湖南桂阳合富辉煌商业项目定位报告方案（101页）

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桂阳项目商业定位报告方案 前言项目计划建设超过2万方的商业，体量较大，存在着一定风险，本方案即为针对商业部分提出定位建议。 大纲一、项目属性认识二、桂阳房地产市场概况三、桂阳商业概况四、项目本体分析五、项目商业定位六、项目物业发展建议 城市介绍城市经济城市规划一、项目属性认识 城市概况桂阳是一座被誉为“楚南名区”和“烤烟王国”的古城，是郴州面积最大、人口最多、经济总量最大的县城。地理位置：桂阳县位于湖南省郴州市西部，东临北湖区，西与新田、嘉禾相连，北和祁阳、常宁、耒阳、永兴交界，南隔临武邻近广东，县城距郴州市区31.7公里，是郴州市的第一人口大县、地域大县和交通大县。人口：全县总土地面积2972平方公里，辖39个乡镇，498个行政村（居）委员会，2009年末全县人口总数为81.21万，城镇人口34.31万人，乡村人口46.9万人。交通：交通发达，四条省道交汇县城，京广铁路、京珠高速公路、107国道擦肩而过，尤其是随着郴资桂、桂嘉高等级公路的开通以及“郴资桂一体化”战略的全面推进，交通区位优势更趋明显。资源：境内矿产资源丰富，矿冶文化深厚，境内现已探明的矿藏达11类103种，堪称中国矿产博物馆，其中铅、锌、铜、锡储量位居全国前列，桂阳矿带隐晶质石墨储量居全球之首。 城市定位发展方向：东进西绿，南延北扩！宏伟目标：“追赶长浏望、领跑大湘南”根据2005年重新修订的《桂阳县县城总体规划》（规划期限：2005—2015年），桂阳县确定了“东进南延、西绿北扩”的城市发展方向。紧紧围绕“二四三”发展战略和“追赶长浏望、领跑大湘南”宏伟奋斗目标。本案在规划上，未来城市向东北方向发展，城市行政办公中心将聚集在新城区，未来城市结构上，新城区将是全县的核心区域新城区中心片区 城市规模：全县2972平方公里，预计2012年市区建设用地规模为22平方公里。人口规模：全市：总人口81.21万人，城镇人口34.31万人，占总人口42.2%数据来源：桂阳县统计年鉴人口增长慢03-09年桂阳县人口变化（单位：万人）城市概况 桂阳受郴州辐射最强，其次是受长株潭都市圈辐射。桂阳对郴州其他县城的辐射力弱，房地产项目客源区域性较强；由于郴州发展成熟，且均价还不高，已经吸引周边县城客户，因此，桂阳面临郴州分流桂阳客户群体的威胁桂阳受郴州辐射最强，对周边同级城市吸引力较弱，房地产项目客源区域性较强，同时面临郴州分流客户的威胁。长沙株洲湘潭交通纵轴郴州桂阳城市概况 城市经济——发展进程城市进程加快，房地产发展空间大。初期中期晚期城市化进程演示城市化率低于３０％为初期阶段，城市化的发展速度比较缓慢，是大发展的准备阶段。城市化率达３０％～７０％为中期阶段，是城市化的加速阶段，城市人口迅速增长城市化率超过７０％以后为晚期阶段，社会经济发展渐趋成熟，城市人口保持平稳。2009年桂阳县城镇人口达34.31万，城镇化水平达42.25%，城镇化水平不断提高。 城市经济——GDPGDP增长%第一产业增长%第二产业增长%第三产业增长%郴州市821.516%1097.20%411.920.30%300.613.80%北湖区143.514.70%5.869.30%65.1212.70%72.5216.70%苏仙区112.3619.40%7.39%66.4322.40%38.6316.70%桂阳县12311.42%21.7817.72%54.444.22%46.8238.07%资兴市119.7419.40%12.797.70%76.0324.20%30.9214.20%嘉禾县53.9217.70%8.756.50%24.9723.90%20.215.10%临武县46.2217.20%6.836.90%20.6125.00%18.7913.70%宜章县53.416.20%12.924.50%27.778.60%12.723.60%汝城县20.478%6.032.80%6.098.70%8.3511%桂东县11.529.60%2.76.80%3.287.80%5.5311.90%永兴县109.616%14.77.30%59.320.20%35.614.10%安仁县27.588.60%9.155.10%7.889.50%10.5510.60%GDP排郴州市第二位，呈快速增长之势以上数据来源于各县统计数据GDP排名1北湖区2桂阳县3资兴市4苏仙区5永兴县6嘉禾县7宜章县8临武县9安仁县10汝城县11桂东县2009年桂阳县GDP123亿元，环比增长11.42%；稳居郴州市第二。