,0401,121,7601,176,4801,231,200支付的各项税费000247,454413,375支付的其他与经营活动有关的现金140,800243,060334,400491,220612,280现金流出小计3,790,6343,724,5235,001,6237,174,86310,444,212经营活动产生的现金流量净额-3,018,3203,883,7952,851,9303,514,6964,517,659二、投资活动产生的现金流量收回投资支出的资金0.000.000.000.000.00取得投资收益所收到的资金0.000.000.000.000.00处置固定资产、无形资产和其他长期资产所收回的现金净额0.000.000.000.000.00现金流入小计0.000.000.000.000.00构建固定资产、无形资产和其他长期资产所支付的现金3,038,000328,000764,0001,383,2001,910,000-86- 现金流出小计3,038,000328,000764,0001,383,2001,910,000投资活动所产生的现金流量净额-3,038,000-328,000-764,000-1,383,200-1,910,000三、筹资活动产生的现金流量：吸引投资所收到的现金0.000.000.000.000.00取得借款所收到的现金0.000.000.000.000.00现金流入小计0.000.000.000.000.00偿还债务所支付的现金0.000.000.000.000.00分配股利、利润和偿还利息所支付的现金147,600147,600221,400650,480986,814现金流出小计147,600147,600221,400650,480986,814筹资活动产生的现金流量净额-147,600-147,600-221,400-650,480-986,814四、现金及现金等价物净增加额-6,203,9203,408,1951,866,5301,481,0161,620,845附：发放广告、提供劳务收到的现金=主营营业收入-应收账款增加数购买商品、接受劳务支付的现金=主营营业成本-应付账款的增加额支付的其他与经营活动有关的现金=业务招待费+差旅费分配股利、利润和偿还利息所支付的现金=财务费用+向所有者分配利润-86- 第七章风险分析一、外部风险应变策略（一）经济环境应变策略据08年最新的经济形势分析及目前的情况来看，受美国的次贷危机和新一轮的金融危机影响和经济发展自身规律形成的自然减速的叠加，经济增长速度出现回落，国际油价的攀升及粮食价格的上涨使得原材料价格及物价的普遍上涨。总的来说经济形势并不乐观。相应的LED的价格将会上涨，相关的成本增加。对此，本公司依据与供应商的良好伙伴关系，采取撇油定价策略，同时压缩管理运作成本，并以一流的服务理念和质量为客户服务。（二）市场应变策略对本公司来说，以为广告主找到一个到达更多目标消费者的投放策略，从而实现更高的广告覆盖率和到达率，进而实现有效的诉求沟通的策略。广告内容为由我公司团队制作的、特色鲜明、趣味性强、符合这一阶层品位的广告，对部分广告主有一定的吸引力。同时为广告商量体裁衣制作广告，以最小的传播投资获取精准传播的最大的效果回报。此外，我公司集媒体阵地开发、报批、销售到广告创意、设计及制作一套完整体系，提供“一站式”服务。到后期服务技术成熟时将申请专利进行保护。（三）政策应变策略目前我国广告监管体系主要是行政管理系统与广告法律体系的密切结合，另外相应的行业协会作为社会监管和补充，在整个监管系统中也发挥一定作用。目前LED显示屏最突出的视觉污染问题就应当引起相关管理部门的关注。对此，我公司将积极感知政策的变化，采取相应的策略。减少LED的视觉和噪音污染，坚持广告的社会效益与经济效益的有机结合。二、内部风险应变策略（一）市场应变策略近年来，户外广告业态发展呈井喷状上升态势，据国内市场研究机构CTR数据显示，2005年在报纸媒体出现1%负增长的情况下，户外媒体的增长率高达79%，已占据5%的广告市场份额，而且还将保持持续增长的强劲势头。传统形态的户外广告已经无法达到良好传播效果,而兼备影像与信息传播功能的LED广告自然成为广告主的新宠,随着外资广告公司的进入,LED广告的发展将会异常迅速。