方案_阿尔卑斯糖果长沙地区营销策划书.doc

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1、目录一任务概况2二营销现状分析3（一）市场现状3（二）营销环境分析31、宏观环境分析32、微观环境分析5（三）渠道分析61、当前糖果行业渠道现状62、糖果行业渠道面临的困境83、糖果行业渠道制胜的关键与机会84、阿尔卑斯糖果渠道策略研究9（四）市场调查及趋势预测91、市场调查策划92、调查结果及分析103、消费者市场细分124、竞争品牌特点分析13三SWOT分析14（一）阿尔卑斯SWOT分析141、Strengths（优势）142、Weaknesses（劣势）153、Opportunities（机会）154、Threats

2、（威胁）15（二）阿尔卑斯SWOT总结16四营销策划目标16五营销战略与策略17（一）营销战略与策划17（二）产品营销组合策略181、产品策略182、价格策略193、渠道策略204、促销策略20六具体行动方案21（一）活动背景21（二）活动表现21（三）活动形式21（四）消费者参与促销2226（五）促销活动宣传设计22（六）促销活动进度安排23（七）意外防范23七营销费用预算23（一）广告宣传费23（二）活动费用24（三）机动费用25（四）各费用合计25八总结报告25参考文献2626阿尔卑斯糖果长沙地区营销策划书一任务概况

3、糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。1994年不凡帝意大利公司在沪投资成立了不凡帝意大利（中国）公司，并于2000年6月1日许可该公司有偿使用自己的装潢和部分注册商标。1996年来自意大利的"阿尔卑斯牛奶糖"在中国上市了，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。从此"阿尔卑斯"在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是"甜蜜"的代名词，是每一个

4、"浪漫时刻"的见证。人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝"阿尔卑斯"已不仅仅是品尝一种糖果的味道了……尽管如此，面对着如此激烈的竞争，阿尔卑斯依然需要再接再厉、不断进取。在这个策划中，我们将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的详尽分析，采取积极而又有效的营销战略，从而确保阿尔卑斯棒棒糖在市场中的竞争地位。二营销现状分析（一）市场现状最近5年，中国糖果市场保持了15%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及

5、新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。26（二）营销环境分析1、宏观环境分析市场背景：在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。同样，糖果行业的竞争也是品牌的竞争，这种品牌的竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾糖果市场竞争加剧明显，各大品牌相互之间的竞争稀释了市场占有度的集中度。为此各品牌

6、也推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位，例如果胶糖巨头台湾旺旺集团旗下的旺仔QQ糖，继八大水果软糖之后2005年推出了大红包装的牛奶糖，接下来还会在水果糖市场有新的动作；而福建雅客继在“雅克V9”和“滴答滴”成果之后，2005年进入功能糖果和胶母糖市场，分别推出了雅客润喉糖和益牙木糖醇。下图是有关糖果市场各产品品类的各企业市场占有率的表格。（数据来源：中华商业信息网。）传统型糖果功能型糖果胶母型糖果企业名称市场份额企业名称市场份额企业名称市场份额阿尔卑斯15%雅客22.5%绿箭49.9%雅客13%荷氏18.3%益达22.

7、6%大白兔12.5%金嗓子11.2%乐天9.7%金丝猴11%好利安8.7%贝洁3.4%徐福记10.5%清嘴8.1%嘉绿仙2.9%台尚9%的哒糖6%大大2.8%上好佳8%真宝珠4.8%飞垒2.6%孚特拉5%喔喔3.6%波尔2.3%瑞士糖4%亿利良咽1%比巴卜2.1%其他12%其他7.6%其他1.7%26阿尔卑斯棒棒糖有着几乎是家喻户晓的产品知名度，且长期从事糖果一类食品生产的技术成熟。但由于其他品牌及糖果类其他产品的竞争，其市场占有率还是受到一些威胁。糖果行业分析：糖果市场的竞争非常激烈，国产糖果的品牌都非常多，还有众多的小

8、作坊糖果占据着广大市场。从糖果的品牌知晓度情况来看，中国知名的糖果品牌还主要以国产品牌为主。品牌知名度最高的是历史悠久的国产大白兔奶糖。阿尔卑斯以91%的知名度排名第二，这很大一部分原因归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策略。此外，徐福记，金丝猴等国产糖果品牌也有一定的知名度。2、微观环境分析不凡帝范梅勒中国