在线评论对网购消费者购买行为影响机制研究(I)

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2、:1131294School:SchoolofEconomicsandManagementDiscipline:ManagementMajor:BusinessManagementSupervisor:ZhangNaiyingFeb,2014万方数据在线评论对网购消费者购买行为影响机制研究张海侠同济大学万方数据学位论文版权使用授权书本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本

3、学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。学位论文作者签名：年月日万方数据同济大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名：年月日万方数据

4、同济大学硕士学位论文摘要摘要随着中国信息产业的迅猛发展，我国电子商务市场不断发展壮大，网络购物用户规模截止2012年底达到2.71亿人，而市场交易金额亦达到12594亿元，网购已经成为中国网民最重要的互联网应用之一，这在客观上要求我们对网购环境下的消费者行为做出进一步探讨，以更好的指导企业实践。本论文在充分回顾国内外在线评论与网购消费者行为相关文献的基础上，重点关注在线评论这一网络口碑对消费者购买行为的影响机制，主要从在线评论感知可靠性即评论发布者与发布内容、在线评论接收者即消费者专业能力和行为特点、商品类型与产品涉入以及感知风险等四个方面探究在线评论对网购消费者

5、行为的作用机制，并在此基础上提出研究假设。论文采用实证分析方法，通过问卷调查收集237份网购消费者数据，运用因子分析与结构方程模型等工具，对研究假设进行检验，以深入探究在线评论对网购消费者行为影响的机制。论文研究结果显示，在线评论对网购消费者购买行为具有显著影响，而感知风险在这一影响机制中起关键作用，消费者感知风险越高，则在线评论对消费者行为的影响越大；在线评论感知可靠性、消费者专业能力和产品涉入均显著影响其感知风险，专业能力越高，感知风险越低，而产品涉入越高，则感知风险随之也越高；产品类型与产品涉入对在线评论影响机制起调节作用。关键词：在线评论感知风险购买行为感

6、知可靠性产品涉入I万方数据TongjiUniversityMasterofPhilosophyAbstractABSTRACTWiththerapiddevelopmentofinformationindustry,thee-commercemarketcontinuestogrow.AccordingtodatareleasedbytheGovernment,theonlineshoppingusersreached271millionbytheendof2012inChina,andtheamountofmarkettransactionsreached1.2

7、594trillionyuan,so,onlineshoppinghasbecomeoneofthemostimportantapplicationsforChineseinternetusers.Itrequiresustomakefurtherdiscussionaboutonlinereviewstobetterguidecorporatepractices.Thisstudybasedonthefullreviewoftherelevantliteratureofonlinereviewsandonlineconsumershoppingbehavior,

8、focus