具体分析如下：1.候车亭广告市场容量大，发展潜力巨大，有很高的市场吸引力，但对手盘踞候车亭平面广告市场多年，建立了明显的竞争优势和市场份额。我公司刚刚进入这一广告市场，处于较弱者的地位，份额较小。2.-86- 候车亭多媒体广告市场还很不成熟，复合定位的城市、街道有限，现实容量有限，广告主还需进一步培养，故市场吸引力也有限。3.缺乏垄断的技能技术，本公司并不生产LED屏幕，并不掌握LED显示屏无线网络传送技术。所以该行业技术门槛不高，主要是资金门槛较高。因此容易被资金雄厚的对手跟进模仿。应对策略如下：本公司初期进入市场，通过寻求与白马集团的合作，租用部分媒体资源再出售给广告主，也承担广告制作工作，收取广告制作费，且两者的设备价格、广告发布费相近，能够作为随行就市定价的参考。同时我公司拟对广告采取“撇油定价”策略。在一段时间以后，采取主动降价来打压后来跟进的竞争者，与此同时推出新的优秀内容节目。几回合下来必然能使对手的资金链出现问题。（二）资金的应变策略本公司对资金的要求较高，且省去广告代理公司这一环节，直接由媒体招广告商。故原来广告公司为媒体分担的那部分资金风险又重回媒体运营商，使其资金风险较大，容易出现资金链断裂。对此，本公司通过寻求与白马集团的合作，降低进入该行业的门槛。此外通过融资等方式解决资金问题。（三）人员应对策略我公司以一流的企业文化和开放的工作环境吸引人才，形成专业的营销，设计团队。实行薪金改革，改进先前所采用的薪金制度，2/3的薪金采用固定薪金，另1/3依工作效率决定薪金幅度。效率给薪方式为每2个月依照个人的工作业绩进行一次上下调整。-86- 附录1：公交车站多媒体广告调查报告(上海市民)公交车站多媒体广告调查报告——上海市民对公交车站多媒体广告的调查报告调查执行人：黄屹杰朱奕飞报告提交人：黄屹杰提交日期：2008年8月17日-86- 目录CONTENTS一、调查摘要二、引言三、调查方案设计四、数据分析五、调查结果六、关于调查的局限解释说明七、结论八、附件.-86- 一、调查摘要调查类型：研究性调查调查目的：研究上海市民对公交车站广告现状和多媒体广告的看法；公交车站广告受众的具体信息调查方法：抽样调查调查对象及样本分布：本次调查对象为上海市民，总计发放310份，有效问卷302份，男女比例为149:153。调查方式：在公园，步行街，候车厅等地逐个发放问卷调查（首先进行口头问题甄别：您是否常坐公交车？如果回答是肯定的，则请其进行问卷调查，若否，则不用）。调查时间：2008.8.5~8.15主要发现：公交车站广告的受众主要是16~36岁的年轻人，47%（近一半的人）为普通的公司职员，77%的公交车站广告的受众月收入在3000元以下，在上海属于中低阶层。娱乐类（19%）、新闻类（17%）、生活服务类（17%）实在受众中较受欢迎的三种节目类型。民众最关心的还是出行方面的信息，对公益广告也较为欢迎。女性对促销、换季、打折广告较为关注，而年轻人对娱乐休闲（旅游、汽车、游戏）信息较为关注。公交车广告的受众对幽默类、明星代言类、公益类广告青睐有嘉。绝大多数的民众（78%）还是会关注公交车站广告的，只有少数的人（22%）很少甚至从不关注。除了传统强势的电视广告外，户外广告异军突起，其受关注程度超过了传统的报纸杂志广告和新兴的网络广告。大多数民众对公交车站候车亭LED广告态度还是积极的。极少数的人（6%）认为还不如现在的平面广告。二、引言广告业是目前中国发展最快的产业之一，中国也是全球广告业增长最快的国家之一。近年来，户外广告业态发展呈井喷状上升态势，但传统形态的户外广告已经无法达到良好传播效果，而兼备影像与信息传播功能的LED广告自然成为广告主的新宠，LED广告的发展将会异常迅速。在这个大背景下，我团队正进行公交车站（候车亭）多媒体广告的创业计划，而对于公众和广告主的调查是该计划的重要组成部分，我团队于8.5~8.15期间在上海徐汇区、浦东新区、黄浦区三个区进行调查。通过调查希望获得上海市民对公交车站广告现状和多媒体广告的看法；公交车站广告受众的具体信息。我团队于8.5在上海徐汇区徐家汇公园内进行小型的试调查（40份），之后小幅度修改问卷并于8.6开始正式调查。影响最终结果和方案设计之处主要是问卷设计的缺陷和调查基数过小。三、调查方案设计-86- 我团队采用抽样调查中的非概率抽样法。