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1、影视广告的声音传播技术影视广告的声音传播技术 摘要:影视广告以视听语言作为传播媒介,它包括了声音与画面两大元素。本文从声音的感知、声音的传播以及影视广告中声音诉求的途径和作用等方面,论述了在影视广告中声音传播先于画面引导受众视线的特点和重要作用。 关键词:声音感知;影视广告;传播 儿子从出生的第一天就对声音特别敏感,哭闹时一听到音乐就缓和许多,如果听到胎教时我们对她说的话唱的歌,他就立即停止哭闹,凝神细听。随着他慢慢长大,我发现他对电视很感兴趣,尤其是电视上播放节奏明快的广告时,无论他在做什么,他都会抬头去看电视,直到广告播放完毕。这个
2、曾经引起我的思考,孩子什么都不知道,怎么会对广告感兴趣?而且只要广告一开播,他必然停下正在做的事情去关注广告内容,广告结束后他又恢复对电视的近乎无意识状态? 考察声音传播的特性和人们对声音的感知以及影视广告中声音的诉求,我们可以看出: 1、人们对声音的感知特性 人们是通过声音感觉器官耳朵来感知声音的。心理学的测试表明,听觉器官正常的人们已经习惯生活在有声的世界中;如果把人放到接近无声的环境中,时间一长人就会不安,情绪烦躁,甚至精神失常。声音感觉器官是24小时全天候值班的,它与视觉感知不同,视觉器官睡觉时处于关闭状态--即使睡觉时听
3、觉器官也处于开放状态,甚至有时会更加警醒。 人们对声音的感知反应方式是听到声音找声源。在正常的声音背景下突然出现明显异于背景的声音,人们则会对此声音加以注意并主动寻找声源。这个特性是影视广告最关键的一环,原因很简单,人们寻找声源不是用耳朵,而是用眼睛。人们用耳朵听到声音,会用眼睛去寻找声源,这个简单的事实却是影视广告发生作用的基本步骤,由听觉的感知引起兴趣进而到视觉的应激寻找声源,看到声画共同组织的广告本体,为广告作用的进一步发展奠定基础。影视广告要的不就是视听元素吸引人们眼球的关注么?退一步讲,即使广告受众没有认真去看广告文本,仅通过听觉也
4、可以获知相当的广告诉求。 2、声音的传播特性 声音传播与画面传播有相似之处,都需要媒体源和传播途径(媒介),但相对画面传播来说,声音传播的条件要求更加简单,限制更小。以电视广告来说,画面的传播需要荧屏,其传播效果受荧屏本身的限制很多,荧屏的尺寸、摆放的朝向、所处空间的连续或隔断、现场光线的强弱都对传播的效果有影响因为受众必须在它前方相对固定的可视区域才能获知画面形象。声音则不同,只要在这个声场,不管你在什么位置,朝向什么方位,空间是否连续,光线是强是弱都没有关系,除接受者本身的因素外,唯一影响传播效果的是环境的背景声音的分贝。也就是
5、说声音的以声波的方式传播是全方位、穿透性的,它的传播效应范围比视觉以光波的方式局限要小,范围要广。从某种意义上说,声音的传播是不可抗拒的,甚至是强制的,暴力的。 3、影视广告的诉求途径 固然,视觉上的体验对于大多数受众形成广告诉求的印象是极其重要的,广告的基本信息和诉求在画面上得到了近乎完整的展现。但是,试想,声音缺位或错位的影视广告将是什么一种状态呀?就电视广告而言,我认为在那有限的诉求时间内,声音的作用绝不比画面低多少。影视广告正是通过声画共同的作用达广告诉求的意愿的。如果不是专门坐在电视机前等着看广告,那么是谁把受众的目光、注
6、意力拉到荧屏上的呢? 如前所述,影视广告发生作用的秘密在于人们听声音找声源。影视广告是一个视听元素结合体,它在受众的耳畔诉说着,不就是那个受众循声要找的声源么?不就是影视播出终端正在播放的流媒体么?这个媒体不仅有声音,当然还有引起视觉记忆的画面元素:图像、文字及其时空组合。具体讲,广告的第一步要你记住它诉求的对象,这个对象不是虚幻的,要是具体可感的。对于广告本体来说,就是广告里面的主体的名称、标志、形象,进而是它具体的特点、功能、效益等。这些广告诉求的元素通过声画关系,运用视听语言和传播策略在很短的时间里有组织的有秩序的有目的的呈现在受众眼前
7、耳畔,广告发生作用的第一步到达就算是完成了。在这个过程当中,声音、画面已经有机结合成一个整体,相互作用,相得益彰。 为什么说影视广告最大的秘密在于人们听声音找声源,还有一个原因,人们主动看电视广告的几率很小,换句话说,绝大多数情况下,人们看电视广告都是被迫的,被强制的。很少会有人端坐在那里等着看广告。影视广告要发生作用,就要把人们从广告媒体作用的媒体场的各个角落里拉到荧屏前,接受广告的强暴,至少要把你的目光吸引过来;恰巧的是,人们与生俱来的一个特性,迎合了这种企图的实现:就是耳朵听到声音眼睛就要找声源,尤其是对那些不熟悉的声音、异于环境声场的
8、声音;当然,熟悉的声音也会引起一定程度上的关注。 总之,影视广告通过声画两种的途径共同传达广告文本的诉求,二者传播途径存在很大的差异。由于影视广告流