按常住人口计算，人均生产总值达到17112元，增长17.8%，增速比上年提高0.73个百分点。单位：亿元 城市经济——GDP桂阳县GDP保持持续增长单位：亿元以上数据来源于桂阳县《2009年统计年鉴》及2003-2007年政府统计数据2003-2009年桂阳县GDP持续增长，2009年GDP总值123亿元。 城市经济——人均GDP人均GDP保持增长趋势，将支持房地产持续发展桂阳县人均GDP保持高速增长，近两年来增长速度均超过17%。按常住人口计算，2009年人均GDP达17112元（约2554美元），比上年增长17.8%，人均GDP的快速增长将支持房地产持续发展。单位：亿元 城市经济——产业结构产业结构特征：二三一，第二产业占主导并持续快速增长，桂阳县尚处于工业化进程中第一阶段。未来城市经济尚有非常大的发展空间。桂阳三次产业结构比由2003年的28.83：32.68：38.48发展为2009年的17.7：44.2：38.1，第一产业的比重不断下降，第二产业比重不断增加。2009年，第一产业总值21.79亿元，增长17.72%；第二产业总值54.39亿元，增长44.22%；第三产业总值46.82亿元，增长38.07%。城市经济发展进程第一阶段：第二产业在国民经济（GDP）中的比重，以较快的速度增加，并逐渐超过50%；与之相应，第一产业的比重则以更快的速度下降。第二阶段：第三产业在国民经济（GDP）中的比重，以较快的速度增加，并逐渐超过50%；与之相应，第二产业的比重则以略慢一些的速度下降。桂阳产业结构（2003年）桂阳产业结构（2009年）以上数据来源于桂阳县《2009年统计年鉴》及2003-2007年政府统计数据 人均可支配收入平稳发展，城镇居民生活水平不断提高2006年人均年可支配收入突破1万元；2009年人均可支配收入达到14180元，同比去年增长9.92％以上。可支配收入的增加意味着城镇居民生活水平的提高，而应用于固定资产投资的比例将有增加的可能性。以上数据来源于桂阳县《2009年统计年鉴》及2003-2007年政府统计数据城市经济——人均可支配收入单位：元排名人均可支配收入1北湖区2苏仙区3资兴市4桂阳县5宜章县6永兴县7临武县8嘉禾县9安仁县10汝城县11桂东县 2004-2009年间，桂阳县固定资产投资由19.59亿元增长至76.89亿元，增长迅速。尤其是2009年投资增长率达到131%桂阳县固定资产投资主要用于城市建设、三大产业结构段优化、房地产开发等。城市经济——固定资产投资固定资产投资快速递增，城市建设加速发展以上数据来源于桂阳县《2009年统计年鉴》及2003-2007年政府统计数据单位：亿元 城市规划——交通桂阳是郴州与其他邻县往来的交通纽带，是其他邻县通往郴州的必经之路，加之武广高铁郴州站的运营，郴资桂高等公路的建设快速提升桂阳发展速度郴资桂、桂嘉高等级公路的开通以及“郴资桂一体化”战略的全面推进，缩短桂阳与郴州市距离，交通区位优势更趋明显。武广客运专线高速铁路郴州站的运营，桂阳交通受到利好辐射。桂阳搭上国家多个重点建设项目，①厦蓉、衡武、桂永高速公路3条150公里；②省道S214线腊黄段、桂荷段改造73公里；③舂陵江上架设雷坪龙江渡大桥、飞仙镇浮湖村龙头江桥、欧阳海大桥、舂陵江大桥共4座大桥；④通乡联网公路改造118.3公里；⑤通村公路改造496.8公里。S214桂永高速夏蓉高速G107京港澳高速交通纵轴交通横轴 城市版图小、人口增长慢的县城外向交通发达的县城；经济较强县；尚处于工业化进程中第一阶段，未来城市发展空间及发展前景较大；城市经济与规划为桂阳的房地产发展奠定了较好的基础，未来发展空间较大。随着城市建设的加速投入，尤其是外向交通的建设，将推动城市房地产发展。城市属性小结 一、项目属性认识 区域认知城南片区步行街中心片区芙蓉路欧阳海广场片区宝蓝路迎宾路百花路本案欧阳海广场片区：芙蓉路以北、宝蓝路以东、迎宾路以北片区；步行街中心片区：以芙蓉路连接宝蓝路、迎宾路界线以南，百花路以北为步行街中心片区；城南片区：其余区域均划分为城南片区。根据城市发展趋势，区域划分为三大片区，即欧阳海广场片区、步行街中心片区、城南片区 步行街中心片区：城市的老城区，生活配套齐全，但老城区人多拥挤、嘈杂、脏乱的现象也越发明显，且老城区主要是早期自建房，大多无物业管理或物业管理差，居住环境恶劣。城南片区：城市被遗忘的角落，自建房林立，几乎无商品房销售，房产发展滞后。城南片区步行街中心片区芙蓉路宝蓝路百花路区域认知 区域认知欧阳海广场片区：城市重点发展区域，目前政府大力打造的新城区，配套设施规划完善，目前在售项目大部分分布在欧阳海广场片区，房产开发强度较大！