其目的主要在于进行探索性研究，而不是用样本数据对总体进行数量上的推算。所以样本量的确定主要是根据主观判断、个人经验以及作为学生没有礼品相赠而导致拒绝率上升这一客观事实，无法做到与专业调查公司向接近的基数。因为缺乏严格理论证明所定基数的合理性和必然性，所以对本次调查的样本量提出质疑也是可以理解的。对于问卷信度的测试，我们采用交错法（alternate-formreliability）。在试调查前我们设计了两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一个属性，让每个受访者答两份。根据两份问卷的测量结果的相关系数计算问卷信度。信度结果为0.58，可信（可信区间一般为0.5~0.7）。问卷的设计中运用了李克特量表、评比量表等量表技术。四、数据分析运用SPSS以及R软件进行数据分析。五、调查结果A.人口统计学信息问卷的第7、8、9、10题是关于人口统计学信息，意在了解公交车站广告的受众的人口统计学基本信息。统计结果如下：7.请问您的性别是A.男性B.女性（选A149人，选B153人）图18.请问您属于下面哪一年龄段A.15岁及以下B.16～22岁C.23～29岁D.30～36岁E.37～43岁F.44～50岁G.51～60岁H.61岁及以上（选A1人，选B35人，选C100人，选D62人，选E50人，选F37人，选G14人，选H3人）-86- 图2从图2可以看出，公交车站广告的受众年龄主要集中于23~36岁这一区间，占总调查人数的54%。选A项的基本为初中生及其以下的学生，选B项的基本为高中生或大学生。选E、F、G、H项的为中老年人。由此可判断，公交车站广告的受众主要是23~36岁的年轻人。如果加上选B项的高中生、大学生，则这一趋势更加明显，16~36岁的人占总调查人数的66%。9.您的工作为A.专业人士（律师、医生、会计等）B.公司职员C.政府人员D.教师E.学生F.外来务工者G.科技人员H.家庭主妇I.服务业人员J.其他_____（选A23人，选B142人，选C18人，选D15人，选E15人，选F22人，选G12人，选H12人，选I20人，选J23人）图3-86- 从图3可以明显看出，公交车站广告的受众47%（近一半的人）为普通的公司职员。选择其他各项的人数相差无几。10.请问您的月收入大约为A.1000元左右B.2000元左右C.3000元左右D.4000元左右E.5000元以上（选A65人，选B92人，选C77人，选D28人，选E17人）从数据中可以看出：77%的公交车站广告的受众月收入在3000元以下，在上海属于中低阶层。4000元左右的（9%）为中产阶级，5000元及其以上的（6%）为白领阶层。还有部分学生收入为零。图4B.受众对内容提供和广告类型的个人偏好问卷的第3、5、6题是关于受众对内容提供和广告类型的个人偏好的信息，意在了解公交车站广告的受众对内容提供和广告类型的个人偏好的基本信息。统计结果如下：5.您平时较喜欢看哪一类的电视节目（限选三项）A.娱乐类B.音乐类C.访谈类D.社会科学类E.新闻类F.体育类G.生活服务类H.动漫类（选A119人，选B67人，选C63人，选D69人，选E111人，选F81人，选G112人，选H19人）-86- 图5从图5所示可知：娱乐类（19%）、新闻类（17%）、生活服务类（17%）遥遥领先于其他节目类型。其中选择B、H项的绝大多数是年龄选择B项（16~23岁）的年轻学生。约87%的男性选择了F项体育类。与此同时，近七成的女性同时选择了A、G项。6.您希望在等候公交车的时候获知:（多选）A.公益广告、小贴士B.天气预报、路况C.娱乐休闲（旅游、汽车、游戏）D.招聘广告E.促销、换季、打折广告F.生活服务广告（房产、家居、银行、酒店）G.流行资讯（音乐、电影等）（选A99人，选B170人，选C93人，选D62人，选E90人，选F50人，选G72人）图6-86- 在此题中，B项“天气预报、路况”遥遥领先于其他选项（56.3%）。其次是“A.公益广告、小贴士C.娱乐休闲（旅游、汽车、游戏）E.促销、换季、打折广告”三项。说明民众最关心的还是出行方面的信息，对公益广告也较为欢迎。选择E项“促销、换季、打折广告”的人中有约76%是女性，说明女性朋友对这类信息较为关注。