深圳面点王品牌定位策略课件

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1、面点王品牌营销建议案面点王目前所面临的问题…品牌老化没有形成营销系统终端利用不足品牌定位空泛缺乏管理维护顾客产生“审美疲劳”促销手段单一促销活动较少店面门头元素单一店内外终端利用较少忠实客户群流失难以扩大新消费群体形成“落伍品牌”较难吸引消费者品牌影响力表现不足与竞争对手相较处于下风难以吸引消费者不能有效表达品牌主张面点王现在面临一个什么样的市场？知己知彼方可百战不殆竞争现状之市场扫描：——快餐行业竞争激烈，中式快餐逐渐成熟，但仍可建立新的类别市场一、外来资本、品牌的进入：中国餐饮市场这个庞大的“蛋糕”在吸引着越来越多的国际资

2、本和实力雄厚的餐饮企业不断进入，在抢食市场“蛋糕”的同时，这些国际餐饮品牌也带来了很多先进经营管理理念与餐饮运营方式，丰富了国内市场餐饮经营业态；二、餐饮竞争升级：本土餐饮企业经过市场竞争的洗礼，也在不断成长与成熟，这促使国内餐饮市场的竞争层次越来越高，餐饮企业都在想办法站在更高的层次上来提高自己的竞争力，都在想办法来如何更好的适应与满足消费需求的变化，消费需求的升级一定程度上刺激了餐饮业朝多元化、细分化趋势发展。三、生活日益多元化：随着人们生活及餐饮需求的日益多元化，餐饮经营形式也随之在不断适应变化，休闲餐饮、旅游餐饮、娱乐

3、餐饮、网络订购餐饮等等不同业态的餐饮将会更多地进入现代人的日常生活。品牌诉求在健康基础上呈现差异化趋势区域品牌向全国性品牌迈进快餐成为餐饮业支柱。2008年中国前100名餐饮企业中，以经营快餐为主的企业达到31家，营业额占百强营业额的45.66%。经营主体仍是中式快餐。约80%为中式快餐店，20%是西式快餐店。消费群体进一步扩大。关键词企业越来越重视品牌，寻求价值突破。寻求差异化品牌定位，相互间形成区隔。健康饮食成发展大趋势。健康绿色成为餐饮时尚，越来越讲究科学饮食，注重营养搭配。健康基础上呈现出差异化诉求方向。真功夫诉求营养

4、健康，永和诉求传统饮食健康，大快活诉求活力健康……健康基础上逐渐呈现出多元化差异化诉求方向。区域性快餐品牌加快跨地域发展速度。国际餐饮巨头向中式快餐领域扩张。行业生态行业前景可观全国快餐行业整体发展现状及趋势竞争现状之审视对手：面点王的主要竞争对手来自于快餐行业——所有优秀的快餐品牌都是我们的竞争对手！……目前西式快餐被KFC和MK牢牢占据主导地位，因此，在快餐类的中式快餐品牌才是面点王目前所要面对的直接竞争对手，在深圳以真功夫、嘉旺为主。对手分析之真功夫：真功夫以“真”与“蒸”的谐音，将粤菜传统的蒸品与代表中华形象的功夫以及

5、李小龙结合到了一起，提出“营养还是蒸的好”的理念，在健康的基础之上区隔出“蒸”这个分市场，力求演绎“蒸”的东西就是健康的。愿景五年目标：成为中国中式快餐第一品牌远景目标：成为全球十大餐饮企业使命丰富和发展人类餐饮文化我们的思考：蒸的是健康的，但是不代表着健康的饮食都要蒸出来。真功夫给自己区隔出一个分市场的同时也给对手留下了机会。对手分析之嘉旺：品牌定位：膳食平衡专家品牌主张：营养配餐，食之以“衡”核心使命：倡导膳食平衡，引领都市潮流新生活发展愿景：打造中式快餐领导品牌我们的思考：嘉旺在健康的基础之上提出：“膳食平衡”的观点，以

6、米饭为基础，合理搭配“饭菜肉汤”，从而将营养平衡分配，从而区隔出一个分市场，并且嘉旺提出引领都市潮流新生活的使命，但还没有发出声音。但是对于很多不吃米或者想改善口味的消费者来说，嘉旺没有提出更好的办法。从两家竞争对手的信息中不难发现他们的共同之处：1、强调健康2、注重品牌塑造3、善于包装自己，充分利用终端资源竞争对手小结：从百度搜索中不难看出，面点王、嘉旺、真功夫的市场关注程度有着较大差异，真功夫赢得了更多的市场吸引力。真功夫：1，870，000篇嘉旺：143，000篇面点王：91，900篇战略上，重视以“健康”为基础的品牌价

7、值塑造,并以深化健康概念进行差异化诉求A领先企业在健康这个核心基础上进行差异化的诉求健康营养的快餐品牌受消费者欢迎打营养牌的真功夫品牌成长速度极快，已经成为领导品牌，在广州市场其美誉度、认知度、第一提及率均为第一位；在深圳市场也已接近于领导品牌。营养在消费者选择快餐品牌的标准中占到20%-35%的高比例。12执行上，通过品牌核心价值与定位对营运全方位的渗透形成高度的统一B产品的规划；服务风格与模式的选择；店面装修风格；支持体系标准的建立；……所有的一切均以品牌为核心，并使得品牌渗透到营运体系的各个方面。竞争对手研究——2大关键

8、点我们的解决之道……面点王所需的形象系统广告策略与表现公关策略与规划软新闻全年传播公益活动传播媒介策略规划制作物转换服务品牌传播多媒体网络传播方法论：方法论：面点王传播流程管理每月基础调查表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向信息咨询部