让梦想照进现实——渠道管理

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1、让梦想照进现实——渠道管理一个周末开完会和同事一起吃饭，当店员问起喝什么饮料时，随口说了一个时下广告做的很火的凉茶品牌s，可得到的回答却是没有，于是，我开始思考如何提高品牌传播的有效性。身处现今市场环境，面对买方主导地位已经无可厚非的营销阶段，企业已经普遍将满足需求作为营销活动的核心。从产品的研发、生产、宣传到销售都在把和消费者直接接触的相应活动作为首要的工作内容。于是便逐渐的，又似乎是不经意的出现了一些环节的真空，所以越来越多的企业开始审视自身，但遗憾的是大部分出现问题企业还是没能将目光从和顾客亲密接

2、触的狭义思维中解放出来，客观、冷静且全面的诊断自身的病症。作为营销人，还是将范围限定在营销活动内，跳出这种狭义思维，揭示关键的真空环节品牌传播与渠道管理的同步性。记得一次运动过后口渴难耐，冲到便利店的冷柜前很想拿一瓶冰冻的果汁类饮料，可却发现这个冷柜早已成为某茶饮料今年新品的独家秀场于是也只能渴不择饮了。相信有很多顾客也和我一样并不感冒甚至有些厌烦这个茶饮料商在各种媒介中所做的广告，但是面对如此强大的渠道宣传，恐怕太多的顾客不得不常在河边走，偶尔要湿鞋吧。众多偶尔的积累不就是该企业当年销售目标的实现吗！

3、更何况味道可以，品质也有保证，所以即便品牌传播设计有显拙劣还是会有很多不感冒之顾客在产品体验过后会从此感冒茶饮甚至是这家企业品牌哦。因此，渠道的管理对于完美的品牌传播是对有效性的一种保证；而对于创意不足的品牌传播则是一种有力的补救措施。另一方面，品牌的高空宣传，随着企业认识的普遍增强和各种营销服务中介专业水平的日益成熟，同层次各企业的差距正在加速缩短，甚至在宣传形式上也显现出越来越多的同质化趋势，所以就其对顾客的吸引力而言，竞争优势也正日益退去。在整个市场营销活动中这种高空宣传（包括活动）正在向一种必备

4、而非决胜因素的角色转变，因此与品牌传播同步的渠道管理，其价值正日趋显现。众所周知，市场目标的实现不论我们在宏观环境做再多的努力，花再大的心思，踏实的渠道工作始终是目标达成的最后一环。纵观目前的市场环境，将渠道作为品牌传播的新战场，进行无任何态度差别的品牌宣传的企业屈指可数。高成本投入、耗时、耗力、收效缓慢等各种惯性思维，以及市场竞争环境的激烈程度影响着企业对待品牌渠道传播的态度。接下来我就和大家一起探讨一下在成本、精力投入上切合实际的渠道管理的具体战术内容。首先，从时间的角度将渠道管理分成如下的三个阶段

5、：招商；得商；养商。招商：一个新的企业或者新的产品迈进市场的第一步就是建立自己的渠道网络。在这一阶段其工作的核心就是展示产品,企业的最具竞争力的价值优势和一系列科学缜密的营销计划，得到渠道商的高度认同，进而打通渠道。从形式上说，主要就是企业在各类招商会展和发布会上所做的展台布置，软文资料（产品、传播、服务、价格利润和人员讲解、礼仪等方面）的准备。而在这些方面当中软文准备是核心。因为所有的展台布置的效果标准，人员讲解、礼仪等的规范要求都要围绕软文当中有关营销目标、产品定位（FFAB)、品牌管理、渠道规划、

6、服务管理、价格利润管理等战略基础问题展开相应的工作。产品的价值优势主要来自于两方面：一、目前需求满足的重要不足；二、需求潜力巨大的市场空白。如果是前者，产品部分的软文撰写适当运用对比的说明方法，一般会取得事半功倍的效果。也就是说在对目前需求满足的不足之处系统描述的同时阐述这种不足给顾客带来不便的重要性，进而与产品功能优势描述相呼应，使所表达的产品竞争价值更具说服力。如果是后者，则有关产品价值的表述的说服力则主要取决于对这种需求空白所产生的原因和所产生的结果的解释，塑造成让每一个消费都会因选择这种产品而成

7、为未来的预见者，并且因为预见而首先受益。接下来就是面向渠道商和目标市场的服务方案，包括培训方案、产品售后服务方式、产品终端展示支持，再有就是关于品牌运作和各种活动的计划及政策，最后是价格和利益分配方案。其实软文对于渠道商最核心的意义就在于让渠道商充分相信产品的市场价值，认为制造商的市场运作方案切实可行，认为价格和利益分配方式充满吸引力，因而愿意与制造商成为合作伙伴。第3页下一页最末页在各种形式的招商洽谈会、产品发布会、新技术展示会等各种招商活动中，制造商通过恰当的展示布置，利用完善的软文资料，与渠道商展

8、开充分的沟通、洽谈来获得渠道资源。实现了招商的目标之后，要想真正并且充分发挥渠道资源的价值，就必须通过得商的工作来实现。得商:既是对招商的承接更是实现养商的基础，因此可以说得商是这三个阶段的中心环节，非常重要。渠道商是制造商所要面对的第一类客户，因此因地制宜、有的放矢，差异化得商方案是实现得商的关键。对于渠道商，我把它们分成三类：明星渠道、重要渠道、支持渠道。不同类型的渠道对于制造商的市场意义不同，因此资源投入和目标界定也就相应不同，所以需