选择C项“娱乐休闲（旅游、汽车、游戏）”的人中有约72%是16~29岁的年轻人。3.您更倾向于哪种类型的广告？（多选）A.幽默类B.有奖互动类C.动画动漫类D.明星代言类E.特技类F.口号叫卖类G.公益类（选A134人，选B56人，选C49人，选D115人，选E71人，选F17人，选G148人）图7从图7可知，公交车广告的受众对三类广告类型青睐有嘉，分别是A.幽默类、D.明星代言类、G.公益类。民众对公益广告最为欢迎，这也从一个侧面反映出在我们这样一个广告爆炸的时代，民众对纯商业广告的厌恶，对公益广告——广告业中的仅存净土的欢迎。排在第二位的是A.幽默类，也反映了公交车广告的受众这一群体的生活压力普遍较大，希望能以此来放松心情。最后，明星的魅力在民众之中依然不减，选D项的占38%。C.受众对公交广告的态度问卷的第1、2、4题是关于受众对公交广告的态度，意在了解公交车站广告的受众对现行公交广告、多媒体视屏广告的态度。统计结果如下：1.您等公交车时关注现行公交车站的广告吗？A.常常B.有时C.极少D.从不（选A64人，选B173人，选C55人，选D10人）-86- 图8如图8所示，大多数的（57%）受众有时会关注现行公交车站广告，其次是21%的人表示常常关注，表示极少关注的人也不少，占18%。从中可判断，绝大多数的民众（78%）还是会关注公交车站广告的，只有少数的人（22%）很少甚至从不关注。现行的公交车站平面广告的受众率，有效到达率在各类媒体中还是较高的。2.您更倾向于看哪种广告形式？（多选）A.电视视频B.报纸杂志等平面C.广播音频D.网络广告E.户外广告（路牌广告、灯箱、霓虹灯招贴、交通、车站充气广告等）F.室内POP广告（亦称售点、店面或购货点广告）（选A176人，选B97人，选C48人，选D75人，选E111人，选F66人）图9-86- 由图可知，电视无疑还是媒体中最强势的，58.2%的人倾向于电视广告形式。其次是户外广告，占总人数的36.7%。然后是传统的报纸杂志广告（97人）。在电视媒体地位目前还不可撼动的情况下，户外广告异军突起，其受关注程度超过了传统的报纸杂志广告和新兴的网络广告。4.如果公交车站候车亭加装彩色屏幕，投放视频广告，您对此的看法是A.新奇并关注B.无所谓C.不如现在的平面广告（选A195人，选B89人，选C18人）图1064%的民众表示如果公交车站候车亭加装彩色屏幕，投放视频广告会新奇并关注。29.4%的民众表示无所谓。说明大多数民众对公交车站候车亭LED广告态度还是积极的。极少数的人（6%）认为还不如现在的平面广告。六、关于调查的局限解释说明坦白地说，由于时间预算以及其他因素的限制，任何市场调查都会存在局限性，而且所采用的研究方案也是有局限性的，有的误差甚至可能比较严重，故在此简单说明。首先，我团队采用抽样调查中的非概率抽样法进行探索性研究，而不是用样本数据对总体进行数量上的推算。所以样本量的确定主要是根据主观判断、个人经验以及作为学生没有礼品相赠而导致拒绝率上升这一客观事实，无法做到与专业调查公司向接近的基数。因为缺乏严格理论证明所定基数的合理性和必然性，所以对本次调查的样本量提出质疑也是可以理解的。其次，由于我团队水平有限，问卷设计难免有缺陷，甚至是严重缺陷，对结果影响甚大。最后，我团队数据分析能力有限，无法作出更加精确的数据分析。七、结论公交车站广告的受众主要是16~36岁的年轻人，47%（近一半的人）为普通的公司职员，-86- 77%的公交车站广告的受众月收入在3000元以下，在上海属于中低阶层。娱乐类（19%）、新闻类（17%）、生活服务类（17%）实在受众中较受欢迎的三种节目类型。民众最关心的还是出行方面的信息，对公益广告也较为欢迎。女性对促销、换季、打折广告较为关注，而年轻人对娱乐休闲（旅游、汽车、游戏）信息较为关注。公交车广告的受众对幽默类、明星代言类、公益类广告青睐有嘉。绝大多数的民众（78%）还是会关注公交车站广告的，只有少数的人（22%）很少甚至从不关注。除了传统强势的电视广告外，户外广告异军突起，其受关注程度超过了传统的报纸杂志广告和新兴的网络广告。大多数民众对公交车站候车亭LED广告态度还是积极的。极少数的人（6%）认为还不如现在的平面广告。八、附件-86- 附件1：调查问卷（上海市民）公交车站多媒体广告调查问卷尊敬的先生/小姐：您好！