先力广告公司-媒介计划制定流程与方法

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先力广告公司媒介计划制定流程与方法 客户确认媒体投放预算预算制定模式营销/广告目标市场状况调查媒介购买执行预算分配媒介组合选择诉求内容目标消费群媒介接触习惯研究诉求对象及内容广告效果预期(具体数值)广告目标客户确认howwherewhatWhoWhenWhyBDICDI分散型集中型竞争对手广告分析广告投放量广告投放时段及版面创意及内容采用媒介类型客户访谈先力广告公司媒介策划操作流程 具体步骤：1、与客户沟通,统一认识广告投放对商品销售与利润的关系广告主的市场目标媒体预算制定的角度一、确定广告主的媒体预算 广告投放对商品销售与利润的关系广告金额销量不错广告投资持续增长在广告投资初期阶段,销售虽呈较大成长,但是中期以后成长率速度渐缓,此时必须考虑广告方式或是市场是否已达到饱和。销量数量品牌在竞争环境不明显时候,有较大的成长空间,但是当销售成长达到极限,持续广告的投资亦难使销售起死回生。 媒体预算制定的角度忽略现实销售利润愈显微薄,广告负担日益加重忽略媒体环境变化(分众化)及传播难度加大缺点确保传播期间内,可以产出的视觉效果不会偏离现实的销售环境与成绩优点为塑造品牌价值,媒体赋予传播或引导任务时,需要投资额度媒体预算应为行销预算的一部分观点从媒体投资角度从行销角度评估角度 2、制定媒体预算媒体预算编制的原则媒体预算编制的步骤媒体预算编制的方法 媒体预算的原则讲究实用性为主因地制宜，不会只采取一种固定的方法(采用三种族方法组合取优的原则)会设立一种在大部分情况下都适用的基准 （1）.设定一个基准全新类别的新产品进入市场时品牌在竞争不激烈的环境下新品牌介入或市场容纳量出现变化媒体预算制定的步骤从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长％采用在进入其他同类型市场时,该市场同质品类的费用作为参考采用竞争对手的广告投入/市场份额作为自我广告额度设定的参考 （2）、对基准进行修订市场状况媒介环境政策出台不可控制的因素1、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现况2、未来的发展走势如何?愈好、愈劣、愈烈可以利用的机会1、媒体折扣架构:相对价值/绝对价值/附加价值2、新型媒体持续出现:主流/非主流媒体3、媒体机会:运动会/物洽会/交流会可以预测的机会1、冲击性:正面/负面2、时间性:急促/和缓/明朗/模糊根据该品牌的期望/目标：强调外部抗争的优质因素 量入为出型广告/销售固定比例型竞争对手跟随型目标/任务完成型（3）、广告预算应控制在哪一个范围之内 无论是否利用计量模式,广告主都需要运用主观判断作出最佳决定。（4）、广告预算所产生的效应市场变化瞬息万变地区性接受与排斥消费者观念的变化竞争者实施的手段地区性法规的出台偶发事件对其影响 （5）、如何做得更好调查竞争者的投量发觉市场的变化性观察自我产品销量随时提出创意排期要有科学性的监测客户成功才算成功 媒体预算制定的方法媒体投资占有率/市场占有率GRPS（媒体传播量）媒体投资与销售比值 1.SOV/SOM媒体投资占有率:市场占有率:品牌广告投资额品类广告投资额品牌销量额品类销量额广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准 优缺点：竞争导向性,对于处于竞争者地位产品的广告投放尤为适用.难以准确预测竞争对手真正在广告的投入金额(高低差)会误认有投量就有销量的说法,过渡偏信销售与广告有直接关系误将竞争对手的广告投入作为计算自我广告费的基础对促销法则/终端销售的绩效欠缺考虑因素陷入与竞争品牌共同认定的目标,各自主力目标没有区隔化广告投入与市场份额紧密相连,让商品更具有竞争力对市场改变迅速作出回应,能够取代已有的领导地位对市场份额的增减可以准确拿捏与预测 2.GRPs(总收视点)根据消费者对广告认知时间/接触频次的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额。 使用者有购买冲动购买者销售者有实际行动有代销意愿确定消费目标大众来选定时段 看到几次由应有的销售额反算GRP值能积累印象品牌购买看到多久覆盖多大才算有效能速度才会有意图 预计销量覆盖面积接触频次到达几率预计人数有效人群合理计算理性建议GRP值投放费用F与R挑选时段CPRP综合考量 先对营销期间内各个环节因素作一全面检讨：消费者、购买者、代销者再确定所要传递信息的目标受众后，估出需要的费用 3.媒体投资与销售比值完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算品类销售量/品类媒体投资额=比值A成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C销售目标乘以C得出媒体投资预算 广告预算=销售额/市场总量的%仅能创造基本销量偏重促销的结果不构成协销的诱因强势品牌愈强反之愈弱 直觉式投入量入为出法与竞争对手相比市场/媒体费用测试市场模式法媒体预算制定的其他方法 1.