探究畅销变常销的奥秘

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1、探顾肖的働2018-03-2611:53:12出版广角2018年2期【摘要】畅销书是在一定周期内达到大销量的书籍，常销书是在较长生命周期内均保持较大销量的书籍，将畅销书升级为常销书，不仅能给出版社带来稳定收入，还有利于树立图书品牌。文章以文学图书为例，总结出版社挖掘图书价值，运用符合时代特征的传播方式，进行持续宣传、精准定位与个性化营销，从而将畅销书升级为常销书的奥秘。【关键词】畅销；常销；出版策略；品牌【作者单位】张鸽，河南大学。【中图分类号】G230【文献标识码】A[DOI]10.16491/j

2、.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.008暢销与常销，是在图书营销市场屮，频繁被提及的两个词汇，两者经常被人混为一谈。何为畅销，何为常销，二者关系如何，畅销如何升级为常销，树立常销理念乂能为当前国内出版生态的优化发挥哪些积极作用，本文尝试予以解读。一、畅销与常销，出版社的两面旗帜从定义与相互关系来看，畅销书是在一定周期内达到大销量的书籍，如由出版社发行出版的网络小说。而常销书是在较长的生命周期内均保持较大销量的书籍，如四大名著等经典书籍和《平凡的世界》《白鹿原》等具有较高文学价值的

3、现当代书籍.畅销书是常销书的必要条件，即常销书的前提是畅销书，而常销书则是畅销书的充分条件，有众多的畅销书经历了昙花一现，最后悄然消失，只有具有持久生命力的畅销书才能成为常销书。由此可见，常销书的销量和生命周期非一般畅销书可比。如哈尔滨出版社出版的《致加西亚的信》，从2002年5月至2007年9月累计销售224万册，该书2002年销售12万册，2003年销售36万册，2004年销售78万册，2005年销售42万册，2006年销售34万册，2007年截至9月销伟22万册。按照畅销出版物销伟的惯例，图书

4、在销伟三年后,“生命曲线”应该直线下滑，而《致加西亚的信》却在第四年、第五年还有40多万册、30多万册的销售空间，可见其旺盛的生命力，也使它成功地从畅销书升级成常销书。从市场售卖的构成I二看，如果把图书市场看作一座金字塔，那么市场上大量在售的一般书籍构成了金字塔的塔皋，畅销书籍构成了塔体，常销书籍构成了塔尖。畅销书是出版社发展的活力源泉，常销书是出版社的品牌与标志。以文学作品为例，如人民文学出版社的《鲁迅全集》等、作家出版社的《三重门》等、中华书局的“中华经典藏书”系列，这些标志性出版物不仅在长期销

5、量上给予出版社稳定收入，更为岀版社赢取了良好的口碑。因此，出版社必须畅销书与常销书同时抓，既保障短期利益，又保障长期战略发展。而在当前国内出版界普遍看重眼前利益忽视战略发展的当下，树立常销书理念，使畅销书升级为常销书，具有重要的意义。二、畅销变常销，优化出版策略对于大部分出版社來说，从岀版畅销书到出版常销书，是其品牌建立的过程，也是其维持稳定的基础，常销书岀版的多寡更是其图书品牌的标志。可以说，出版社的生存Z道就是聚焦畅销书，立足常销书，重视畅销书到常销书的转化。笔者认为，至少可以从精心策划出版物内

6、容、紧跟时代趋势、持续精准定位、迎合读者心理变迁、开展复合式营销以及借助消费心理6个方面，为畅销书升级为常销书提供动力。1.“文学价值+公信力加推”，畅销书变常销书的内容之道贯穿畅销书向常销书发展的一条主线是“内容为王”。纵观图书市场，许多文学作品之所以能从畅销发展到常销，首先其本身就具有极高的文学价值，这种文学价值，由于作品主题拥有历史高度、与社会现实紧密结合及文学表现手法髙超，不随时间的转移而转变，是能够经受时间检验，在文学史上留下痕迹。其次，具有较高文学价值的作品，在历史的发展长河屮，一定会得

7、到公正的学术评价，公信力的加持，为文学作品变为常销书提供了重要的推力。以2000年获得第五届茅盾文学奖的《尘埃落定》为例，作甜由于展现了独特的藏族风情及土司制度的浪漫和神秘，本身具备较大的传播价值,又借助茅盾文学奖的公信力，得到持续畅销，最终成为常销作品，目前已累计销售近百万册。反Z，不具备较高文学价值的文学作品，也许一时契合了读者的阅读兴趣成为畅销作品，但由于经不起时间沉淀故终未成为常销作品，众多网络小说出版后昙花一现便是有力的说明。因此，要使畅销书变为常销书，选择具有较高文学价值的作品加以重点营

8、销，是基本的方向。2•“图书魅力+影视交互”，畅销书变常销书的时代之道在IP时代的当下，图竹作品尤其是文学作品要想变为畅销作品进而跨入常销之列，与影视文化等大众文化的双向交互是出版社重点考虑的方向，也是作品脱颖而出的取胜Z道。首先，信息时代影视媒介的发展与大众文化的通俗性、生动性与消费性特征相结合，使影视文化成为大众乐于接受的大众文化，文学作品借助影视文化的形式，能有效传播文学价值，形成畅销书效应。其次，相较于社科类、经管类等图书种类，文学作甜特有的叙事型特征与影视文