《PAYW定价策略》PPT课件.ppt

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1、案例五——PAYW定价策略第八组-聚力日新学习小组小组成员：沈静、周盼盼、欧阳庆、刘祥斌、李晓光、王钟乐、刘思远、贾增、刘红全案例5：PAYW定价策略案例问题问题1：与传统定价模式相比较，“看着给吧”（PAYW）定价策略有何优点？问题2：分析PAYW定价策略的潜在风险？问题3：结合实际，讨论PAYW定价策略在相关领域的可能应用？案例5：PAYW定价策略PAYW：PayAsYouWish(orPayWhatYouWant/PWYW)isapricingstrategywherebuyerspayanydesiredamountf

2、oragivencommodity,sometimesincludingzero.(Insomecases,aminimum(floor)pricemaybeset,and/orasuggestedpricemaybeindicatedasguidanceforthebuyer.Thebuyercanalsoselectanamounthigherthanthestandardpriceforthecommodity.)—摘自维基百科案例5：PAYW定价策略“街角”咖啡（JustaroundtheCorner）“看着给吧”：菜

3、单上没有印制价格，而是让消费者自己决定该付多少钱。--“每年年底，“街角”都比其他四家咖啡厅（传统定价模式）更赚钱。”案例5：PAYW定价策略电台司令（Radiohead）“给多少钱你来决定吧”：他们对新推出的专辑《彩虹里（InRainbows）》不再采用传统定价方法，而是让他们的粉丝可以任意价格进行下载。--“就收入数字来说，这张专辑赚的钱比以往所有专辑加起来还要多。”案例5：PAYW定价策略PAYW定价策略—4P4PPrice案例5：PAYW定价策略PAYW定价策略—3CCustomersCompetitorsCost案例

4、5：PAYW定价策略PAYW定价VS传统定价传统PAYW传统定价使得每一笔交易都成为一次敌对的遭遇和冲突。卖家不确定价格过高还是过低，买家不确定是否可能获得更好的交易。PAYW创造一个市场，在其中卖家恰好以买家愿意支付的价格将产品卖给所有可能的买家。案例5：PAYW定价策略问题1：与传统定价模式相比较，“看着给吧”（PAYW）定价策略有何优点？增加消费者的主观能动性提高消费者对企业的信任吸引消费者的营销策略有效的预测工具创造更多的利润改善买卖双方的关系，降低运营成本案例5：PAYW定价策略PAYW优点—增加消费者的主观能动性满

5、足了消费者的自尊和自我实现需要消费者需要有层次性的，而且这种层次是由低向高发展的。PAYW拍卖固定单价案例5：PAYW定价策略PAYW优点—提高消费者对企业的信任采用PAYW定价策略本身就是一种企业对其产品质量有信心的信号,企业的信心会通过PAYW定价策略的信号显示作用转变为消费者的信心,这种信号还能提高消费者感知的价格公正性。案例5：PAYW定价策略PAYW优点—吸引消费者的营销策略PAYW定价是一种非常新颖的定价方式,而消费者天生具有好奇心,往往会表现得比较踊跃。降低了消费者尝试一种新产品或服务(尤其是体验品,如音乐)时的

6、感知风险。PAYW定价策略还可以通过口碑效应发挥促销工具作用。案例5：PAYW定价策略PAYW优点—有效的预测工具由于将定价权完全交给消费者,因此可以根据消费者实际支付的价格获取总体市场支付意愿数据。当企业不太了解目标市场的支付行为时,可以采用PAYW定价方式来指导企业的后期定价。案例5：PAYW定价策略PAYW优点—创造更多的利润带来更多的消费者。获得高于市场平均的价格。或收入超出市场平均水平。案例5：PAYW定价策略PAYW优点—改善买卖双方的关系，降低运营成本增加双方互信培养顾客粘性减少广告、中间担保方等费用，降低运营成

7、本案例5：PAYW定价策略问题2：分析PAYW定价策略的潜在风险？“人性”风险“质量”风险“持续性”风险“营销策略”风险“成本”风险案例5：PAYW定价策略PAYW风险—“人性”根据新古典经济学的理性人假设,当消费者有完全定价权时,其追求效用最大化的结果必然是支付零价格。与主要客户群的“素质”有关。案例5：PAYW定价策略“人性”风险—九龙坡火锅店答谢新老客户，9月9日大酬宾，除酒水外，所有菜品“吃了随便给”。--餐馆门口排了10多米长队。--有的顾客一上桌就点了七八份鸭肠。--有几桌食客甚至趁乱跑单。--酬宾一天，亏损八万。

8、案例5：PAYW定价策略PAYW风险—质量，品牌如质量或服务不过关，无法打动消费者，会导致客户出价过低，而入不敷出。如前期营销效果欠佳，利润过低，有可能会反向影响质量和服务—“一分价钱一分货”。以上两种情况，长期持续，会影响品牌口碑案例5：PAYW定价策略PAYW风险—持续性