桂阳市民对此区域都有所了解，肯定区域的发展前景，认为是桂阳县未来重点发展区域，但普遍认为缺乏生活配套设施，且距离市中心有一定的距离。目前区域缺乏居住氛围，主要集中在建的单位集资房和在售商品房，但房产未来发展趋势向好！在数码城以及金都会海步行街启动后，一个新的商业中心将逐步建成。欧阳海广场片区欧阳海广场四大院新区一角在建集资房 区域属性本案位于欧阳海广场片区，是桂阳最具潜力的地区。城市发展方向呈向东北发展趋势；本案处于欧阳海片区，城市重点发展区域，未来前景广阔！本案发展方向：东北 芙蓉新区：未来配套非常齐全布局位置配套行政办公设施主要布局在园艺路、春陵大道两侧法院、公安局、教育局、移民局、疾病控制中心、技术监督局、卫生局、气象局、农业局和城管局等商业金融设施主要布局在欧阳海广场东、南侧，欧阳海路、芙蓉路两侧宾馆、酒店、农贸市场、大型超市、金融机构等文化设施主要布局在欧阳海广场南侧、芙蓉路文化中心、会展中心、广电中心教育设施主要布局在宝蓝路西侧蒙泉中小学、幼儿园医疗卫生设施主要布局在龙潭路、春陵大道交叉口西南侧龙潭综合医院、妇幼保健院整个芙蓉新区配套设施非常齐全，本案处在芙蓉路与宝蓝路交汇处，未来周边的商业、教育、文化等配套设施非常完善。区域属性依据政府对芙蓉新区的规划设计，将芙蓉新区未来配套整理如下表： 区域属性桂阳芙蓉新区1.94平方公里的城市设计在郴州市属于前列，规划正努力将芙蓉新区建设成为具有完善城市功能与深厚文化内涵相结合的现代新城，力争建设成为“郴州最佳城市新区”。欧阳海片区对打造生态桂阳、宜居桂阳、特色桂阳具有重要意义，揭开了桂阳城市发展的崭新篇章。欧阳海片区是综合性城市中心，环境优美、文化底蕴深厚的生态宜居区，将是未来城市人口居住的主要集中地，具有较大的商业发展潜力。芙蓉路欧阳海大道龙潭路春陵大道本案文化园 二、桂阳房地产概况 桂阳房地产市场发展历程桂阳房地产市场起步较晚，2006年以前基本为非市场化开发，06年后才开始有商品房入市，至09年开始发展提速萌芽阶段2006年以前初级发展阶段2007年-2009年自建房、集资建房为主，房地产投资有所增长商品房开发未形成规模开发专业度不足，销售不专业，产品户型设计不合理加速发展阶段2010年以后自建房、集资房逐渐减少，商品房为主房地产投资快速增长，商品房价格稳步上涨规模大盘出现，产品素质逐步提升外来营销专业公司进入影响桂阳房地产市场自建房、单位分房为主，少有商品房开发目前桂阳房产市场处于初级发展阶段，主要代表楼盘有蓉信世家、城领国际。 04－09年城市基本建设和房地产投资变化表（亿元）数据来源：桂阳市统计年鉴2009房地产投资逐年增长，房地产发展势头好房地产投资占固定资产投资比例小，未来发展空间较大。房地产投资发展势头较好 数据来源：桂阳县统计年鉴200903－09年房屋新开工、竣工面积变化表（单位：万平方米）新开工面积逐年递增，但竣工面积逐年递减，表明市场开发效率非常低，市场不规范 数据来源：桂阳县施工管理站、统计年鉴2009商品住宅市场供不应求，市场供应量的过少将容易导致楼价快速增长住宅货量（万㎡）2007年8.522008年39.222009年2.732010年至今8.92桂阳住宅每年销售面积大概在18万平方米以内；09年火爆楼市下，住宅销售面积迅速递增，主要消化2008年存量及2009年供应量；09年后市场供应急剧减少，容易导致价格攀升过快。07－09年住宅报建量、销售面积变化表（单位：万平方米） 桂阳价格呈快速上涨趋势，但受到郴州市的幅射，价格空间受牵制2009年桂阳房价出现快速上涨，环比2008年上涨幅度达31.24%；桂阳县整体成交均价还不高，但目前市场上已经出现中高端项目，成交均价2600-2800元/㎡左右；高品质楼盘上涨空间小，很难与中低端项目拉开销售价格，且受郴州房价的牵制，因此对本案制定销售价格有很大的不利。03-09年商品住宅均价变化(单位:元/㎡）数据来源：桂阳县统计年鉴2009 对项目有利的因素房地产发展势头好：房地产投资逐年增长，房地产进入快速发展期；住宅市场需求旺盛：商品住宅市场供不应求，每年销售面积稳步攀升；房地产价格不高，上升空间大。不利的因素房地产投资占固定投资总量的比例较小，市场不成熟；非市场化住宅供应量大，对中、低端商品住宅冲击较大，市场规范需时间；桂阳——不断发展的房地产市场：市场供不应求，需求旺盛；房地产投资占比低，增长强势；初级市场阶段，市场日益规范；均价水平相对低，上升空间大，但又受郴州房价牵制。宏观房地产市场分析小结 桂阳商业概况三、桂阳商业概况整体概况项目区域概况 商业发展指导思想：围绕桂阳县“建设郴州市域次中心城市，郴资桂一体化发展的极核，湘南地区重要的商贸物流节点城市”的目标。