我是山东大学二年级的学生。以下是一份社会实践调查问卷，您的宝贵答案对本项问卷调查结果具有极其重要的影响，请允许我们打扰您几分钟的时间。我们会对您的回答坚持完全保密的原则，请您放心作答，谢谢您！1.您等公交车时关注现行公交车站的广告吗？A.常常B.有时C.极少D.从不2.您更倾向于看哪种广告形式？（多选）A.电视视频B.报纸杂志等平面C.广播音频D.网络广告E.户外广告（路牌广告、灯箱、霓虹灯招贴、交通、车站充气广告等）F.室内POP广告（亦称售点、店面或购货点广告）3.您更倾向于哪种类型的广告？（多选）A.幽默类B.有奖互动类C.动画动漫类D.明星代言类E.特技类F.口号叫卖类G.公益类4.如果公交车站候车亭加装彩色屏幕，投放视频广告，您对此的看法是A.新奇并关注B.无所谓C.不如现在的平面广告5.您平时较喜欢看哪一类的电视节目（限选三项）A.娱乐类B.音乐类C.访谈类D.社会科学类E.新闻类F.体育类G.生活服务类H.动漫类6.您希望在等候公交车的时候获知:（多选）A.公益广告、小贴士B.天气预报、路况C.娱乐休闲（旅游、汽车、游戏）D.招聘广告E.促销、换季、打折广告F.生活服务广告（房产、家居、银行、酒店）G.流行资讯（音乐、电影等）7.请问您的性别是A.男性B.女性8.请问您属于下面哪一年龄段A.15岁及以下B.16～22岁C.23～29岁D.30～36岁E.37～43岁F.44～50岁G.51～60岁H.61岁及以上9.您的工作为A.专业人士（律师、医生、会计等）B.公司职员C.政府人员D.教师E.学生F.外来务工者G.科技人员H.家庭主妇I.服务业人员J.其他_________10.请问您的月收入大约为A.1000元左右B.2000元左右C.3000元左右D.4000元左右E.5000元以上您已答完全部问题，非常感谢您的配合！-86- 附录2：公交车站多媒体广告调查报告（广告主）公交车站多媒体广告广告主调查报告——上海市各行业广告主对公交车站多媒体广告的调查报告调查执行人：黄屹杰朱奕飞报告提交人：黄屹杰提交日期：2008年8月17日-86- 目录CONTENTS一、调查摘要二、引言三、调查方案设计四、数据分析五、调查结果六、关于调查的局限解释说明七、结论八、附件.-86- 一、调查摘要调查类型：研究性调查调查目的：研究上海市各行业广告主对公交车站广告现状和多媒体广告的看法；各行业广告主的具体信息调查方法：抽样调查调查对象及样本分布：本次调查对象为上海各行业商家，总计发放41份，有效问卷41份。调查方式：对公交车站附近的商家和行业内若干个规模较大的企业逐个发放问卷调查，同时以访谈作为辅助形式。各商家分布于黄浦区、徐汇区、金山区。调查时间：2008.8.5~8.15主要发现：本次调查基本上涉及到了各个行业的商家，大中小企业比例基本平衡，能够较全面地反映出各个规模广告主的不同态度，不同需求。大多数广告主投放的是两个季度及其以上的中长期广告（主要是户外广告），这其中也不乏小企业，而大型企业的长期投放的广告组合就要丰富的多。绝大多数的企业通过报纸杂志（49%）和户外媒体（46%）宣传。网络广告紧随其后，再者是室内广告。95%的商家对现行广告不是很满意，大多数商家认为效果甚微，与他们的投入不成正比，广告主的议价能力差，广告价格还没有完全市场化。大多数的商家则认为应该换一个媒体投放或换一种新的形式投放，但大部分中小企业正寻求换一个媒体投放或换一种新的形式投放广告，但苦于找不到价格合适的新媒体。商家们多倾向于通过广告来提高其品牌知名度项，也有32%的商家希望通过此来宣传其促销等活动。73%的广告主认为公交车站多媒体广告的价位应不低于报纸杂志广告价位，占绝大多数。商家们（50%）对公交车站广告的人流量和受众量表示认可。表示如果公交车站多媒体广告价格合适会考虑投放的商家与表示不会投放的商家比例相近，还有部分（10%）家广告主持犹豫态度。二、引言广告业是目前中国发展最快的产业之一，中国也是全球广告业增长最快的国家之一。近年来，户外广告业态发展呈井喷状上升态势，但传统形态的户外广告已经无法达到良好传播效果，而兼备影像与信息传播功能的LED广告自然成为广告主的新宠，LED广告的发展将会异常迅速。在这个大背景下，我团队正进行公交车站（候车亭）多媒体广告的创业计划，而对于公众和广告主的调查是该计划的重要组成部分，我团队于8.5~8.15期间在上海徐汇区、金山区、黄浦区三个区进行广告主的调查。