探讨高雄县市咖啡馆之休闲体验与顾客参与

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1、題目:探討高雄縣市咖啡館之休閒體驗與顧客參與摘要　　　隨著人民生活水準提高，國人生活型態逐漸改變，消費者購買商品時除了考慮產品的實體品質外，對於無形的服務品質也愈來愈重視，服務品質也往往決定了消費者是否感到滿意的重要依據；咖啡連鎖店雖具高度發展空間，而欲發掘市場潛力，莫過於瞭解消費者的行為特性。本篇研究旨在探討咖啡館不同人口統計變項在休閒體驗及顧客參與之差異情形；藉由人口統計變數區隔市場，然後選擇一個或多個所要進入的市場區隔後，針對目標區隔市場所重視之服務品質項目與顧客滿意度項目採取不同之策略，進而達成提高顧客忠誠度與企業利潤之目標。以高雄

2、縣市地區四大類型咖啡館的顧客為研究對象，採系統隨機抽樣方式。本研究採深度訪談，以內容分析法為分析資料方式，進行資料蒐集整理，並利用SPSS套裝軟體來分析統計。第一章緒論第一節研究背景與動機　　喝咖啡已是世界流行的趨勢，西方人喝咖啡已是生活習慣的一部分，而東方人仍只於品嚐階段，但是喝咖啡的風氣有越來越盛的趨勢(楊昭景，1996)。咖啡館所提供給顧客的不只是「咖啡」而已，也許是因為咖啡是外來的西方產物，本身便具有些特殊意涵與特定文化，再加上各式各樣的咖啡館林立街頭，每家咖啡館都刻意突顯一種悠閒的氣氛，很容易就將「咖啡館喝咖啡」與「休閒」畫上等號

3、(遠見，2001)。事實上，國人受到西方流行餐飲文化西風東現影響，各類的餐館、飲料店、茶藝館等各式餐飲業因應市場需求與喜好而有急遽發展的情形。　　　　對很多人來說，咖啡迷人之處在咖啡的本身，咖啡含有咖啡因能夠使人精神振奮；另外，咖啡館的魅力還在於它的氣氛、休閒體驗，許多人在咖啡館裡可能是一邊品嚐咖啡、或是閱讀書報、或是談情說愛、或者編織自己的白日夢等，每個人在咖啡館內都有自己不同的休閒體驗。因此，對現代人而言，品嚐咖啡是一個休閒之代名詞，而咖啡館則是另一種休閒場所之代名詞。　　咖啡館的顧客族群從過去到現代，都與當時的經濟、社會背景有所調整，

4、現代咖啡館是民眾主要的社交、飲食、休閒活動的空間(楊婉歆，2003)。楊佳勳(2003)探討發現台灣咖啡館最初都只是追求流行、追求身分的象徵，但是現在咖啡館的附加價值提升了，往往都是嚮往喝咖啡的休閒氣氛。這些事實指出，有越來越多的民眾喜歡咖啡館舒適的環境、有特色的空間、美味的餐飲之外，同時享受咖啡館內的休閒體驗。　　蔡界勝(1996)在「餐飲管理與經營」一書中指出咖啡館列為商業型餐飲中的餐廳類別，因為咖啡館具有大眾化口味、服務快速、烹調簡單、合理經營的消費特色。而在公部門財政部資訊服務網(2004)統計報告也指出2001年底餐飲業共有58,

5、484家，與1996年比較增加21,734家(成長率59.14%)，餐飲業是所有行業中成長最快的，係因受經濟景氣影響，且餐飲業進出市場容易，小規模業者增加很多所致。同時咖啡館屬於該中類再細分的512小類飲料店業(coffee/teashops&bars)；在2001年底營業店有9,364家，全年營業額收入26,804,353,000元(約268億元)，可以看出台灣飲料市場正在蓬勃發展。　　台灣咖啡需求量在世界排名上並不突出，國人每人每年平均消費不到50杯咖啡，台灣連鎖加盟協會(2002)指出美國澳洲地區每人每年平均300杯咖啡、日本人200

6、杯、韓國人140杯；但台灣咖啡館的密度，因為地狹人稠，所以相對上分佈密度比起其他國家高，根據統計台灣大街小巷中各式各樣的咖啡館保守估計有12,000家，若以咖啡館店數除以人口數或地理區大小，台灣咖啡館的密度可以說是名列前茅(簡淑媛，2002)。　　服務業的主要特性為不可觸知、異質性、服務的生產與消費的不可分割性、無法儲存性等，常常需要顧客積極投入與服務提供者產生互動，這也就是顧客實際參與以幫助創造服務之價值(李茂興、戴靖惠、吳偉慈，2001)。因此，服務產品具有無形性、同時性(生產運送同時發生)、顧客參與等三種屬性，所以無論任何服務交易都需

7、要顧客實際參與(Bowen&Schneider,1988)。　　Jones(1990)認為在餐飲服務運送系統中引進顧客參與的服務方式，相較於傳統的服務模式對於該餐飲系統的生產力有決定性的影響，同時高程度的顧客參與比低程度的顧客參與更可以改善服務效率、提升顧客體驗。　　　　服務業重視顧客的體驗，也就是重視顧客對於服務系統下的正向感受、情感、印象與看法，這是一種主觀的心理狀態。本研究以如此具有吸引力的咖啡館為研究主體，從咖啡館提供顧客的服務層面、體驗部分之背景上，對於不同程度顧客參與之角度上出發，期望了解顧客的休閒體驗為本研究之動機。　　本研究

8、進行咖啡館顧客在咖啡館的休閒體驗與顧客參與間彼此關係之分析與探討，並以四大類咖啡館(複合式咖啡館、連鎖咖啡館、行動咖啡館、個性咖啡館)之顧客為主要探討對象。第二節研究目的基於上述