网路售票对航空公司经营策略冲击之探讨

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1、第一屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營研討會，民90年網路售票對航空公司經營策略衝擊之探討林淑萍陳勁甫沈進成a8758019@kimo.com.twcfchen@mail.nhu.edu.twsccheng@mail.nhu.edu.tw南華大學旅遊事業管理研究所研究生南華大學旅遊事業管理研究所助理教授南華大學旅遊事業管理研究所副教授摘要網路售票是透過網際網路所提供的線上服務所形成一種電子商務。隨著網際網路之快速發展與廣泛應用，航空公司採用網路售票策略來增強或擴展公司經營之趨勢愈來愈多。由於航空服務產品具有不可儲存性、高固定成本及需求具時間或季節

2、性等特性，航空公司早已發展並應用營收管理策略，在固定容量下利用差別定價來滿足變動的需求，以達公司營運之目標。網際網路之技術更具有使資訊產品更易切合消費者個別需求從而使定價策略更能彈性變化。因此結合兩者的航空公司網路售票策略可為公司產生可觀的競爭優勢，也將衝擊原有的經營策略。本文以下將分航空公司傳統之機票銷售通路、空運票務特性、網路售票之特性、網路售票對傳統售票通路的衝擊等小節進行探討，最後提出航空公司未來發展經營策略之可能趨勢與相關建議。關鍵字：網路售票、電子商務、航空公司、營收管理、經營策略82第一屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營研討會，民9

3、0年壹、前言網路售票是透過網際網路所提供的線上服務所形成一種電子商務。隨著網際網路之快速發展與廣泛應用，航空公司採用網路售票策略來增強或擴展公司經營之趨勢愈來愈多。自從1993年美國瓦盧杰航空公司(ValuJetAirlines)結合電腦網路技術創新推出國內線航空電子機票(electronictickets)，「無票旅行」(ticketlesstraveling)於焉為航空旅運帶入e世代新境界。近來各國的航空公司已愈來愈重視將應用電腦網路新科技的電子商務概念引入公司之定位售票系統中。我國的中華航空公司亦於1998年11月開始引入使用電子機票

4、，成為國籍航空公司的濫觴。遠東、復興與立榮航空公司也陸續開始成立網站提供此種新服務。以華航為例，自從其推出電子機票後，開票量逐月增加，經統計至2000年11月止已開出電子機票20餘萬張，而2000年七、八月以來每月平均開票數量更高達約29,000張，佔華航櫃檯每月總開票量之22%，證明電子機票已引起國人的注意與逐漸接受。由於航空服務產品具有不可儲存性、高固定成本及需求具時間或季節性等特性，航空公司早已發展並應用「營收管理」(yieldmanagement)策略，在固定容量下利用差別定價、市場區隔等方式來滿足變動的需求，以達公司營運之目標。營

5、收管理策略之是否成功主要取決於變動需求的訊息掌握之迅速度和確實性，而網路售票系統（on-lineticketingsystem）正是可以提供航空公司直接對需求的變動情形進行掌握，使公司可以更加靈活有效的應用營收管理策略。另外，透過網路直接服務客戶，不僅可節省可觀的營運成本（如旅行社的佣金），更可用來開擴客源及開創更多的商機。所以網路售票相信對航空公司的經營策略必定產生可觀之衝擊。根據旅報引述PCData在1999年的調查報告，網路訂購機票服務廣受美國的線上消費者歡迎，在1999年末的感恩節購物季中，有32%的網路用戶直接透過網路訂機票，31

6、%利用電話直接訂票，僅20%透過旅遊仲介公司訂票，西北航空及美國航空的網站創造了150萬及110萬的造訪人次。這顯示了網路售票在不久的將來可能對於乘客的傳統購票方式與航空公司的經營策略造成可觀的衝擊。這樣的發展趨勢是值得我們進一步加以觀察、分析與探討。本文以下將分航空公司傳統之機票銷售通路、空運票務特性、網路售票之特性、網路售票對傳統售票通路的衝擊等小節進行探討，最後提出航空公司未來發展經營策略之可能趨勢與相關建議。貳、傳統機票銷售通路　　基本上，航空公司有兩種不同的傳統銷售通路。一為經由航空公司自己的銷售部門直接售票，一為由代理商間接銷售

7、，其中以代理商間接銷售通為主力。以下就兩大銷售管道的內容(如圖1)與特性加以說明：82第一屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營研討會，民90年航空公司業務部訂位組機場櫃檯業務人員CRS業務人員旅行業代理商(G.S.A.、T.S.A.、SubAgent)電話或傳真G.S.A.T.S.A、SubAgent公司商務客最終消費者最終消費者最終消費者圖１．傳統機票銷售管道示意圖本研究整理一、直接通路銷售　在直接通路銷售中，機票的銷售不必經由中間商，而是直接賣給最終消費者。直接通路銷售是透過航空公司的業務部門、訂位組與機場內之櫃檯直接銷售，如圖1中所示。航空公

8、司之業務部門，其功能為直接接觸各大公司行號機關，進行直接銷售與服務。航空公司乃採取主動方式，直接尋找商務旅行業務量大的公司與之簽約，如此可節省支付給旅行業代理店之佣金支出並可掌握