天策行-欧丽薇兰橄榄油营销策划方案

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1、天策行嘉里项目组本案将说明以下六大问题：一、市场环境分析二、欧丽薇兰北京市场的SWOT分析三、欧丽薇兰产品诉求策略四、欧丽薇兰产品结构策略六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略五、欧丽薇兰渠道结构策略七、天策行合作建议食用油市场大环境数据来源：2006年国家粮油信息中心2006年6月《中国食品报》国内食用油市场为600亿元人民币，其中小包装食用油市场为220亿元，高端食用油市场3亿元，约占小包装食用油市场4.6%。到2010年小包装食用油市场将达350亿元，而高端食用油市场为17亿元，约占小包装食用油市场5%，其中橄榄油市场容量将达10亿元。食用油市场600亿通路小包装食用油220亿高端食用油3亿

2、橄榄油2.7亿以上一、市场环境分析数据来源：中国经济林协会油橄榄协作组橄榄油市场增长速度一、市场环境分析北京海关统计表明，2007年前两个月北京橄榄油的进口量就达到了600多吨，与2006年中国总进口量6000吨相比，得出两大结论：1、北京的橄榄油消费量在全国处于绝对的市场份额2、进口橄榄油消费正在以年均大约60%左右的速度增长。橄榄油市场增长速度一、市场环境分析一、市场环境分析然而，对年消费食用植物油2000万吨，以豆油、菜油和花生油等为主的中国食用油市场，橄榄油2.7亿元的市场份额即使按照50%的速度增长，也仅是一个很小的比例。要将这位油中皇后引入流行消费市场必须采取应对流行的策略……橄

3、榄油当前在整个中国只有2.7亿元的市场要引爆流行，我们必须突破微众市场让这位油中皇后走向中产，甚至千家万户一、市场环境分析如何走向中产？一、市场环境分析天策行两大策略：橄榄油是家庭健康消费更好的选择，吸引更多中、低消费群尝试购买，让更多中低消费群买得起。橄榄油是健康风尚礼品，让橄榄油传情达意，让买得起的人更乐意消费。二、欧丽薇兰北京市场的SWOT分析优势：1、通过2年左右的市场运作，有一定品牌知名度；2、前期的品牌营销推广积累了一定的品牌资产——-温和、纯净、来自意大利的风情与阳光！；3、形成一定的营销网络体系；4、企业的实力背景；劣势：1、消费者诉求点挖掘不够透彻，品牌与消费者沟通还浮在最

4、高的文化层面；2、市场反应不及时，部分终端热销产品（250ml)断货，没有礼品装；3、铺市率低；4、媒体形象需要改善，如果2007年《北京商报》以及部分网络媒体对产品形象的副面报道机会：1、北京橄榄油市场每年超过60%的增长率；2、消费者对橄榄油的功能认知不断增强，通过10多年的教育，伴随着生活质量的提升橄榄油即将迎来喷发的市场；3、礼品市场不断扩大威胁：1、竞争品牌抢占终端资源，如福临门在卖场设置专柜，多力在卖场有POP展示提醒，同时象伯爵、犀牛、亿芭利等品牌陈列面大，产品线丰富2、产品价格体系不利于产品的健康发展：750ml105元、500ml72元、250ml34.9元；价格设计对中型

5、和大型包装不利；500ml本身在规格上处于的尴尬地位，既不适合家庭的大包装要求，也不符合个人购买尝试的心里，同时在价格上比其他两者高产品诉求产品结构渠道结构为此，我们必须突破限制提升的四大问题：二、欧丽薇兰北京市场的SWOT分析整合推广三、欧丽薇兰产品诉求策略温和、纯净、来自意大利的风情与阳光！体现纯正高贵的品牌个性和对高品味生活的追求品牌诉求策略在强调意大利元素的基调下，用不同类型产品，针对不同类型消费者，采用不同的沟通策略产品诉求策略三、欧丽薇兰产品诉求策略欧丽薇兰当前三中规格产品消费分析：规格购买动因分析250ml尝试购买，拌菜或其他小量消费500ml家庭烹饪、送礼750ml家庭烹饪、

6、送礼总地说来有两类市场：一类是用于自己消费或家人消费，一种是用于朋友馈赠或商务礼品，针对不同类别的食用，采取不同的沟通策略。三、欧丽薇兰产品诉求策略类别消费目的购买行为影响因素中老年类保健/健康自己或儿女健康时尚类美容/保健自己/送礼健康/时尚海归类健康自己进口品/健康送礼类面子自己时尚/包装福利类心意自己政策/业务自己消费群体为家人和自己创造美好生活是他们选择橄榄油的一个重要因素使用多为富有中老年、海龟和部分时尚类，决策人群多为自己或亲人，健康作为首要关注点使用多为官场或职场送礼亲戚朋友之间表达心意或企业福利，时尚人群之间相互馈赠，是否有面子或传达心意是他们考虑的重要因素送礼消费群体送礼传

7、达了自己在别人心目中的形象，最能传情达意的东西是他们的首要选择三、欧丽薇兰产品诉求策略三、欧丽薇兰产品诉求策略自己消费群体送礼消费群体健康新风尚，尽在Olivoilà美好生活，尽在Olivoilà四、欧丽薇兰产品结构策略欧丽薇兰当前三中规格产品消费地位分析：规格价格消费地位250ml34尝试购买的优先选择，小包装也受单身时尚人群的宠爱，在调研中家乐福该包装断货。500ml72中国人送礼讲究送礼送双，由于当前5