大众媒体在危机管理中的角色

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1、大众媒体在危机管理中的角色摘要：近年来，媒体在公共危机管理中的作用越来越凸显。本文从公共管理的视角来分析媒体在政府危机管理中的正外部性，提出媒体发挥正外部性所扮演的角色及其功能，探讨媒体在应对公共危机中的理想角色，为大众媒体角色的自我归位提供参考。关键词：公共危机管理、正外部性、媒体角色　　进入21世纪，公共危机[1]事件的频发对社会和谐和可持续发展产生了巨大的影响，也对政府危机管理水平和管理能力提出了更高的要求。媒体在公共危机管理中起着不可或缺的特殊作用，正确处理与政府、公众的关系，担当合适的角色，发挥相应的功能，是大众媒体需要思考和探讨的课题。　　一、新闻媒体在政府危机中的现实角色与理想角

2、色媒体介于政府和公众之间，既受政府制约，又在一定程度上影响政府；既引导公众心理，又必须适应公众需要。(一)新闻媒体在政府危机中的现实角色2003年2月至5月，主流媒体在我国非典危机[2]中的表现，暴露出新闻宣传工作存在的一些问题，集中表现在三个方面：一是媒体工作没有做到及时地“广而告之”；二是严格的新闻管制使媒体缺乏应有的独立性；三是我国媒体与西方媒体不同程度存在较大角色差异。这些问题的产生源于媒体在公共危机中的角色错位：一是角色越位——做出超出媒体职责的判断，2003年的马加爵一案就是这一表现的典型代表。在“马案”法庭的审判结果还没有出来之前，媒体就有意无意地暗示马将被判死刑。我们可以毫不费

3、力地在各种媒体的报道上看到这样的表述：“马加爵的终点站”、“马加爵会被处以极刑”以及“校园杀手”、“屠夫”、“恶魔”、“杀人狂”等字眼。二是角色离位——丢失了正确引导社会舆论的责任。在市场经济的今天，经济利益是现代传媒活动无法忽视的问题，市场经济利益的刺激是传媒发展的推动力之一。但2008年的“艳照门”风波，不能不说媒体在这件事的扩大化上起到了“催化”作用，全国各地媒体对其报道竞相追逐、不厌其烦，带给受众的感觉并非舆论方面的积极引导，倒更像是故意看热闹。为正确应对公共危机，我国的新闻媒体必须进行深层次的角色思考。(二)新闻媒体在政府危机中的理想角色在SARS危机由潜伏转化为爆发的关键时期，媒体

4、总体上角色缺失，对疫情的蔓延负有一定责任。在疫情由爆发期转向高峰期时，媒体开始大量集中报道，新闻在管理危机中的正外部性发挥出来，对防治工作的顺利开展起到重要作用。媒体的正外部性主要表现在以下几个方面：发现危机征兆、满足信息需求、引导公众情绪、影响政府决策、维护政府形象等。从SARS危机事件中分析，媒体应对公共危机的理想策略，就是要努力克服大众媒体的负外部性，而发挥其正外部性。这种理想策略怎么确立，需要媒体在政府危机管理和危机报道各个阶段中扮演的被公众期望角色，发挥每种角色的正外部性，克服负外部性，自我角色归位，最终寻找到大众媒体在公共危机中的理想角色。下面分别探讨媒体在政府危机管理和危机报道中

5、的各种角色定位。　　二、新闻媒体在政府危机报道中的角色　　根据美国学者斯蒂文·芬克提出的危机生命周期[4]，下面探讨分析媒体在危机发展的各个阶段的角色扮演。由于危机突发期和蔓延期是紧密联系在一起的，因此将这两个阶段放在一起讨论。　　（一）危机潜伏期——预警员　　守望社会是媒体的主要职责之一。作为社会的“雷达”，有着丰富信息资源的媒体应该时刻注视着自然和社会环境的变化，一旦发现问题，应该立即拉响警报。在危机潜在期，媒体应当主动、自觉地担任起预警员的角色。如果媒体能够及时发现危机发生的征兆，向政府和公众传递潜在危机的信息，促使其及时采取行动，就能把潜在危机遏制在萌芽状态之中。2003年的SARS危

6、机是一个典型的反面教材。由于媒体没有在危机潜伏期做好预警，没能引起政府部门足够的重视，以至于政府在危机来临时非常被动，处理起来举步维艰。　　2010年的舟曲特大泥石流令人心痛，可是这次灾害发生之前难道没有任何预兆吗？据报道，当地为了发展经济而砍伐大量森林植被，导致水土流失极为严重，近年来自然灾害不断。可当地政府依然不予以重视，不采取有效的保护森林的措施。如果之前媒体能够加大对当地生态环境遭到严重破坏的报道力度，切实扮演好“预警员”的角色，及时引起相关部门对生态保护的重视，这次的灾难很有可能被扼杀在萌芽之中。　　（二）危机突发期和危机蔓延期　　危机突发期和危机蔓延期是危机处理的关键时期，媒体在此

7、期间也扮演着多元化角色。　　1.信息发布者　　媒体的功能之一就是提供信息以消除受众的不确定性。由于危机具有模糊性、紧迫性等特点，危机中的人们对信息的依赖更加强烈。同时，媒体发布的信息对政府的行动也有着较强的指导作用。在危机报道中，媒体的信息发布必须及时、迅速。例如进行动态式报道，建立滚动发布机制，随时更新信息等。在当今社会，随着媒介技术的不断发展，媒体对危机事件的报道越来越及时，反应时间甚至可以以