国内家电业该如何实现经营突围

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1、国内家电业该如何实现经营突围近几年，随着连锁渠道的兴起，尤其是众多中小空调品牌在市场上的消失，空调产业便一直被公众所高度关注。国内市场厂商博弈事件越来越多，尤其是随着国美并购永乐之后，大家都在关注家电制造企业与连锁企业之间的关系变化，尤其关注两者如何进行市场话语权的直接争夺。实际上，厂商关系就是一种合作关系，在共同为顾客服务的过程中，谁应该承担怎样角色和如何分配利益的问题。在志高看来，厂商角色的分工，其实并没有什么值得争论的，厂家的营销人员就是要做好产品经理和市场经理，让代理商或连锁卖场来担任销售经理的角色，这才符合市场实际，从而真正达到整合厂商资源和有效

2、满足消费需求的目的。但是，在市场一线实战的家电营销经理人，对于厂商关系以及如何进行深度合作，却需要进行更广泛的思考。本文就国内家电业如何实现经营突围这个主题，分概要、关系、规则等篇幅阐述了笔者的观点，请读者朋友予以指正。一、概要：群雄并起，深陷困局众所周知，保健品和家电行业一直代表了国内营销管理最高的水平，其体系化程度也最高，集聚了庞大的营销大军，而且国内最优秀的营销人几乎都曾经在这两个行业中的一个呆过，有着丰富的实战经验。但是，与这种看法相左的是，事实似乎力图要产生潜移默化的转变。从国内目前的营销环境与营销现实来看，保健品行业和家电行业营销创新似乎已经走

3、到了尽头，不管如何策划，厂商如何联手，是整合营销还是整合传播，甚至于借助大报或收视率极高的电视节目。总之，消费者似乎趋于理性，对于各类媒体传递的信息麻木，具有了免疫力。但是，2005年的一起营销策划事件，让我们重视认识了策划的重要性，那就是蒙牛与湖南卫视的《超级女声》，表明消费者仍然受感性力量的指导，现代市场不仅是传统数学公式或严格的逻辑演绎所能概括的，或许我们国内家电企业没有找到让消费者兴奋起来的那个神秘按钮。可以说，湖南卫视的《超级女声》与蒙牛的联合推广和营销策划，取得了空前的成功，令所有营销人和策划人为之侧目。超级女声不仅是湖南卫视品牌和超女们的胜利

4、，更多的胜利，当然是蒙牛“酸酸乳”传播到最具消费潜力的青年人群体中，甚至于影响到中青年人的消费意识，产生了如“让自己变得更年轻、更炫、更酷、更呵护自己”之类的联想。换句话说，蒙牛就是借助于这次策划，抓住了最优质的客户群体，并且巩固、扩大和加深了消费者对于蒙牛的所有系列产品的认知，企业品牌知名度、认可度、满意度和忠诚度都得到了提升。我们再回过头来看国内家电企业的营销策划，2005年几乎没有多少可以点评的营销策划，2006年的家电营销界似乎更加沉寂，没有多少让人记得住的惊天策划。不管是业内的人们，还是业外的人们，谈到国内家电业，尤其是家电企业，没有谁会兴奋起来

5、，尤其是原材料和能源价格的持续上涨，没有人会认为家电还是一个朝阳产业。正如上个世纪末在全球上演的网络泡沫破灭一样，那些新经济企业艰苦挣扎，终于在痛苦中走向了成功，找到赢利模式之后，重新获得了资本市场的鲜花和掌声。中国家电业尚没有形成核心竞争优势的情况下，仅仅依靠在价格上做文章，必然会走向“死胡同”，“腹背受敌”是国内家电企业必须面对的现实生存难题。综观2006年度的国内家电业的表现，腹背受敌确实是家电制造企业经营困难的写照。一是最上游的原材料价格高居不下，如空调业的铜铝等原材料攀升幅度让空调企业营销人喘不过气来；二是在最下游的网络渠道，以国美（永乐）、苏宁

6、、五星等为代表的全国性连锁企业，以及如山东三联、武汉工贸、湖南通程电器、深圳顺电等区域连锁企业，基本掌握了在一二级市场的渠道话语权。连锁家电企业基本完成了各自的战略布局，掌控了当前市场购买能力最强部分的枢纽，家电制造企业与连锁卖场打交道时，往往显得力不从心，倍感业务合作的艰难，商业合作的利益共同点难以找到。当然，从国内家电连锁业来看，“强强联合”和“以大吃小”的重组并购案例不断上演，进入风险越来越大，商业大资本运作基本占主导地位。外资企业百思买收购五星，接洽山东三联，永乐并购大中，但永乐又被国美并购，家电连锁业的并购速度之快，确实让人眼花缭乱。值得关注的是

7、，苏宁并没有被家电连锁业的这些浪花所淹没，仍然坚持走自己稳健的发展道路。虽然国内家业的表现正在发生翻天覆地的变化，甚至被资本投机者视为没落的行业。但我们依然相信，中国家电业仍然是一个朝阳产业，只不过面临着市场力量的洗礼，产业结构正在发生深刻的变化，朝着资源配置更合理和配置方式更科学的方向发展。经过市场力量的调整和整合之后，国内家电制造企业和家电连锁企业，都将成为推动我国国民经济发展的重要动力源泉。二、关系：和谐合作，理性共赢个人认为，单纯地满足制造商、流通商或消费者的利益需求，都是片面的。家电营销的基本规律，总是离不开营销大师所提出的4P和4C理论。4P强

8、调的是从制造商组织生产和销售这个角度出发，关心的是制造商的利益；4