通过调查希望获得上海市各行业广告主对公交车站广告现状和多媒体广告的看法；上海市各行业广告主的具体信息。我团队此次并没有进行小型的试调查，于8.5开始正式调查。影响最终结果和方案设计之处主要是问卷设计的缺陷和调查基数过小。三、调查方案设计-86- 我团队采用抽样调查中的非概率抽样法。其目的主要在于进行探索性研究，而不是用样本数据对总体进行数量上的推算。所以样本量的确定主要是根据主观判断、个人经验以及作为学生没有礼品相赠而导致拒绝率上升这一客观事实，无法做到与专业调查公司向接近的基数。因为缺乏严格理论证明所定基数的合理性和必然性，所以对本次调查的样本量提出质疑也是可以理解的。关于问卷的信度问题，考虑到本次调查对学生来说难度相当之大，所以我团队并没有进行任何信度测试，也没有进行试调查。问卷的设计中运用了李克特量表、评比量表等量表技术。四、数据分析运用SPSS以及R软件进行数据分析。五、调查结果A.商家基本信息问卷的第1、2、7题是关于商家基本信息，意在了解商家基本信息。统计结果如下：1您公司行业？A.加工制造业B.金融/保险业C.贸易进出口行业D.运输/物流业E.旅游/餐饮/酒店业F.IT设备/服务/软件行业G.文化/体育/娱乐业H.建筑业I.其他___________（选A7家，选B0家，选C4家，选D2家，选E8家，选F3家，选G6家，选H3家，选I8家）图1-86- 从图1中可看出，本次调查基本上涉及到了各个行业的商家，其中餐饮、加工制造业等行业调查门槛较低，故占了较大一部分。金融、保险、物流等行业基本是大型企业，调查门槛较高，鲜有人愿意接待。其次，出于对商家商业机密负责，本调查报告中不公布详细受访商家名单。2请问贵企业的规模A.小型企业（50人以下）B.中型企业（50-300人）C.大型企业（300人以上）（选A14家，选B11家，选C16家）图2从图中可以看出，大中小企业比例基本平衡，能够较全面地反映出各个规模广告主的不同态度，不同需求。7贵公司投放广告周期A.一年以上B.三个季度C.两个季度D.一个季度E.一个月F.一周（选A13家，选B8家，选C15家，选D0家，选E5家，选F0家）图3-86- 从图3中可知，大多数广告主投放的是两个季度及其以上的长期广告。笔者了解到，在这其中也不乏小企业，主要是户外广告的长期投放，例如店面门口的小牌子。而对大型企业来说，长期投放的广告组合就要丰富的多。其次，投放短期广告的5家企业多数是餐饮业，也有其他行业的企业为推出新产品而投放短期广告。总的来说，多数商家投放中长期的广告。B.商家对现行广告行业的态度问卷的第3、4、5题是关于商家对现行广告行业的态度，意在了解商家对现行广告行业的看法，满意程度，以及他们各自现在的广告宣传渠道。统计结果如下：3贵公司广告宣传的一般渠道（多选）A.电视B.报纸杂志C.邮寄D.传单E.网上广告F.户外广告（路牌广告、灯箱、霓虹灯招贴、交通、车站充气广告等）G.室内POP广告（亦称售点、店面或购货点广告）（选A0家，选B20家，选C0家，选D0家，选E14家，选F19家，选G8家）图4从图4可以得知，受访企业中没有一家做过电视广告，其原因很明显——价格高昂。也没有一家企业通过几年前流行的邮寄宣传册和发放小传单的方式进行宣传。绝大多数的企业通过报纸杂志（49%）和户外媒体（46%）宣传。网络广告紧随其后，再者是室内广告。4您对现行广告的态度？A.满意B.一般C.不太理想，希望有待提高（选A0家，选B20家，选C0家）-86- 图5通过观察图5可以得知，95%的商家对现行广告不是很满意，大多数商家认为效果甚微，与他们的投入不成正比，也有少数商家认为做不做广告似乎没什么差别。其次，在访谈中多数商家认为自己的议价能力差，广告价格还没有完全市场化。5您认为现行的广告效果改善的途径应该是:A增加投放量B改变投放媒体和途径C换一种形式（选A6家，选B18家，选C17家）图6从图6种可以得知，只有6家商家认为应该继续增加投放量，这6家中大部分为资金充裕的大企业。大多数的商家则认为应该换一个媒体投放或换一种新的形式投放，但在访谈中笔者发现，大部分中小企业正寻求换一个媒体投放或换一种新的形式投放广告，但苦于找不到价格合适的新媒体。