10年内，县域范围内将建成“两轴五区”、“一主一次三中心多节点”的城镇空间结构体系，形成多个地区性商贸集散中心。两轴：沿S214发展的南北发展主轴和沿S322、厦蓉高速发展的东西发展次轴；五区：分别以洋市镇、飞仙镇、太和镇、流峰镇、城关镇为核心的东、西、南、北、中五大经济片区；一主一次三中心多节点：以城区为县域发展中心，以流峰镇为县域次中心，以洋市镇、飞仙镇、太和镇分别为东、西、南部经济片区中心镇、其他镇为节点镇。商业整体发展规划 桂阳县城目前商业格局桂阳县城现场目前商业格局：一大步行街，几大专业市场，构成了桂阳步行街的商业格局。其余商业点缀在各大主干道周边，以首层临街商铺为主，经营较为零散和落后。步行街的定位：步行街城市商业中心立足桂阳县城区，面向县域，辐射周边县市（区），主要服务人口约10万，在城市商业网点体系中处于主导地位。几大专业市场：以桂阳县城为核心，辐射整个桂阳各乡镇。 桂阳步行街桂阳步行街：全长约480米，西起蔡伦中路原县委大院，东至体育路蔡伦休闲广场。是目前桂阳人们购物的主要场所。以精服饰鞋类为主，业态以中端和精品为主，少量品牌店以及家饰材料店。 专业市场以及综合市场五云观综合市场：五云观综合市场位于五云观路与蔡伦路交汇处东北角，占地面积约10000平方米，是桂阳目前最大的综合市场，主要经营服装、南杂、日用品等五云观建材市场：五云观建材市场位于五云观路与蔡伦路交汇处以东，占地面积80000平方米，面向城区及其他乡镇居民，主要经营建材、家居、卫浴、陶瓷等系列商品，经营状况良好。规划期内，将该市场定位为集家居、建材、家装家饰为一体的家居建材市场。商贸城小商品市场：位于解放路商贸城2-5楼，占地面积6000平方米，面向城区以及乡镇居民，主要经营农贸产品、服装、鞋类、化妆品、箱包、家具、小商品、日杂等。 临街小商铺各主要干道临街的小商铺，各类业态混杂，经营较为落后和低端。 未来规划根据桂阳相关部门计划，未来桂阳将有以下规划，商业体量较大：.环城西路特色餐饮街（近期规划）近期规划将位于芙蓉路向阳路之间的环城西路南段打造成以特色餐饮为主的特色餐饮街，长约600米。蔡伦中路精品服饰街（近期规划）蔡伦中路与芙蓉路、向阳路、体育路共同组成桂阳县核心商业中心，是桂阳县较为繁华的特色商业街，全长约600米。近期规划为桂阳县精品服饰街。欧阳海休闲娱乐一条街（近期规划）近期将欧阳海路位于芙蓉路与向阳路之间的路段规划为欧阳海休闲娱乐特色街，长约600米，规划将打造成为桂阳县休闲娱乐特色街。桂阳废旧物资回收市场（近期规划）：规划近期内，在桂嘉路和金叶路交汇处规划建立桂阳县最大的废旧物资回收市场，规划占地面积10000平方米，主要面向城区及周边乡镇。桂阳汽配市场（近期规划）：规划于马鞍岭路与金叶路交汇处建立桂阳汽配市场，规划占地面积40000平方米，以汽车零配件和整车交易为主。同时，将金叶路上该类网点引进市场，划行规市，使该市场面向整个桂阳县以及周边地区。 桂阳农贸农机批发市场（近期规划）：近期，在城北骏马亭大道与欧阳海路交汇处东北角﹑城北汽车客运站右侧规划桂阳农资农机市场，规划占地面积约30000平方米，面向县域范围，重点服务县域北部乡镇，提供种子、农药、化肥等农业物资产品批发销售和农机销售、维修和咨询于一体的综合性服务。湘南农产品批发市场（近期规划）：近期，在现代物流园内规划农产品批发市场，规划占地面积50000平方米，面向县域，辐射湘南地区，进行桂阳优质农产品如烟草、牲猪等的仓储、加工、展示、交易、批发、零售。桂阳建材加工市场（近期规划）：规划近期，依托便利的交通区位，在燕山工业区内建设桂阳建材加工市场，规划占地面积50000平方米，经营石材、板材、钢材、铝材的交易和加工，形成桂阳建材加工、销售产业基地，带动建材产业发展。桂阳家具展销交易市场（近期规划）：规划近期，依托便利的交通区位，结合桂阳建材加工市场的建设，根据市场需求和趋势，在燕山工业区内规划1处占地面积50000平方米的家具展销交易市场，服务厂家及消费者。 新市府商圈（欧阳海片区）位于桂阳未来城市发展的主方向。随着市政府及相关职能部门整体搬迁与新区住宅项目的开发而起步的新兴商圈，但由于新区住宅项目多数正在工程施工，目前项目所在区域大道上平常过往的车辆要多于行人。从严格意义上讲，由于缺少必要的商业人气，本商圈目前还在初步酝酿过程中，但是未来发展潜力较大。