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时间:2018-07-06
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1、耐克品牌的战略探讨的论文 摘要:随着经济全球化的加剧,耐克品牌日益深入到全球各地,其独特的战略管理方式和生产经营模式,使耐克公司一举成为全世界最大最成功的体育用品生产商。面对新的发展形势和国内外的激烈竞争,耐克品牌的未来方向应该如何选择?主要利用两种战略分析方法对耐克品牌的发展战略进行探讨。 关键词:耐克;s⑥亚洲与远东国家通货膨胀与金融危机的威胁。⑦进出口规章的不利影响。 1.2企业内部分析 (1)优势。 ①耐克的董事会由管理层董事和独立董事两部分组成,降低了管理机会主义;而且没有外部相关董事,有助于管理层独立决策。②矩阵式的管理结构中,耐克公司
2、总部决定公司应该推出何种产品,以及如何推销该产品,但是地区经理有权对总部的指令做出适当的修改。③拥有强大的研发队伍与研发能力,市场研究和开发能力强。④耐克的员工忠诚度高,团队精神强,营造出了轻松和谐的企业文化。⑤耐克的品牌认知度高,市场响应度高,顾客忠诚度高;创新能力也强,不断推出新的高质量产品,牢固地树立了自己的品牌形象。⑥具有良好的财务状况,强大的营销网络。⑦独特的外包生产模式,且外包商集中在东南亚等劳动力廉价的地区。 (2)劣势。 ①耐克的董事会中董事年龄偏高,不利于引入新的思想。②耐克没有具体明确的公司目标,只是空泛的树立领导地位的不确定的不可估量的
3、模糊目标,这样就使一些利益相关者不能很好的理解耐克公司和它的发展方向。③多样化经营战略起步较晚,女性产品、凉鞋、便鞋、靴子不多。④同远东的低工资的工厂靠合同来进行生产使公司易受到法律、自然灾害和国外经济问题的影响。 1.3建立swot分析模型 可见,面对未来发展中存在的机遇和挑战,耐克公司仍需要不断进行市场的动态分析,利用自身的优势和外部机遇,克服内部劣势,避免外部威胁,确保高的利润率和市场占有率。 2波士顿矩阵分析 波士顿矩阵是由波士顿咨询公司提出来的,波士顿矩阵的制定,首先要求将公司分成不同的业务单位,在矩阵中,用圆圈表示每一业务单位;接
4、着确定业务单位在整个公司中的相对规模,在矩阵中,圆圈的面积表示业务单位的相对规模;然后确定每一业务单位的市场增长率和相对市场占有率;最后绘制公司的整体业务组合图。 (1)我们按耐克公司的产品线将耐克公司分为运动鞋、运动服饰和运动配件三个业务单位。根据相关数据,运动鞋业务在整个公司生产规模中大约占59%,运动服饰大约占34%,运动配件约占7%。 耐克公司最大的竞争对手为adidas。知nike与adidas2005年、2006年各个产品系列的销售情况,如下表1所示:(单位:百万美元) 从上面波士顿矩阵,可清楚地看到,耐克公司的三个产品业务中,运动鞋业务属于
5、较强的金牛业务,市场趋于成熟,增长率不高,市场占有率比较高。从运动品牌行业看,运动鞋市场刚刚开始饱和,而耐克在运动鞋市场上已取得了支配地位,在今后的发展中,耐克公司应积极开发新的运动鞋产品,跟上时代的步伐,以维持现有市场份额;也可进一步进行市场细分,以确保现存市场增长率或延缓其下降速度。 耐克公司的运动服饰业务处于现金牛业务与瘦狗业务之间,市场占有率相对较高,而市场增长前景不是很乐观,可以维持目前的生产和销售状况,也可以退出该业务,开发出新的市场。运动配件业务属于较强的瘦狗业务,可以考虑进一步开发。 我们还可以按耐克公司产品的销售区域将其分为欧洲、中东及非洲
6、地区,亚洲地区,美洲地区和其他地区四个业务单位。根据相关资料,知欧洲、中东及非洲地区的销售规模约占总公司的29%,亚洲地区的相对规模为14%,美洲地区约为44%。在此,主要分析欧洲、中东及非洲,亚洲,美洲三个地区的市场增长率和相对市场占有率情况:通过各方面的分析计算,绘制各个地区业务单位的波士顿矩阵(如下图2): 由图2,可以清楚地看到,耐克公司在美洲地区的业务属于明星业务,市场占有率和市场增长率都很高,在未来的发展中,耐克公司可以加大产品的开发销售,更进一步的扩大自己的市场占有率。亚洲地区的业务介于现金牛和瘦狗业务之间,从一定程度上来说,它可以提供一定的资金来
7、发展自己的业务,对相对规模比较小的亚洲地区,其未来的市场前景是广阔的,耐克公司可致力于亚洲地区潜在目标市场的需求。而欧洲、中东等地区的市场占有率和市场增长率相对低一些,但其在整个公司中的规模相对比较大,今后即使考虑撤退,也要制定一个合理的战略决策。
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