直觉式性投放从过去投放经验整体市场份额作考量比照第一品牌的投量由相似性产品 2.量入为出法忽略还能创造更高的营销目标只是用资金的多寡来衡量自己的实力盘算去年的利润还存多少计算可投入资源还有多少小看广告还有其他目的-品牌资产、品牌记忆、品牌偏爱度------ 3.竞争对手跟随法效仿竞争对手的广告量或销量所占广告花费的比例从强势品牌的销量就能够大致估算出对手的广告投量难以精确计算对手的广告量只是成为一个跟随性的品牌 不断测试不同的广告投入方式是非常明智的举动高投入度往往比低投入度效果更好难以控制其他因素：政策/法规/人文/自然灾害测试的时间通常不够长结果可能还是不清楚4、市场/媒体费用测试 5.市场模式法（Modelling）基于过往的经验对照历年来广告费用/销售/市场份额三者关系后再推算广告投入程度比较不易收集完整数据资料搜集数据时每个市场模式可能都不一样 前三种方法的优缺点对比SOV/SOMGRPsS&S与销售连结性很强竞争导向操作灵活调整预算操作简单确保接受到广告效果客观准确可以节约有限预算操作简单符合企业营销动作原则符合各分区市上场营销的实际效绩忽略传播效益上的(优劣)需要品类成熟度会影响传播广告信息的稳定性往往疏忽广告内文的创意和媒体投放的策略作用只顾媒体受众的接收机会，却偏离行销层面的机会忽略竞争品牌(自我)在媒体策略上的运用各市场投资比率会形成不均现象忽略各个单一市场上的行销条件会有差异化对新兴市场丧失开发机会被动,缺乏主导性 我们的做法(三种方式予以组合)以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X以GRP方式从传播角度得出预算Y检查X与Y的差异，并作必要调整再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。作最后的调整,制定合理的预算区间。 策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。其中包括:1.广告目标2.媒介计划目标3.媒介组合选择预算分配媒介购买执行二、媒介策略性的计划 1、确定广告目标（以客户访谈的形式）广告使品牌在市场中确立什么样的地位？广告使品牌的知名度提升多少？广告使产品市场占有率提高多少？ 2、把客户的广告效果预期转化为媒介计划目标广告使品牌在市场中确立什么样的地位？广告使品牌的知名度提升多少？广告使产品市场占有率提高多少？编制BDI、CDI指数OTS(平均暴露频次）到达率、有效到达频次 编制CDI、BDI指数：CDI(Categorydevelop)=地区品牌销售量/全部品类销售量＊100=（地区品类销售量/全部品类销售量/（地区人口数/全国人口数）＊100BDI(Branddevelopment)=地区品牌发展/全国品牌发展＊100=(地区品牌销售/全部品牌销售/（地区人口/全国人口）＊100 高CDI低BDI低CDI高BDI高CDI高BDI低CDI低BDI问题市场明星市场瘦狗市场金牛市场CDIBDI波士顿矩阵 确定产品在市场中的地位：领导者竞争者追随者 有效频次评估表之参素有效频次高低A.品牌已充分建立的品牌现有活动简单信息4.印象深刻的广告创意最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别 有效频次评估表之参素B.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低 3、媒介组合影响媒介选者的因素：媒介投放预算竞争对手广告投放广告诉求对象及内容 媒体时段媒体类型媒体版面媒介的投放预算直接影响媒体种类广告投放方式 竞争对手的广告投放量广告投放时段及版面所采用的媒介类型创意及内容竞争对手广告投放 通过对目标消费者行为的研究，确定目标消费者媒介接触习惯，以明确广告投放的媒介的种类及时段版面：5W1HwhatwhoWhenWhichchannelWhereHOW媒介计划目标地理考量媒介目标排期考量媒介比重创意考量 创意诉求对媒体特性的要求电波媒体灯箱户外媒体印刷媒体电视广播路牌车身墙体报纸期刊楼顶人体造型 媒介选择的方法分散型集中型 大众媒介result1result2result3消费者媒介接触习惯媒介类型媒介比重媒介数据媒介版面时段地段广告预算媒体报价过滤影响过滤影响影响媒介组合制定模式图广告内容及诉求过滤过滤 媒介数据的分析方法GRPCPMFrequencyEFERRPSHAREREACHHUTGICOST媒介选择OTS 4、预算分配流程图人口及其指数收入及其指数竞争状况及其指数销售目标及其指数比重50%比重15%比重15%比重15%城市比重指数媒介指数媒介花费及其指数媒介预算城市分配结果需根据媒介策略微调 5、媒介购买执行