城南片区步行街中心片区芙蓉路欧阳海广场片区宝蓝路迎宾路百花路本案 桂阳商业业态经过分析比较，我们发现：桂阳聚集的辐射商业集中在步行街在经济飞速发展的带动下，桂阳商业处于飞速发展之中，经过调研我们发现桂阳缺乏的业态和需要升级的业态有：桂阳需要补充和升级的业态功能现有需要补充需要升级穿步行街（中和低）品牌折扣；大型百货商场的管理模式和服务态度合部分硬件吃涵盖低、中、高真正的西餐厅高档餐饮（服务、环境、菜味）玩小型电影院、KTV、浴足、休闲、商务休闲会所规模、档次以及软件服务功能住涵盖低、中、中高五星级酒店规模、档次以及软件按服务功能 桂阳商业概况三、桂阳商业概况整体概况项目区域概况 本案项目区位图本案在四大院附近，所在区域目前处于发展初步阶段，各种配套和商业较少。城南片区步行街中心片区芙蓉路欧阳海广场片区宝蓝路迎宾路百花路本案 项目所在区域商业特点1、发展潜力大，但在人们心目中的距离较远，未来仍需要较长时间培育。随着市政府及相关职能部门的整体迁入和周边多个项目成片开发），新市府商圈取得发展突破的优势明显，相比老城区成熟商业圈的有限供给，新城区将提供大量的商业体量来服务越来越多的入住居民。就目前的发展状况，明显要慢于同作为新兴商圈的花炮文化城商圈，该板块商圈仍需要一段时间的培育和打造2、项目周边配套缺乏，很多业态具有发展空间。本案周边目前没有成熟的商业生活休闲娱乐配套，最近距离的生活超市家润多离本案项目地有6分钟车程，徒步时间15分钟，这与周边成片区的楼盘形成鲜明对比，本案商圈目前缺乏上档次、品牌度较高的休闲娱乐场所、餐饮、购物等业态。3、市政配套的完善将提升版块商业价值本案的开发将巨大的提升本版块的商业价值，市政配套（翠园公园）和市政广场的同步建设将极大程度上聚集人气为后续的商业的开发提供保证 桂阳商业市场明确定位的商业项目很少，辐射能力强的业态较少。对于本项目来说是一个发展的机会。结合桂阳商业市场的整体情况和本项目自身的特点，我们发现：1、桂阳以步行街商圈为代表的成熟商业正面临着升级改造。2、桂阳整体业态以中低端为主，相比大城市，其经营能力和服务水准有较大的提升空间。3、桂阳的经济相当发达，商业消费能力强，但由于本地缺少中高档商业设施，从而出现了消费外流现象。4、经济富裕后，有一定经济实力的桂阳人目前的投资途径比较狭窄，急需拓宽。5、城市生活节奏较慢，相比于工作，娱乐、休闲是人们生活的主要内容。关于桂阳商业市场的思考研判：服务水平的提高，业态档次的提高以及聚集商业体的出现，是桂阳商业未来发展的方向；另外随着县城常驻人口的不断增多以及经济不断的往前发展，新的商业中心将逐步形成。 四、项目本体分析项目概况概况项目区位分析项目价值梳理项目发展初步研判 1、项目概况以及四至项目位于桂阳四大院附近,占地约29亩，总建筑面积9万余方，其中商业部分面积达2万多方。目前项目四面临路，其中南面主要道直通郴桂大道。芙蓉路欧阳海大道龙潭路春陵大道本案文化园 项目位于市政新区，四面临路，其中南东西走向大路直通郴桂大道，南北走向大道2分钟可达四大院。2、区位分析→可达性项目可达性较好：项目 项目四面临路，昭示性较好：文化广场的建设将增强项目的昭示性。2、区位分析→项目昭示性项目位于市政新区核心:项目整体来说，项目可达性以及昭示性较强，具有发展大型商业体的潜力。 品牌—项目为本公司进入房地产行业的第一个项目，本公司必将尽全部精力将其打造为桂阳的一个知名项目。项目价值点研判一3、价值提炼→价值梳理企业价值点 项目价值点研判二区域价值——市政新区，占位桂新中心，区域未来升值潜力无限；将是人居环境优美的城市示范区。行政中心——行政中心所在位置，属于未来城市心脏。附加值——四大附加值决定项目是市政新区最具商业价值地块：新城中心区域、欧阳海广场、文化广场、高素质人群聚集区。3、价值提炼→价值梳理区域价值点 项目的价值在哪？区位：新城核心；桂阳战略发展核心交通：靠近主干道配套：行政中心；新的商业中心产品：领先桂阳其他商业品牌：精心打造的第一个项目核心地段，创造不凡3、价值提炼→价值梳理 4、项目发展预判区位优势明显，位于政府市政府核心区，政府机构云集，未来大量人群入迁，商业发展潜力较大项目周边人气不足，在人们心中处于郊区位置，因此需要引进辐射能力强的业态，增强目的性消费。有文化广场，景观资源得天独厚，对项目附加价值提升相辅相成；目前周边已经有项目定位为数码广场以及大型步行街，一个新的商业中心正在兴起，本项目的定位必须与他们形成差异化的同时，尽可能的形成互动。商业规模在桂阳来说具有较大体量，必须引进辐射能力强的目的性消费业态；项目发展初步预判综上所述,此项目适宜打造成为具有全县甚至全市辐射力的引领桂阳商业走向的商业聚集体！ 五、项目定位Swot分析项目整体形象定位项目主要业态以及设置 机会威胁劣势优势思考：利用项目无以伦比的优势，打造城市综合体1、SWOT分析→优势区位优势：项目位于新城，区位升值潜力空间大；地段优势：项目位于桂阳新城区核心，将来交通便利； 机会威胁劣势优势思考：通过精准定位，增强项目辐射能力1、SWOT分析→劣势目前片区房地产处于初期开发，人气不足，缺乏居住和商业氛围。