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时间:2018-08-03
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1、广告创意:逻辑牵强等于失败广告创意:逻辑牵强等于失败CCTV2有个栏目叫《商务时间》。他们曾经对广告创意做过一次节目,让企业界和广告界的专家来辩论一些创意的好坏,不过主要聚焦在明星代言方面。其中,大家意见分歧比较大的是“罗纳尔多代言金嗓子喉宝”和“姚明能否代言袜子产品”。 部分专家认为,罗纳尔多代言“喉宝”也好,姚明代言“袜子”也罢,在产品和明星之间没有明确的关系,肯定是个失败的创意;但另一部分专家则认为,企业要花钱做这样的广告,肯定有它的道理,如果不赚钱,企业是不会干的,再说我们在没有关系的两种事物之间可以建立关系。 辩论进行得热火朝天,但到底谁对谁错,这个节目没有做出明确的结论
2、。也许,对创意而言,真的没有“对”和“错”。就像一句俗语“芹菜萝卜各有所爱”,而且,尤其在中国这样一个相对不成熟的市场环境中,很有可能“歪打正着”。 然而,笔者始终认为,创意也许没有“对错”,但它总有“好坏”之分。而且,在“好”与“坏”之间却隐藏着诸多营销成败的奥秘。 创意是一种深度,企业如何选择一个好创意。其中第一条原则就是“相关性”。也就是,你的广告所采用的创意和消费者利益的关系问题。在这里,就将重点阐述这“相关性”的关键环节:讲逻辑。 做营销的人,尤其从事营销战略的人,都强调逻辑。说服别人的方法也是讲逻辑。创意也不例外。虽然从表面上看,创意追求一种情理之中、预料之外的震撼,
3、但它不能逍遥在逻辑之外,否则客户的“血汗钱”就会“打水漂”。 然而,一讲到“逻辑”二字,很多人都狭义的理解为“形式逻辑”,就是“1+1=2”。其实,逻辑要分两种:形式逻辑和辩证逻辑。广告创意,也许不能按照形式逻辑的思路去做,但也不能违背辩证逻辑。如果你不讲任何逻辑,其实你的创意就等于一盘散沙,苍白无力。 我们先看看几条广告创意,再讲为什么要“讲逻辑”(为了尊重企业和创意者的自尊心,在此就不提品牌名了)。 广告一:××防盗门 画面一开始,屏幕上一扇防盗门飞来飞去,还有防盗门锁头开关之动画演示。旁白:“××防盗门,中国驰名商标”。防盗门关掉的动画及声音效果,旁白:“××防盗门,因为
4、名牌,所以安全”。 广告二:××糖浆 有只老虎追赶一位姑娘,姑娘惊慌失措地往前跑,便问老虎“为什么要追我?”老虎说“我要喝××糖浆”。姑娘一下把手里的糖浆幺一勺给老虎喝,老虎非常得意,不再追姑娘,便成为看似姑娘训出来的动物园老虎,老老实实站在他身边。姑娘表露出非常得意的样子。 广告三:××乳酸饮料 一位姑娘早上一起床,高喊一声“哇”,以焦急而失望的眼神照着镜子。原来脸上长了个青春逗。旁白:“有什么了不起,是酸也是甜”。于是,姑娘就在逗逗周围装点几颗彩色的饰品,非常满意的照照镜子,便喝着××品牌的乳酸饮料高高兴兴地上学去了…… 懂一点广告和创意的人,也许看到这里,都已经忍不住一
5、笑。是的,这就是我要讲的创意的逻辑问题。 对消费者而言,他们接受你的产品(品牌)信息是下意识的。而绝不是像在MBA课堂上那样跟老师来回讨论那些复杂的公式和模型。他们记住你,是因为按照他们的简单逻辑来联想起来的。 比如,乔丹代言耐克运动鞋,他们就记住了。因为乔丹是著名的篮球运动员、是典型的穿运动鞋的人,他所穿的鞋是耐克的,肯定是不错的鞋,这既利于提高耐克的形象,又利于加深对耐克的印象。然而,刘翔代言一个香烟品牌,绝大部分人却记不住。因为,逻辑太牵强了,消费者没有意识和精力去把这互不相干的人和物联想在一起。 美国权威品牌专家特劳特一再强调,我们不要试图改变消费者脑子里固有的思维模式,
6、那是件徒劳无功的事情。我并不推崇美国佬,但我也不能排斥人家的正确观点。他就是告诫人们:营销一定要围绕消费者的简单的思维逻辑来做,而不是把复杂的、牵强的东西强加给消费者。懂得这一点,我们就知道不讲逻辑或逻辑牵强的危害了。下面,我们再看看那三条广告。 首先是防盗门广告。 这条广告最大的问题就是支撑点和卖点之间的逻辑太牵强。仔细想想,“因为名牌,所以安全”是有一定道理的,因为名牌产品的质量一般情况下还是高于杂牌货。但问题是,名牌的防盗门多去了,光讲“名牌”肯定难以打动消费者。况且,这个品牌和“盼盼”防盗门相比,知名度根本不在话下。 对防盗门而言,诉求“安全”是对的,谁都不希望买回去一个
7、“不安全”的防盗门。但“名牌”和“安全”不能直接建立联系,也就是“名牌”不能作为“安全”的第一支撑点。如果这条广告略改动一下,用广告片80%的篇幅解释这防盗门的安全技术(如5重保险锁、钥匙孔密码保护等)和钢板的牢固程度(如无焊接钢板、高防弹系数、高耐撞击系数等),然后再讲“因为专业,所以安全”,也许好得多。这样,至少消费者会明白它到底有多“安全”。 再看看糖浆广告。 这条广告“老虎追女人”的故事情节倒是很容易让人记住的。但人们记不住品类名称
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