第7章 消费者个性及生活方式

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1、第7章消费者个性及生活方式教学目的与要求：通过教学，让学生能掌握个性的含义；个性理论及营销应用：品牌个性；自我概念的含义、测量与产品定位；生活方式的含义与测量。教学重点：个性理论及营销应用；自我概念的含义、测量与产品定位。教学难点：个性理论及营销应用；自我概念的含义、测量与产品定位；生活方式的含义与测量。导读案例Swatch成功的原因当尼古拉斯.哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他

2、成功呢？在一次对他的采访中，采访人问到：“你发现了什么别人发现的东西”？他说“我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品，是在提供一种个性文化。”结论：对于大部分产品被赋予一种情感或者个性更让消费者情有独衷。个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。自我概念是自己对自身的情感和看法，而生活方式是个体如何生活，后者实际是前者的外在表现和反映。　7．1消费者个性　个性是在个体生理素质的基础上，

3、经由外界环境的作用逐步形成的。个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验具有直接关系。　7．1．1个性的含义与特点　个性（Personality），有时也称人格，该词来源于拉丁语Persona,最初是指演员所戴的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。关于个性的定义，迄今仍是众说纷纭。这里我们引用施契夫曼和卡努克（Schiffman&Kanuk）对个性所下的定义：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其他

4、个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。诚如后面所要看到的，构成个性的这些心理特征不仅对产品选择产生影响，而且还会影响消费者对促销活动的反应以及何时、何地和如何消费某种产品或服务。人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，各如其面”。其次，个性具有一致性和稳定性。最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去失，离婚等都可能导致个性的改变。专栏卡特尔的个性特质（对比）孤僻好交际多愁善感情绪稳定谦恭武断沉闷乐天派随便认真怯懦大胆意志坚强意志脆弱实际富于想像直率

5、狡猾自信忧虑保守开放依附群体自立自由散漫自制松驰紧张7．1．2有关个性的理论简介　1．弗罗伊德的精神分析论　　弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论。他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当

6、婴儿即将断奶或不再用瓶子吮吸,危机就发生了。如果婴儿的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤其是性本能为基础的理论。　2．荣格的个性类型说　　荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。荣格心理学涉及内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所

7、偏向。例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另外一些人更多地凭理智和逻辑作决定。将前述两极相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型，内倾思维型，直觉思维型等等。分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。　3．新弗罗伊德个性理论　　弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形成和发展与社会关系（SocialRelationships）密不可分。例如，阿德勒（Adler）认为

8、，人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。人具有与生俱来的追