项目开发商知名度不高。 机会威胁劣势优势思考：先入为主，打造高端综合体，实现利益最大化1、SWOT分析→机会市政新区发展较为迅速，为本项目的开发提供了机会。各种主要干道的开通、文化广场以及各楼盘的兴建等给本项目带来一定的机会本项目的重要机会点。目前新区配套不完善，各种业态存在着较多机会。 机会威胁劣势优势思考：先入为主，充分利用自身核心资源（地段、开发商实力）实力，打造独特的优势优势。1、SWOT分析→威胁新区商业的成熟需要一定时间与条件，项目存在风险性！如果周边有商业体量的兴建，将对本项目产生一定的冲击。 我们如何做？我们可利用项目优势（区位以及地段），打造引领桂阳现有商业业态的聚集体。我们开发辐射能力强的业态，增强目的性消费，以避免人流不足的劣势。我们充分利用机会，避开威胁，以周边业态实行差异化竞争并互动，以实现利润最大化。我们利用自身核心竞争优势（大量富人入住，临靠文化广场，附近大量的政府机构）先入为主，打造特色的竞争优势。 五、项目定位Swot分析项目整体形象定位项目主要业态以及设置 项目发展思考基于之前的分析，我们有以下几个结论：通过项目的打造引领整个桂阳商业向前发展。相对一、二线城市，桂阳商业和经济发展比较滞后，本项目的开发将给桂阳商业消费带来新的亮点。经过一定时间的培育和发展，项目所在位置将发展成为新的商业中心。项目位于新城的核心位置须打造辐射性强的业态，增强目的性消费，弥补人气不足等弱势。随着大量高档楼盘的开发，以及文化广场的修建，项目周边将有大量人群，因此我们可以引进辐射较强的业态，与周边商业以及文化广场形成互动，以桂阳居住工作客户为核心，以整个桂阳县城为重点，辐射整个郴州市。发展方向关键词：补缺，引领、目的性消费2、项目定位 缺什么：空白性补缺：吃—目前桂阳以中餐为主，国外餐饮，特别是比如中高外特色餐饮暂未出现，此类业态受中高人群的喜欢。穿—高档业态空白，品牌店较少，高端品牌以及品牌折扣店较少。引领性补缺：吃——从我们调查来看，桂阳高端吃的方面集中在老城区，一般以口味为主，服务质量以及菜味道有待于进一步提高，新城区随着大量高消费人群的入住以及政府机构的存在，高端饮食是一大空白；因此，我们可在项目为政府公务员以及高端人士打造中高端饮食场所，以服务、菜味作为特色和重点，注重客户的尊贵感感受，打造一个中、高端人士商务聚会用餐的首选之地。玩——目前桂阳已经有电影院，但是档次不高，KTV已经有了几家；四大院这边已经有两个项目业态具有电影院，但是中高端的儿童娱乐和中高电玩方面业态较少；另外中高档棋牌室也可适当发展。乐——目前桂阳的浴足场所已经较多，但是具有较强商务功能的会所缺乏。什么是引领：在某些方面的提升，包括硬件设施以及软件的服务管理方面等。补缺与引领关系：从某种程度上讲，引领也是一种补缺，是在原有基础业态上提升某些功能。2、项目定位 2、项目定位穿：品牌折扣店，高品质中等价格，整个郴州目前存在较大的市场需求。玩：桂阳最新潮的体验式电玩娱乐城和儿童乐园吃、喝：中高端餐饮业态，注重服务和菜味,打造桂阳高档美食天堂，满足商业、政务和会友需求。乐：商务休闲会馆，打造桂阳商务、政务、会友首选之地。形象定位：桂阳购物、餐饮、娱乐休闲新体验的引领者业态选择：我们做什么？体验：最新的科技、专业的服务、世界的美食、世界的品牌 各业态互相补充，既能独立生存亦可互动发展，形成链条式的连锁商业体系，形成强大的辐射力主要业态功能互动分析2、项目定位超市品牌折扣店商务会所餐饮互动相互增强吸引力与折扣店互动，增强吸引力互动，相互带来客户互动，相互带来客户配套完善服务配套服务于社区服务于社区辐射于区域辐射于区域 项目各层业态一览楼层业态与面积一楼品牌折扣店（奥特莱斯6000㎡）；社区配套（1000㎡）；儿童乐园(400㎡）；电玩室（500㎡）品牌快餐店(300㎡);电信营业办公厅（1000㎡）寿司店（800㎡）；二楼商务休闲会馆（5000㎡）；西式餐饮（1000）中式餐厅（2500㎡）超市（1500㎡）；项目商业2层，总共约为20000㎡，经过分析，各层业态如下：——全力打造桂阳购物、餐饮、娱乐、休闲新体验的引领者 主要业态分布图一层业态分布图示意社区配套电信办公品牌折扣店电玩城儿童乐园品牌快餐 主要业态分布图二层业态分布图示意商务休闲会馆超市中式餐饮西式餐饮 五、项目定位Swot分析项目整体形象定位项目主要业态以及设置 3、主要业态功能定位→品牌折扣店郴州市首家大型品牌折扣店（奥特莱斯）定位关键点：一流的硬件环境、专业公司运营、以中档品牌为主、少量高端品牌优质服务质量保证目标人群：整个郴州市面积：6000㎡（第一层）设置：60-100家的品牌商家 什么是奥特莱斯“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似ShoppingMall的大型Outlets购物中心。