营销策划书 朱小青

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1、中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：“李子园”甜牛奶乳饮料仙林大学城营销策划书姓名：朱小青所在院校、系：南京理工大学紫金学院经济管理系指导教师：熊高强联系方式：13739196772摘要任何一个行业的兴盛，都离不开市场对该行业产品的需求，乳品行业亦是如此。据悉，2000年，我国乳品消费总量为962万吨，人均消费量为7.26公斤；2001年，全国人均奶类占有量比上年增长21%，为8.79公斤。但这一数字与世界各国相比，还是非常低的。根据联合国粮农组织提供的资料，2002年全球奶类人均供应量是78.3公斤，发达国家为197.4公斤，发展中国家为45.2公斤，印度为66公斤

2、，而我国只有9.3公斤。因此，中国的人均奶制品供应量可以说低得惊人，这就意味着我国奶制品市场的潜力很大。李子园公司在中国奶制品市场上受到很大的冲击，这份策划在于为李子园公司提高产品知名度以及产品销量等方面作出努力。本计划通过进行市场调研活动，并在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成为浙江李子园牛奶食品有限公司寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。目录一、市场分析（一）企业的目标和任务……………………………………………………………1（二）当前市场和战略描述…………………………

3、………………………………11.当前市场状况…………………………………………………………………12.战略描述………………………………………………………………………2（三）主要竞争者和他们的优势/劣势……………………………………………2（四）外部环境分析…………………………………………………………………31．经济……………………………………………………………………………32．法律法规………………………………………………………………………43．成本……………………………………………………………………………44．竞争……………………………………………………………………………45．技

4、术……………………………………………………………………………56．社会因素………………………………………………………………………5（五）内部环境分析…………………………………………………………………5二、营销策略（一）营销目标/预期收益…………………………………………………………8（二）目标市场描述…………………………………………………………………8（三）营销组合描述…………………………………………………………………91．产品策略……………………………………………………………………92．定价策略………………………………………………………………………103．分销策略……………

5、…………………………………………………………104．促销策略………………………………………………………………………105.建议…………………………………………………………………………11（四）定位分析…………………………………………………………………11三、活动计划（一）活动日程安排………………………………………………………………12（二）评估程序……………………………………………………………………15“李子园”甜牛奶乳饮料仙林大学城营销策划书一、市场分析（一）企业的目标和任务中国饮料市场目前组成了国产品牌和进口品牌一争高低的竞争格式，正在这个高度竞争的市场中，不管是拥有雄

6、厚资金的国外品牌，还是鼓吹民族精神的国产品牌，都正在使出浑身解数为本企业争得一席之地。正在这个同类产品高度同质化的市场领域，浙江李子园牛奶食品有限公司一直将做大做强“李子园”作为对社会的责任，争取在未来的五年内：建成养殖基地50个，带动农户4万户；同时加大科技投入、科技创新力度，努力实施科技项目；通过完善企业体制和机制，不断提高企业档次和经营水平，早日走上集团化经营道路，最终为未来全世界的健康事业建功立业。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。但由于我国农

7、村经济不发达，人均收入低，有关数据显示：农村居民人均收入5153元，同比增长8.5%，城镇则增长了9.8%，今年农村预计还会增长，同时社会消费品零售总额在增加。据权威人士预测，未来5年乳饮料市场容量将达到400亿元的规模。中国乳饮料市场在未来几年内，仍将保持18%以上的高速发展速度。目前除牧区自产自销以外，奶制品消费主要集中于大城市城镇居民。人均奶制品消费量很低。全国人均消费奶类13.5千克，城镇居民的人均消费达到24.8千克，农村居民人均消费2千克，与世界水平尚相差甚远。然而，据有关资料显示：近年来，我国乳品加工