案例“最美的味道是家的味道”---加加面条鲜广告策划书

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1、37内容摘要3一、市场分析51.宏观市场环境分析52.微观市场环境分析5二、本品分析6三、竞争者分析7四、消费者分析8五、SWOT分析11一、探索之路131．探索第一步：品牌差异化路线132.探索第二步：以品牌文化建设塑造品牌差异化路线13二、概念导入131.概念源头132.核心概念阐释13三、营销总战略导入141.总战略提出：“海绵式渗透营销”142.营销目标15四、战略意义思考：直解“五问”15五、产品定位分析：“加加面条鲜---家的味道”16六、品牌定位战略：调味品行业的领跑者1637一、海绵式营销战略实施181.第一阶段战术：事件营销，重塑品牌文化………

2、……………………………………………………………171）事件营销造势期：寻找最美的味道182）事件营销突破期：派发宣传手册203）事件营销深化期：跨媒体整合宣传202.第二阶段战术：接触营销，独特终端制胜………………………………………………………….….20“我家加加跟我姓”营销活动……………………………………………………………………………...203.第三阶段战术：公益当先，长线维护品牌……………………………………………………………….…22“中国一家亲”公益宣讲活动………………………………………………………………………….…22二、媒介投放战术.241.媒介选

3、择…………………………………………………………………………………………………………………….…241）投放对象分析（Target靶子图阵）………………………………………………………………..242）媒介优势分析…………………………………………………………………………………………………...252.媒介组合计划和排期253.媒介投放计划表26一、广告创意提案281.广告投放总策略282.广告具体实施28一、媒介预算32二、活动预算32一、效果评估意义34二、效果评估方法34三、效果评估预测3537内容摘要目前国内调味品行业呈现出活着容易、长大困难的态势。想要实现品

4、牌的突破，就要求调味品企业打造自己的楔形竞争力。即首先打造一个知名的单品，以此建立在行业内的地位，如同太太乐的鸡精、海天的草菇老抽、王守义的十三香等。“加加面条鲜”在激烈的市场竞争中独辟蹊径，在国内首次以非传统产品名称命名传统产品的酱油。它是对于生抽酱油的一个延伸与发展，不但为人们一日三餐提供了方便，更是满足了消费者对调味品优质、健康以及快节奏的现代生活需求。本策划以市场调查为基础，直击“加加面条鲜”突围问题，提出“五问”。其后，以“加加”与“家家”的名称联想为突破口，制定出以“家文化”为主要诉求点，以“最美的味道是家的味道”为广告语的创意推广方案。并导入自创海

5、绵渗透营销战略，将“家文化”的广告推广分为导入期”、“推广期”和“升华期”。配套“寻找最美的味道”、“我家加加跟我姓”、“中国一家亲”主题活动将加加“家文化”植入消费者心中。在消费者心中建立起加加与“家”之间的品牌联想力。以此将“加加面条鲜”构建成为加加集团的楔形竞争力。将“五问”各个击破。在媒介选择方面，延续加加以往的广告渠道，以电视广告为主，但增加了网络与户外宣传。同时媒介选择也倾向于有关于“文化”、“家”以及女性为主的电视、报纸等媒介栏目，更好的像消费者传递加加有关“家”的文化理念。“家文化”从家庭到国家的内涵延伸，一方面体现加加的人文关怀，即企业管理的家

6、文化理念和以顾客为导向的经营理念；另一方面体现加加作为大企业的社会责任感，心系国家、人民的博大情怀。这些将对品牌形象的建立起到无法比拟的积极作用。3737一、市场分析1.宏观市场环境分析2.微观市场环境分析中国酱油生产历史悠久，早在汉朝酱油生产技术就已趋成熟，到1975年，我过正式制定酱油质量标准，从此，酱油生产步入工业化轨道。1）政策环境分析国家质量技术监督局和国家国内贸易局于2004年分别颁布了《中华人民共和国国家标准---酿造酱油》、《中华人民共和国行业标准---配制酱油》、《中华人民共和国行业标准---酸水解植物蛋白调味液》三个强制性标准。对酱油、酸水解

7、植物蛋白液的原料、感光特性、理化指标以及卫生指标等做了详细的规定。2）市场概况分析根据中商情报网研究显示，目前全国共有酱油生产企业2000多家，酱油行业生产仍以天然古法酿造为主。但同时产品形式单一同质化比较严重，“加加面条鲜”概念的提出尚属首例。3）市场前景中国人口居世界第一，也是酱油消费大国。据不完全统计，全国酱油生产企业有2000多家，年产量达500万吨，人均年消费量（包括工业用）3.7公斤。面条历来是中国北方老百姓的一种主食，但37随着人们生活节奏的加快以及国人对膳食营养讲究均衡搭配，原来习惯吃米饭的南方人也渐渐把面条当成了早餐的主食之一。另外，随着饮食观

8、念的变化以及生活节奏的日