金融营销理念

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1、第一讲金融营销理念内容提要一、十指营销的内容二、十指营销的内容三、营销规划的评价四、十指营销的内容十指营销的内容一、战略营销的位置二、市场营销的目的三、营销管理的内容1、战略营销的位置第一步：战略分析第二部：战略计划第三部：战略实施内容工具内容工具内容工具（1）宏观环境社会、技术、生态和政治法律STEEP及相关模型（3）使命和目标①使命②目标使命描述；目标框架（6）战略实施①战略实施②战略评价③战略控制平衡计分卡；（2）微观环境投资者、供应商、中间商、消费者、竞争者和公众五力模型；SCP框架（4）竞争战略-优势①目标顾客差异化（集中化）②顾客利益零差异

2、化（零售组合要素、流程和资源）营销定位地图、细分市场、定位感制图（3）内部环境①竞争优势②竞争流程③竞争资源价值链；SWOT框架；竞争优势形成模型（5）发展战略-复制方向：①增长型；②稳定型③收缩型；方法：①发展空间；②发展时间③扩张方式安索夫矩阵；BCG矩阵；IE（内外部）矩阵安索夫矩阵波士顿矩阵2、市场营销的目的获得自己所欲维持相关关系实现相关价值2003年以前：营销是个人和集体通过创造，提供，并同别人交换有价值的产品和服务，以获取其所需之物的一种社会过程。2004年以后：营销是一项组织功能，是一系列为顾客创造、沟通和传递价值，实现相关利益者利益的

3、良好客户关系的建立过程。2007年以后：营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。目的：（1）顾客价值：是否要购买（2）顾客满意：是否再购买信用卡多边市场持卡人特约商户或ATM柜台发卡银行收单单位1、申请信用卡11、偿还贷款7、授权回应6、申请授权4、授权回应9、申请授权5、申请授权8、授权回应2、发给信用卡3、消费或提现10、支付结算组织（银联）顾客价值的实现顾客价值顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。所获利益《支出成本=物无价值所获利益=支出成本=物有价值所

4、获利益》支出成本=物超所值顾客满意度的实现顾客满意顾客感知使用效果与预先期望的比较。感知效果《预先期望=顾客不满感知效果=预先期望=顾客满意感知效果》预先期望=非常满意顾客价值和顾客满意平衡目标平衡：感到价值可能不满意，满意了可能感到不值如何平衡：（1）在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点。（2）营销感觉，它不是真金白银，因此可以不损害企业真金白银的收益。实现营销目的的方法为了实现顾客价值和满意度，对全部营销组合要素进行有效的管理（分析、计划、组织、实施和控制）。3、营销管理的内容动态的营销战略管理技术物质环境政治法律环境社会文化环境人口经济环境竞争

5、者供应商消费者中间商营销信息系统营销执行系统营销计划系统营销控制系统目标顾客市场定位价格位置和环境产品、服务沟通朱镕基老院长的看法“我们国家现在缺少什么样的企业家呢？缺少博古通今的企业家，激动的国外的经营管理，又懂得中国《孙子兵法》，游动《共产党宣言》的企业家。”为《红色管理》一书题词形象的十指营销产品策略分销策略沟通策略执行策略细分目标市场市场定位选择目标市场市场调研细分市场价格策略无战略：峡谷中的丧家犬无战术：登陆战法国兵法国兵比英国兵先登上了澳洲大陆,但澳洲成为了英国的领地营销管理课程框架二、十指营销的规划1.确定营销目标认准营销管理目标、估测市

6、场容量、推断市场份额、推断产品活力能力、确立营销组合目标、制定业务扩展目标2.制定营销战略找准目标市场、细分目标市场、进行市场定位3.组合营销战术产品计划、价格计划、分销计划、沟通计划（广告公关计划）4.营销实施计划细化营销组合活动、媒体的具体安排，包括时间、地点、实施人5.营销预算决策营销的分项预算和总预算（数额及占销售额的百分比）战略营销规划的步骤1.营销背景2.营销计划3.营销实施4.营销控制（1）需求、竞争、定位、组合现状（2）机会和威胁分析（3）销售目标（4）目标客户（5）市场定位（6）传播目标（7）营销组合（8）预算及日期（9）营销实施（1

7、0）营销控制三、营销规划的评价1.营销管理的基本性质2.营销管理规划的评价1.营销管理的性质（1）作局和忽悠（2）常识和经验（3）感觉和艺术（4）科学和计算明茨伯格的观点过于频繁愿景型风格解决问题的风格参与的风格英雄主义风格零散的管理紊乱的管理自我主义风格计算型风格冗长乏味的风格科学分析技巧经验艺术远见无聊沮丧的管理管理的三个支柱科学艺术技巧基于依赖于关注的是决策制定性质战略制定形式比喻贡献逻辑（语言的）科学事实重复性演绎（普遍性推论特殊性）计划土地（理智的）可能执迷不悟系统分析的科学形式是数据输入评估想像（视觉的）创造性眼光新颖性归纳（特殊推论普遍）

8、想像空气（精神的）可能迷失方向广泛综合的艺术形式是洞察和远见经验（内心的）实践经验实用性反复探