肯德基在中国市场发展模式的研究与分析

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1、肯德基在中国市场发展模式的研究与分析第二章肯德基商业模式2.1肯德基中国市场现状1987年11月13日，一家央字头平面媒体头条出现《肯德基家乡鸡快餐店在京开业》这则新闻。人们没有预想到，这个初来乍到的洋快餐，日后有怎样的成就和辉煌。那天，以中国首都为起点，肯德基开始了它的中国之行。此后，肯德基餐厅在中国如雨后春笋般扩张，到2000年餐厅已达400家，此后更加速发展，2002年700家；2004年1000家；2010年3000家；如今肯德基连锁餐厅已达4700余家，店数的迅速增长让大家感受到了她的速度。尽管肯德基在快餐连锁业占据了不可替代的领跑地位，但是我们仍然能够从她发展的历程中看出她的谨

2、慎与扎实。肯德基在中国的餐厅数从1到1000，用时占据了肯德基在中国发展整个进程的63%，17个年头。历经了摸索、苦练，夯实基础之后，才开始突飞猛进扩张店数。肯德基在店数破千之后开始发力，用6年的时间打造2000家新店，使得店数扩张到3000；随后趁胜追击，仅仅2年时间，就将店数又扩张到4000家。同样是1000家店，最初的1000家和最近的1000家，却是17年和2年的差别。（见图2-1）2.2中国市场竞争现状2.2.1肯德基和麦当劳在中国的竞争状况简述在中国,麦当劳是肯德基最重要且有强大竞争力的对手。最初来到中国市场时，这两者并无太大差距。都是洋快餐，都是相同的经营模式，包括餐厅营运的

3、各项标准及操作流程也并无太大不同。然而，真正拉开距离却是在后面发展的过程中，肯德基突然发力，通过一系列适合于中国的营销策略、产品策略，将麦当劳远远的甩在了身后，使其只能成为在西式快餐连锁业的市场追随者。肯德基与麦当劳竞争状况的数据对比可见表2-1：而从城市分布上来看，肯德基显然用一张大网，网住了中国大陆的各个角落。在中国，肯德基的餐厅网络已覆盖了全国800多个城市（包括地级、县级市），这也是肯德基未来扩张的趋势所在——除了继续保持在一二级城市的平稳发展，还要继续向四五级城市、乃至六级城市和乡镇进发。麦当劳则是继续坚守在一二级大城市，尽量紧跟肯德基在大城市的发展速度。然而，无论是从进入新城市

4、的力度，还是从开店速度来看，麦当劳都显得力不从心，开店数量远远落后于肯德基。特别是三级以下的城市，这些地方由于消费能力有限，不能和大城市相比，一旦肯德基先行进入，麦当劳再跟进就会面临和肯德基进行激烈的竞争，存在营业额不理想，开店难以成功的风险。当然，肯德基之所以在中国能够发展如此迅猛，还和她在中国独特的产品策略、营销策略、开发策略已经各种公益事业等等息息相关。2.2.2竞争理论在肯德基的应用迈克尔.波特（MichaelPorter）在上世纪80年代提出了注明的波特五力模型，他认为在任何行业中，都存在着五种不同力量来影响着行业内的竞争规模和程度。这五种力量分别为：同一行业的不同品牌和企业间的

5、相互竞争；替代品竞争实力；潜在的新进入者的威胁；卖方议价实力和买方议价实力。在这五种力量的共同作用下，将会对一个产业的综合吸引力产生一定影响。由于波特五力将行业发展过程中的很多因素都汇聚在一个相对简单、便捷的模型中，并能够基于此模型来分析一个行业的现状特别是竞争态势。因此，很多企业都利用波特五力模型来作为分析行业竞争现状并进一步制定竞争战略的有效工具。而对于肯德基所处的中国快餐连锁行业来说，同行业不同品牌不同企业间的竞争尤为突出，也是核心的竞争；其他四种行业竞争的作用力相对较弱。首先，从潜在的新进入者的威胁来看：当前在中国市场上，肯德基和麦当劳已经占据了绝大多数的市场份额，不论从企业规模、

6、餐厅网络覆盖范围、产品生产和配送的系统标准流程甚至在与房产或商业所有人签署的租赁合同中的排他条款上，都设置了相当坚实的进入壁垒。所以，即使是国际或国内有一定品牌知名度并且资金实力雄厚的竞争者，想要进入也必然会承担相当大的风险。从肯德基和麦当劳当前的开店速度以及营业状况来看，都同行业预测的持平。因此，对潜在的新进入者已经没有多少吸引力。肯德基现在毫无疑问的成为了行业的领跑者，且随着餐厅数量不断增加，利润和成本的控制不断趋于成熟和稳定，潜在的新的进入者可能将永远无法追上肯德基的步伐，这或许就是对外来进入者最强有力的抵挡。其次，从卖方议价实力来看，由于肯德基不断快速扩张，规模和实力都相应成长，对

7、于整条产业链上下游的需求都愈加完整，因此，与产业链内各类供应商通过合理的定价，行程一条更加坚固和合理的产业链至关重要。这不仅是合理控制成本的关键环节，也是对连锁快餐这个产业的保护。其三，从买方议价实力来看，目前消费者大多都能接受西式快餐的价格定位，随着经济发展水平的提升和消费者用餐习惯的改变，消费者对快餐行业食品水平的定位以及产品多样性、服务水准等，都将有相应的提高。但目前此竞争力还相对比较弱。其四，从替代品竞争实力来看