我国媒体公益传播研究分析

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1、我国媒体公益传播研究分析摘要　公益传播作为一个研究热点，逐步得以关注。尤其是媒体公益传播，国内研究者对传统媒体和新媒体以及异态时期的公益传播作了一些研究。本文对这一系列研究，选取有代表性问题进行梳理与归纳，以期为今后研究提供一个参照。　　关键词　公益传播　传统媒体　新媒体　异态环境　　　　公益传播，作为逐步被重视的问题得到了学术界的广泛关注。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。而传媒作为公益传播的载体，扮演着重

2、要的角包，在公益传播方面有舆论导向的作用。所以，本文重点审视我国媒体公益传播方面的研究现状和趋势。　　　　一、报纸公益传播：价值体现趋势　　　　以报纸媒体为研究对象，在对报纸公益传播方面的研究成果较少，笔者梳理国内学者聚焦报纸公益传播的价值以及问题研究，并探讨纸质媒体功传播未来的发展趋势。　　报纸公益传播的价值方面，若水从《法制周报》“守护天使守护生命”湖湘抗癌公益大行动和《成都商报》“心灵工程特别行动”策划两个案例出发，探讨报纸媒体经常选择举办公益类活动的主要原因。第一，公益活动能够充分利用报媒的固有优势。从公信力讲，报纸是一种历史较长的媒体，报纸所代表的观点和言论始终都影响着人们的世界

3、观和价值观。从号召力讲，报纸长期以来在本地区内积累了强大的覆盖力和影响力。第二，符合构建和谐社会的时代要求。作为党的喉舌，作为社会传播的平台，媒体有责任和义务来宣传、推动和谐社会的构建，这是媒体义不容辞的责任。同时媒体从在读者中树立和弘扬良好的品牌形象这个目标出发，也需要媒体做和谐社会的代言者和参与者。这样才能更大限度地增强自身的传播力、影响力和行销力。但现实生活当中，传统的发行广告的宣传效果正日益受到挑战。报纸公益广告仍存在的几个问题：一是公益广告要注意创意。二是公益广告在报纸上要有强势。三是公益广告要与报纸的特征相符。针对上述问题，报纸公益广告未来发展趋势明确。黄凌从“公益推广战术”角

4、度提出了独到的解决办法。公益推广战术运用于报纸的基本出发点在于报纸的发展离不开社会的支持，社会支持着报纸品牌的发展，报纸品牌又服务于人民，服务于社会，这样的良性循环。另外还有从其他角度来论证的，刘桂茂、李振芳的《报纸公益广告的贴近性问题》从公益传播策划方面提出类似的办法，王玲《报纸公益广告的制作策略》则从报纸特性的优劣角度提出类似的观点。　　　　二、广播公益传播：弱势转型优势　　　　作为传统媒体的广播，随着媒体技术的发展和媒介竞争加剧，在传播上有其自身的弱势，但在公益传播方面具有独特的作用。国内对此作了一些相关研究，但还为数不多。综合起来考察，主要从广播传播的优势、社会功能、存在问题和发展

5、前景对公益传播进行了探讨。　　鉴于广播公益广告除具有制作容易、费用低廉的特点外，还有着其他媒介不可比拟的优势：广播公益广告具有一维特性；广播覆盖面广，传播迅速，不受场地限制；广播随着自身的发展开设了许多系列化、对象化、专业化的频率，形成了“群落效应”，也使广播的声音“无孔不入”；广播节目质量的提高，内容的丰富，易于和听众沟通的特点，增强了媒体自身的吸引力，使广播公益广告的社会影响力越来越大。。正是由于广播有如此优势，广播公益广告的社会功能有传播功能、价值导向和教化功能、审美功能、听觉调节功能和促进商业广告发展的功能等。所以，就发展前景来看，广播上网可以改变广播传统的播出形态，使广播媒介的生

6、存空间和广播公益广告的空间得以扩大。并且它体现鲜明的时代精神，内容与公众利益息息相关，加上情感、艺术、无商业味的表现手法而为人们所喜闻乐听，广播公益广告有着非常宽广的舞台。虽然广播公益传播有巨大的社会功能，但仍不可避免其现实问题。有研究者谈到在频率专业化的改革中，原有的一大批公益性节目无法分门别类进入专业化频率之中而不得不以停播告终；有很多听众，尤其很多是弱势群体的收听需求得不到满足；考虑到吸引商家投放广告，专业化广播频率更乐于把收听群体锁定在具有消费能力的中青年听众，节目设置大都以满足他们中的大多数人的大多数需求为主，这些节目更多地呈现出流行文化的特质，而较少高雅的内容。。他建议增设公益

7、性广播频率，对建设社会主义先进文化，满足日趋旺盛的人民精神文化需求意义重大。我们国家一旦广泛设立公益性广播电台或频率，则有必要在政府广播电视主管部门设立专门机构，对公益性电台或者频率的经费投入与管理、节目设置与质量标准进行宏观管理，如有广告收益则必须采取“收支两条线”的办法进行管理。而也有学者细化到公益策划方面，宋康以厦门广播媒体的公益慈善活动为例探讨媒体公益慈善活动策划。结合厦门广播媒体近年来在这方面所做的策划实例对此