市场营销实训题和案例

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1、论述题1.新产品开发的程序八个要点：（P155）答：新产品开发是一个从寻求新产品构思开始，一直到把某个构思转变为商业上取得成功的新产品为止的全过程。（1）新产品构思方法有：A.产品属性排序法B.强行关系法C.多角分析法D.征集意见法E.聚会激励创新法（2）构思的筛选遵循的标准：A.市场成功的条件B.企业内部条件C.销售条件D.利润收益条件（3）产品概念的形成与测试（4）初拟营销规划（5）商业分析（6）新产品的研制（7）市场试销对以下的问题作出了决策：A地区范围B时间C资料D开支E战略行动（8）正式上市2.试说明消费者决策的购买过

2、程：（P64）答：（1）消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。（2）确认需要。这一阶段营销人员有两个任务：一是了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需求。二是了解消费者的需求强度随时间推移及外界刺激而波动的情况，并据此波动规律设计传播策略，加强或激活消费者现实的或潜在的需求。（3）收集信息其3个任务包括：A消费者信息来源B不同信息来源对消费者的影响C涉及信息传播策略（4）比较评价其3个方面包括：A商品的属性B消费者的品牌信念C消费者的效用要求（5）购买决策（6）购后行为其3个内容包括：A购后评价B使用和处置C购后行为

3、（7）结合实际举例3.举例说明产品生命周期：（P151）答：（1）产品生命周期是指产品从投入市场开始，直到被市场淘汰所经历的全部时间。（2）产品生命周期各阶段一般是以销售量和企业获得的利润额的变化来衡量和区分的，比较典型的分成四个阶段。①投入期。突出一个“快”字，企业可采用以下几种策略：A快速撇脂策略B缓慢撇脂策略C快速渗透策略D缓慢渗透策略②成长期。突出一个“好”字，企业可采用以下几种策略：A产品策略B价格策略C渠道策略D促销策略③成熟期。突出一个“改”字，主要策略有：A改进市场B改进产品C改进市场营销组合④衰退期。突出一个“

4、转”字，主要策略有：A保持企业的投资水平，直到该产业前景明朗为止。B有选择的降低企业投资水平，放弃前景不佳的客户群，同时加强有持久顾客需求的小的细分市场的投资势头。C尽可能在有利的情况下处理资产，以便尽快放弃此项业务。D为了尽快收回现金，从投资中榨取利润，企业减少销售网点，降低价格扩大销售；降低销售费用，节约开支。（3）结合实际举例。4.论述社会市场营销观念、市场营销观念和传统营销观念三者的区别：（P10）答：（1）市场营销观念是指消费者需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业的主要目标不是单纯的追求销售量的短期增长，而

5、是着眼于长久占领市场阵地。（2）社会营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它的基本内容是企业提供产品，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远效益，企业要关心和增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。它强调企业利润、消费需要、社会利益三者统一。（3）传统的市场营销观念主要指生产观念、产品观念和推销观念。生产观念以企业生产为中心，强调生产什么就销售什么；产品观念强调产品特色和质量吸引消费者。（4）社会市场营销观念、市场营销观念和传统营销观念都强调以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

6、（5）结合前四点任一点举例。案例题1.为顾客设计形象（第九章）问：作为经营者使用什么原理使销售额大增？分析：从中间商答，满足顾客的需求答题要点：①欧美国家有专门为顾客设计形象的商店，各企业在竞争越激烈的情况下，产品要求就会越来越高。②企业基于消费者让渡价值的营销观念，企业为了战胜竞争对手，吸引更多潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多的顾客让渡价值的产品。包括有：改进产品、服务、人员与形象提高总价值；降低生产与销售成本，使产品定价较低，降低顾客货币成本；通过合适的推介、宣传、售前售后服务，减少顾客购买产生的时间、精神与体力

7、的耗费，从而降低顾客非货币成本③企业根据考虑服装的独特款式，注重形式部分，为顾客提供了独特服务，也让消费者心理得到了满足。2.加加酱油的发展对人们的日常生活影响大，在同行里竞争激烈，通过一段时间的努力，加加酱油扩大了市场份额，92年创新了新产品，成为三个月突起的酱油品牌，而它的成功之处就在于加加酱油瓶盖的作用，看似在一个瓶盖，实质是典型的营销成功案例。问：突起的加加酱油是如何通过改造瓶盖使整个销量增加而成为第二大品牌的？分析：从产品创新回答。答题要点：加加集团在酱油行业率先引进先进工艺生产中高档酿造酱油，彻底改变了我国酱油行业中

8、沿袭了几十年的传统工艺，企业生产效率和产品品质得到了有效提高。同时，加加为了让产品上市前就具有超强的竞争力，公司从方便、卫生、美观的角度人手，设计出了新颖独特的包装，酱油传统包装落后的历史被彻底颠覆了。生产工艺和包装设计上的大胆创新，为加加集团的发展奠定了坚实的