-86- C.商家对多媒体公交车站广告的态度和看法。问卷的第6、8、9、10题是关于商家对多媒体公交车站广告的态度和看法，意在了解其对多媒体公交车站广告的态度和看法的看法，接受认可程度。统计结果如下：6如果让您在公交车站投放多媒体广告，您认为应该侧重于？A.宣传新产品B.提高品牌知名度C.告知公司最新消息（如打折、促销活动）（选A0家，选B28家，选C13家）图7如图7所示，大多数商家倾向于选择提高其品牌知名度项，也有32%的商家希望通过此来宣传其促销等活动。8贵公司对公交广告价位的承受能力A.低于报纸杂志广告价位B.与报纸杂志广告价位接近C.介于报纸杂志和电视广告价位之间D.与电视广告价位接近E.高于电视广告的价位F.其他___________（选A11家，选B12家，选C18家，选D0家，选E0家，选F0家）图873%的广告主认为公交车站多媒体广告的价位应不低于报纸杂志广告价位（选择B、C-86- 项），占绝大多数。其中选择接近报纸杂志广告价位的商家中绝大多数是中小企业，而大型企业则大多数选择C项。9您怎样看待在公交车站候车亭投放广告？A.没人看，效果不好B.价钱太贵C.档次低，与我公司产品/服务定位不符D.人流量大，受众率高E.效果一般F.其他__________（选A8家，选B6家，选C6家，选D21家，选E0家，选F0家）图9如图9所示，超过一半的商家对公交车站广告的人流量和受众量表示认可，大多数小企业认为价格太贵，也有部分商家（20%）认为虽然受众率较高，但是对有效到达率持怀疑态度。最后，还有14.6%的商家认为乘坐公交车的人群基本不是他们产品/服务的目标人群。10如果公交车站多媒体广告价格合适，您会考虑投放广告吗？A.肯定会B.可能会C.不好说D.可能不会E.一定不会（选A0家，选B17家，选C10家，选D13家，选E1家）图1041%的商家表示如果公交车站多媒体广告价格合适，他们会考虑投放，其中不乏小企业。34.1%（14家）的商家倾向于不会投放，有1家表示肯定不会，原因是认为乘坐公交车的人群基本不是他们产品/服务的目标人群。两者比例相近，还有10家广告主持犹豫态度。-86- 六、关于调查的局限解释说明坦白地说，由于时间预算以及其他因素的限制，任何市场调查都会存在局限性，而且所采用的研究方案也是有局限性的，有的误差甚至可能比较严重，故在此简单说明。首先，我团队采用抽样调查中的非概率抽样法进行探索性研究，而不是用样本数据对总体进行数量上的推算。所以样本量的确定主要是根据主观判断、个人经验以及作为学生没有礼品相赠而导致拒绝率上升这一客观事实，无法做到与专业调查公司向接近的基数。因为缺乏严格理论证明所定基数的合理性和必然性，所以对本次调查的样本量提出质疑也是可以理解的。其次，由于我团队水平有限，问卷设计难免有缺陷，甚至是严重缺陷，对结果影响甚大。再有，不排除个别商家虽然接受调查，但对于一些涉及到其商业秘密的问题并不如实回答，从而影响数据真实性。最后，我团队数据分析能力有限，无法作出更加精确的数据分析。七、结论本次调查基本上涉及到了各个行业的商家，大中小企业比例基本平衡，能够较全面地反映出各个规模广告主的不同态度，不同需求。大多数广告主投放的是两个季度及其以上的中长期广告（主要是户外广告），这其中也不乏小企业，而大型企业的长期投放的广告组合就要丰富的多。绝大多数的企业通过报纸杂志（49%）和户外媒体（46%）宣传。网络广告紧随其后，再者是室内广告。95%的商家对现行广告不是很满意，大多数商家认为效果甚微，与他们的投入不成正比，广告主的议价能力差，广告价格还没有完全市场化。大多数的商家则认为应该换一个媒体投放或换一种新的形式投放，但大部分中小企业正寻求换一个媒体投放或换一种新的形式投放广告，但苦于找不到价格合适的新媒体。商家们多倾向于通过广告来提高其品牌知名度项，也有32%的商家希望通过此来宣传其促销等活动。73%的广告主认为公交车站多媒体广告的价位应不低于报纸杂志广告价位，占绝大多数。商家们（50%）对公交车站广告的人流量和受众量表示认可。表示如果公交车站多媒体广告价格合适会考虑投放的商家与表示不会投放的商家比例相近，还有部分（10%）广告主持犹豫态度。八、附件-86- 附件2：调查问卷（广告主）公交车站多媒体广告调查问卷尊敬的先生/小姐：您好！我们是山东大学二年级学生，正在参加社会实践。