燕京雪鹿啤酒营销战略调查

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1、燕京雪鹿啤酒营销战略调查第二篇.燕京雪鹿营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政策环境分析国务院推行的西部大开发重要战略布署，给西部各地带来的巨大的变化，几年来，中央不断加强西部建设资金投入力度，加大金融信贷支持，努力改善西部的投资软环境，实行优惠的税收政策，进一步扩大外商投资领域，增加教育事业投入，以全力推进西部崛起。凭借西部大开发这一历史性发展机遇，内蒙古自治区各级地方政府以科学的发展观统领域经济社会发展全局，深化改革，扩大开放，深入实施科教兴区和人才强区战略，积极调整经济结构，转变增长方式，努力把内蒙古构筑成我国的重要的能

2、源重化工业基地、绿色农畜产品加工基地和北方生态屏障，使内蒙古经济总量进入了全国中等行列，保持了又好又快的发展水平。本文研究的燕京啤酒(包头雪鹿)股份有限公司地处内蒙古包头市，该市是内蒙古最大的工业城市，是我国著名的钢铁、机械工业基地和最大的稀土工业基地。多年来，包头市委、市政府以发展经济、改善环境，关注民生为己任，政府前瞻性、服务性，有限性逐渐突出，不断创造良好的招商引资环境，打造包头诚信名片。2006年，包头市被国家有关部门评为中国“文明城市”，同年，被联合国环境规划署评定为“中国最佳人居城市”，在全国享有盛名。良好的政策给燕京

3、雪鹿提供了优惠、宽松的外部环境，确保了燕京雪鹿稳步推进，健康发展。2.1.2经济环境分析2006年，中国国民经济继续保持平稳快速发展。据统计，2006年国内生产总值达到209407亿元，按可比价格计算，比上年增长10.7%;经济总量排在全球第四位，成为真正的世界经济大国;人均GDP达到1970美元，增长7.20rk;国内市场消费活跃，增速加快，全年社会消费品零售总额达到76410亿元，比上年增长13.7%;城乡居民收入增长加快，全年城镇居民可支配收入11759元，比上年增长12.10k。国民经济继续保持“增长速度较快，经济效益较好

4、、价格涨幅较低、群众受惠较多”的良好发展态势。(资料来源:国家统计局)内蒙古则在国家良好的宏观政策背景下，宏观经济取得了超常规跳跃式发展，其中，2006年财政收入达到536.3亿元，比去年同期增长28%;人均生产总值达到1900美元，比2000年增长78.1%;内蒙古的综合经济实力大幅提升，已经由全国的第24位升至第19位，达到全国领先水平。快速发展的宏观经济，稳定提高的居民收入，不断增长的消费支出，为燕京雪鹿提供了巨大的产品消费空间，确保了企业可持续发展。(资料来源:内蒙古财政厅)2.1.3人文环境分析时代的变迁，经济的发展，全

5、球信息一体化的实现，使人们的生活观念、消费观念均发生了重大变化。随着健康意识的提高，消费者己经意识到身体健康的重要性以及白酒对人体的危害，逐渐由白酒导向型向啤酒导向型转变，同时逐渐由只在夏天喝啤酒转向一年四季均消费啤酒方向转变;随着人们收入的提高，旅游、休闲、娱乐成为时尚首选，加之社交需要，城市消费者参加聚会宴请的时间越来越多，这些消费方式的转变将极大地刺激啤酒产品的消费，也给西部啤酒行业销量提升提供了巨大的空间和潜力。2.2微观环境分析2.2.1需求分析中国是世界是啤酒销量最大的国家，2005年达到3000万千升，2006年则达

6、到3300万千升，但中国的人均消费却没有达到发达国家的水平。一项调查显示，捷克是世界是年人均消费水平最高的国家，达到158.1升，美国则为85升，而中国仅为巧.4升，这说明中国啤酒消费空间巨大，这也是外资纷纷抢滩中国啤酒市场的一个重要原因。(资料来源:中国啤酒工业协会)2006年，中国啤酒销量比2005年增长11%，内蒙古总体增长约21%。而西部各主要城市由于宏观经济向好，人们收入水平的增长，每年总体销售水平则以27%的速度递增。内蒙西部所属的呼和浩特市、包头市、巴彦淖尔市、鄂尔多斯市、乌海市、阿拉善盟等市场2006年市场供应总量

7、约34万吨，比2005年增长17.9y0，在以资本为导向的竞争形势下，西部啤酒市场供需出现如下变化:1.部分企业供大于求。乌海漠中泉啤酒年设计能力为2.5万吨，2006年销售仅8000吨，造成该企业产能过剩。呼市塞北星啤酒年设计能力为5万吨，2006年销售仅达到2.3万吨，没有实现满负荷生产。2.部分企业加强产能扩建工作。以满足日益增长的销量需求。包头雪鹿连续三年投入1.8亿元进行大规模技术改造，使产能从2000年的3万吨迅速扩张至50万吨。金川啤酒从2006年开始加强新生产线投入，准备把产能从10万吨扩张到巧万吨。3.产能扩张不

8、等于销量扩张。由于企业改建扩建，争上新项目，导致投入过大，流动资金紧张，生产成本增大，有可能会更使企业在市场投入减少，从而造成市场份额萎缩，如此恶性循环，将更进一步加快企业的衰落。4.市场整体来看，仍然是供大于求，企业仍然是以销定位。产能扩大的企业