邓老凉茶营销策划案·广东篇

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1、邓老凉茶营销策划案·广东篇项目宗旨健康人生，快乐生活；享受去火不伤身的乐趣！品牌：打造象征健康与快乐，享受家庭和融文化的新一代凉茶----邓老凉茶！营销：开拓新的市场领域，形成罐装王老吉，连锁黄振龙和瓶装邓老三分天下的局面。第一部分项目思想的阐述烽火七月，茶烟四起；广东凉茶各显谋术，大比“凉快”，刹时一片“凉光茶影”！……到底，最后鹿死谁手，得领凉茶天下？？？2001年，王老吉（罐装）以一句“怕上火，喝王老吉！”而统领凉茶中国，营销额节节攀升，一路走到今天的20个亿，问天下谁可敌之？而黄振龙也以其强劲的去火功能和无孔不入的连锁铺点，独领两广风骚……那么，2006年的英雄

2、又会是谁呢？为了更好地占领两广市场并辐射全国，打造新一届凉茶新宠，特制定邓老凉茶2006年广东地区营销策划案！通过见缝插针且因时因地而异的高密度低成本广告覆盖，有群体针对性地在加油站，商业楼宇，士多，公交车，旅游景点，大小饭店，农村以及工业区宣传邓老凉茶“快乐又健康”的文化内涵，用以承载其“去火不伤身”的强劲功效；并通过一系列利于承载其文化内涵的公关促销活动，以点成线，拉线成面，不断地向凉茶营销的纵深挺进，打造邓老凉茶象征“快乐，健康，和睦”的圆融家文化！从而，在保留其作为凉茶所固有的去火内涵的基础上，再赋予其适应中国人圆融文化的新理念新内涵，打造“中国邓老，百年邓老！

3、”第二部分邓老凉茶的品牌定位首先，让我们分析一下王老吉的成功定位。成美行销充分利用了百年王老吉在两广地区所积淀下来的品牌内涵以及良好口感，和上火概念在全国的普遍认知，重点宣传其“防火救火”的功效，定位为一种可以去火的百年饮料！并在宣传口号上计高一筹地以“怕上火，喝王老吉”在央视上轰炸全国老百姓，使得广告受众不得不把“去火”与“王老吉”联系起来（只要一想到上火，就会迅速想起喝王老吉）。王老吉得以迅速窜红全国！其二，让我们来分析一下邓老凉茶。其作为凉茶饮料，历史并不悠久。但总体而言，邓老的劣势在于口感上不如王老吉好，功效上又不如黄振龙来得快（在一般老百姓的眼里）。但依托其去

4、火不伤身的功效诉求和有力的营销策略，还是获得了不错的市场份额。那怎么样才能平衡各方面优劣，寻找一个特别具有品牌个性又能为大众所普遍认可的自我定位呢？能不能从民族特质这方面入手呢？？？下面，就让我们一起来分析一下中华民族的特质。作为传承着五千年历史文明的中国人，都习惯于追求和睦，健康与快乐的和融文化。因此，每一个在中国实施营销的品牌都只能适应这种文化。否则，只会是鸡蛋碰石头，结局都只有失败！这就提醒我们在制订邓老凉茶的营销策划案时，必须注意与中国民族特性的融合，这样才能取得事半功倍的效果。综合上述三点，邓老凉茶若想统领中国凉茶市场，必须遵循以下三大营销支点：1.跟位。建立

5、“去火不伤身”“健康快乐”与邓老凉茶的联系。2.突出差异，平衡定位。建立邓老“越喝越健康”的品牌形象。3.承载。传承历史文明，赋予邓老给人“和融快乐”的新内涵！因此，我们应该把邓老凉茶定位为：一种能给人带来快乐与健康，象征友谊和亲情的新一代凉茶饮料！！与定位相适应，开发出1.5升塑料瓶装的价格合理的邓老凉茶。以方便人们在朋友聚会和家庭日常生活时饮用之需要。这样，就能占据凉茶市场的竞争空白领域，直接挤兑两大可乐的原有市场；让人们享受更高品质的健康生活！！！第三部分项目开展形式—营销策略为什么可口可乐能卖得这么好？一个很重要的原因就在于其见缝插针的广告策略！从大街小巷到各级

6、超市，从小县城到省会都市，每一处有饮料售卖的地方，就有可口可乐的广告和产品……作为新一代凉茶饮料的邓老，在综合各方面因素的基础上，也宜实施因时因地而异的广告策略。分别在城市和农村针对差异化的人群实施差异化的营销策略。第一阶段城市居民的营销•3.1.1居民消费水平的分析广东全省共有21个地级市、23个县级市、41个行政县。分布于粤北，粤西，粤东和珠三角地区，其城镇居民人均可支配收入为11137元/年，消费性支出为8988元/年（2002年，广东统计信息网），尤以粤东和珠三角城市居民的人口密度最大，人均收入水平最高，且其消费习惯对于其他地区人口的辐射能力也是最强的。3.1.

7、2消费结构与行为习惯分析广东城镇居民恩格尔系数为38.5%,人均用于食品支出为3460元，食品消费逐步向营养、科学、多样化方面发展。另一方面，广东城镇居民都有消费凉茶以降火的传统习惯，并影响和带动非土著居民逐渐形成消费凉茶的新习惯。3.1.3竞争形势的分析广东省城市地区的凉茶竞争是全国最激烈的，这尤其表现在一二线城市。其中，在罐装凉茶市场上，王老吉可谓是一枝独秀遥遥领先于其他品牌；而在连锁铺点方面，又以黄振龙为龙头。与此同时，作为凉茶新秀的邓老又同时面临着同为二线品牌的清心堂和春和堂等品牌的激烈竞争，大有战火纷飞之势！但是，我们注意到：凉