以下是一份实习调查问卷，您的宝贵答案对本项问卷调查结果具有极其重要的影响，请允许我们打扰您几分钟的时间。我们会对您的回答坚持完全保密的原则，请您放心作答，谢谢您！1您公司行业？A.加工制造业B.金融/保险业C.贸易进出口行业D.运输/物流业E.旅游/餐饮/酒店业F.IT设备/服务/软件行业G.文化/体育/娱乐业H.建筑业I.其他___________2请问贵企业的规模A.小型企业（50人以下）B.中型企业（50-300人）C.大型企业（300人以上）3贵公司广告宣传的一般渠道（多选）A.电视B.报纸杂志C.邮寄D.传单E.网上广告F.户外广告（路牌广告、灯箱、霓虹灯招贴、交通、车站充气广告等）G.室内POP广告（亦称售点、店面或购货点广告）4您对现行广告的态度？A.满意B.一般C.不太理想，希望有待提高5您认为现行的广告效果改善的途径应该是:A增加投放量B改变投放媒体和途径C换一种形式6如果让您在公交车站投放多媒体广告，您认为应该侧重于？A.宣传新产品B.提高品牌知名度C.告知公司最新消息（如打折、促销活动）7贵公司投放广告周期A.一年以上B.三个季度C.两个季度D.一个季度E.一个月F.一周8贵公司对公交广告价位的承受能力A.低于报纸杂志广告价位B.与报纸杂志广告价位接近C.介于报纸杂志和电视广告价位之间D.与电视广告价位接近E.高于电视广告的价位F.其他___________9您怎样看待在公交车站候车亭投放广告？A.没人看，效果不好B.价钱太贵C.档次低，与我公司产品/服务定位不符D.人流量大，受众率高E.效果一般F.其他__________10如果公交车站多媒体广告价格合适，您会考虑投放广告吗？A.肯定会B.可能会C.不好说D.可能不会E.一定不会您已答完全部问题，非常感谢您的配合！-86- 附录3：公交候车亭P16LED室外全彩显示屏详细情况及图片表1P16户外全彩显示屏技术指标序号项目P16户外全彩显示屏技术指标1像素点中心距①16mm2配色2R+1G+1B3单元板②解析度（W*H）32点*32点4每平方米像素数量3906点5箱体尺寸（W*H）512mm*512mm6屏幕亮度（平均值）≥6500cd/m26视角水平120°，垂直上10°下30°7最大功耗使用功耗800W/㎡100W/㎡～800W/㎡8输入格式AVI、MOV、MPG、DAT、VOB等多种格式9屏幕重量(不含支撑结构)<60kg/m210供电要求220V±15%50Hz11灰度级③256～65536级灰度/1677216种颜色12显示模式VGA640X480—VGA1600X102413屏幕寿命大于100，000小时14画面刷新频率≥360HZ15通信距离≤100M（双绞线无中继，即8芯网络线）/1200M(光纤)16相对温度—25℃～+60℃17相对湿度10%—95%RH18控制软件专用显示屏控制软件19最佳可视距离正面15～150m以内20通信接口VGA④21控制方式计算机实时控制，与计算机显示器点点对应22画面刷新速度150帧/秒23整屏失控点≤万分之0.524亮度均匀性最低像素亮度/最高像素亮度<0.925系统平均无故障时间>10000小时26驱动方式恒流驱动27扫描方式静态扫描28电源保护具有超温、过流、过压等技术29常亮点1年内≤2/1000030盲点1年内≤2/1000031操作系统Windows98/Me/2000/Xp32主驱动芯片型号规格MBI502633整屏亮度调整级数100级自动或手动34换帧方式同步帧切换35散热方式局部密封式对流散热方式36箱体厚度简易箱体：8CM全密封防水箱体：15CM-86- 注：此数据由广州祺创电子科技有限公司提供①像素点中心距：同一屏幕中相同色彩的两个像素点之间的最小距离.点距越小,显示器的分辨率越高。②单元板：由发光管以一定的数量组成一个单元③灰度级：黑白显示器中显示像素点的亮暗差别，在彩色显示器中表现为颜色的不同，灰度级越多，图像层次越清楚逼真。④VGA：VideoGraphicsArray视频图像阵列图1无线LED条屏图2RGBLED光源大幅提升色彩表现力图3、4LED模组-86- 图5、6户外全彩LED显示屏-86- 附录4：公司标志及VI（VisualIdentity，视觉识别）设计名片胸卡信封户外广告T恤-86- 纸杯-86-