目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业态并蓬勃发展。奥特莱斯进入中国后，在中国取得了飞速发展，目前已经在一线城市和多个二线城市取得了飞速发展。 奥特莱斯的特点OUTLETS吸引顾客有三样法宝：驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；难以想象的低价——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；方便舒适的氛围——对地段位置要求不高，但是要求，交通方便，货场简洁、舒适。中国奥特莱斯的特点1、品牌度高奥特莱斯不同于一般商场，它卖的是库存货和折扣货，一般的国际顶级品牌是不打折的，打折影响其形象，但是好牌子一样有库存，而奥特莱斯的特性决定了奥特莱斯是国家大牌消除库存的最好场所，比如上海青浦和张家港香港城的奥特莱斯都是大牌云集。2、折扣低奥特莱斯一般都在城郊如上海青浦、张家港香港城等，离市区比较远，这样房租就比较低，而且，奥特莱斯的货品都是厂家直销，可以把中间利润降低，最终降低最后售价。北京燕莎、上海青浦、张家港香港城货品的折扣都只有1~6折。3、停车场大奥特莱斯主要针对有车一族，就需要很大的停车场，比如上海青浦奥特莱斯有1000多个免费停车位，郑州康城奥特莱斯有1200个停车位，张家港香港城奥特莱斯有2500各免费停车位。 项目奥特莱斯业态建议知名品牌和部分高端品牌组合（以切合郴州市人民的需求） 商场统一经营管理，以保证服务质量 3、主要业态功能定位→综合生活超市综合生活超市—满足华府以及周边社区生活配套需要，辐射周边定位关键点：丰富的商品种类、齐备的日常用品、小电器、档次高、优质服务营业面积：1200-1500㎡业态分布：日化用品、食物蔬菜、生活用品、五金用品、婴儿用品、小电器等需要 综合超市固有业态-超市入口烟酒专卖健康饮食特产专卖 综合超市固有业态生活饮料区生鲜区水果区肉类食物区 综合超市固有业态鱼类水产冷饮酒食蔬果蔬菜面包零食 生活超市固有业态→功能面积划分需要说明的是，每一个地区消费水平差异较大，消费习惯也不尽相同，每个经营者必须根据自己所处商圈的特点和超市本身定位及周边竞争者的状况作出商品面积配置的抉择，届时本案生活超市在商业面积上的配置需要细致调查和分配业态大致面积划分：水果蔬菜：100-250㎡肉食品：100-200㎡日配品：300㎡一般食品：100㎡糖果饼干：100㎡干货特产：200㎡百货、洗涤：200㎡小家电：200㎡ 3、主要业态功能定位→二楼品牌餐饮品牌餐饮—桂阳美食天堂，着力打造桂阳商务、政务、会友首选用餐之地。定位关键点：中高档次的消费、优质服务、美味口感的特色餐饮，餐饮业态规划：中式餐饮、西式餐饮、特色餐饮、 3、主要业态功能定位→美食天堂——（政务、商务、会友首选）餐厅：桂阳中、高美食天堂——以美味作为基础，注重用餐环境的打造以及用餐过程中的服务质量，引领桂阳中、高端餐饮市场。定位关键点：外来美食、高标准用餐环境、服务领先客户构成：政务、商务以及会友需求业态构成：中餐一家：打造桂阳中高端政务、商务、聚会首选之地，西餐厅一家：打造桂阳小型商务、会友首选。寿司店一家：桂阳首家寿司店，打造精致生活常去之地。建议：在引进连锁品牌的时候，考虑湖南本地餐饮成熟品牌的扩张，避免引进品牌水土不服的问题 中餐：打造桂阳中高端政务、商务、聚会首选之地。关键点：聘请国内知名厨师1-2名作为餐饮亮点；用餐硬件按高标准打造，用餐环境体现特色，用餐服务按照五星级标准打造服务：特色文化的营造豪华包厢知名厨师体贴、细致、专业的服务3、主要业态功能定位→美食天堂 小型西餐厅：打造桂阳小型商务会友、团聚首选关键点：注重环境和氛围的打造，使其成为真正意义的中西餐厅环境的营造专业的服务3、主要业态功能定位→美食天堂 寿司店：桂阳首家寿司店，打造精致生活常去之地。关键点：引进品牌店，注重服务水准。3、主要业态功能定位→美食天堂 商务会所：桂阳商务会友、聚会娱乐首选，成立首家桂阳高端人士俱乐部定位关键点：环境打造，保证服务质量；业态丰富，保证休闲、娱乐面积：6000㎡左右设置：浴足、桑拿、按摩、自助餐、休息室、棋牌室、贵宾室、小型酒吧台、小型会议室、住宿等3、主要业态功能定位→商务会所 经营：引进知名的连锁品牌经营方式：分基本消费和特色消费两种。基本消费：进入即买基本消费门票：可随时吃自助餐、休息等特色消费：桑拿、按摩、足浴、棋牌、住宿等等。3、主要业态功能定位→商务会所 3、主要业态功能定位→室内儿童游乐园室内儿童游乐园—桂阳儿童娱乐天堂定位关键点：一流的硬件环境、中高档次、优质服务面积：300-400㎡游戏区业态规划：海洋球池、蹦蹦床、滑梯、时空隧道、玉轮船、枪炮、垂钓、彩绘小人儿、装满沙子的池子、投币车等等。 六、物业发展建议 发展建议：建筑风格建议与住宅进行衔接，保持一致性，但需要具有商业的氛围建议以简洁时尚，造型简洁流畅，色彩和谐，体现浓厚商业氛围为主。 发展建议：交通原则一条人流主动线，保证各个商铺的均好性;适宜的街道尺度，保证购物的舒适性;本项目平面交通建议四个方位均设计入口，其中东、南、西均设计主要入口主入口示意 发展建议：设计中庭，并尽量使用自然采光商业中庭中庭采光示意 发展建议：街区氛围营造关键字：现代、国际、时尚、缤纷、品质 发展建议：商业前广场前广场环境的营造，打造高档公共空间，与绿化广场自然的连接灯饰的装点、局部水景、雕塑小品，点缀高雅气质 特色化的小品——吸引人流前往，增强商铺商业价值。发展建议：特色小品 统一的商铺招牌标识同一主题商铺统一标识，不同主题标识在材质、颜色等方面保持风格的一致性。发展建议：统一的商品招商标识 发展建议：统一的地面铺装 发展建议：铺面划分铺面划分原则为保证投资的进入性，临大屯街尽可能做出小面积铺位，控制总价在100万以内；临开运街可以划分较大面积铺面，吸引品牌店的进入，保障商业良好的形象，提升项目的整体价值，保证投资的安全性；为保证铺面的实用性，面宽进深比尽量控制在1：2以内。项目商铺设计建议折扣店铺面面积区间在80-120之间。社区商业铺面主力主力区间在50-100平米之间灵活设计以保证商铺的灵活拆合 其他细节：需要注意的是灯光系统，作为商业项目要把商品展示、广告等很多灯光光效做得非常好，结合外面的激光、探照灯等，要有一种舞台化的效果。还有一点是尺度空间，这种尺度应该是一种人性化的，人在其中行走不能像在王府井那样非常宽的街区，也不应像建材市场里那些笔直的走廊，所以这方面的尺度要符合人的需要、而且还要做出一些和谐的变化。 主要业态技术要求中型超市规范要求：超市营业时间在12个小时以上，经营商品种类不少于5000种；社区居民距超市的最远距离不超过2000米，超市内食品区（包括冷、热、包装食品等）、用品区等区域应严格分开，不应交叉；物业要求：位置：最好是地上一层；层高：建材超市至少要8米层高；生活超市一般5米层高就可以了，因此可以考虑5－6米；柱距：至少在8米以上；入口：不少于两个面的出入口与城市道路相邻接;或基地应有不小于1/4的周边总长度和建筑物不少于两个出入口与一边城市道路相邻接。入口空间相对较大；通道：在建筑物背面或侧面，应设置净宽度不小于4m的运输道路。基地内消防车道也可与运输道路结合设置；内部结构：有通风道、消音、防火装置；急照明设施等。 餐饮厨房面积足够，位置适宜；餐厅应有分隔，冷荤的制作有独立的操作空间和卫生设施。原料、成品餐具、用具等应分别存放、有洗涮消毒设备。应有符合环境保护要求的排污、消烟、消音、除尘设施及垃圾存放设施。有应急照明设施及消防设施。环境较好，有一定品味，口味上具有特色，规模一般在300-600平方米物业要求：硬件配置：要求有烟道、上下水、排污清污的通道；同时需要有充足的停车位。规模：达到单店面积在300-600平方米，有设置厨房的合适位置；大型餐饮店厨房面积应占营业面积的30％。开间进深：喜欢大开间，进深可较深，10-15米为宜；满足开间/进深≥1：4楼层：一般需要沿街一层有门面入口，同时多数餐饮要求一层解决厨房问题，为了节约租金，不少餐饮店可以爬升到二层，在铺位分割时应充分考虑。主要业态技术要求 足浴健身类面积：要求较大，普通店基本是500平方以上。但大部分中高档加盟店面积要求在1000或2000平方米以上，如“张贝健身”要求加盟方的健身面积至少要在1000平方米以上。千优子要求面积800－1000平方之间，舒适堡要求面积在2000－8000平方左右。格局：1、2、3楼层都可以考虑，2层营业较多。层高不低于4米，开间和进深的要求不高。其他要求：独立的水,电供应排放系统,用电量与同等大小的超市相符,用水量是家庭用水量的一倍，要有停车场地，招牌设置醒目。空调希望是采用中央空调系统。主要业态技术要求 ＴＨＡＮＫＳ 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